撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

當(dāng)我國汽車市場由燃油車主導(dǎo)轉(zhuǎn)向智能化、電動(dòng)化、本土研發(fā)并肩推進(jìn)，豪華品牌面對的已不只是新車推出快慢，而是舊有優(yōu)勢還能支撐多久。過去靠品牌積累、經(jīng)典車型和全球統(tǒng)一方案維系的辦法，正在被重新衡量。

2026年3月，一邊是一汽奧迪時(shí)代精英盛典暨全新奧迪A6L家族上市發(fā)布會(huì)，一邊是上汽奧迪是否會(huì)并入一汽奧迪的傳聞升溫。此外，一汽奧迪與上汽奧迪在成交價(jià)格、渠道策略等方面的變化也幾乎同時(shí)出現(xiàn)。

奧迪中國目前面對的問題，并非車怎么賣、賣多少，而是要處理好三件事，一是燃油豪華怎樣補(bǔ)上智能化短板，二是雙合資格局怎樣分工得更為明確，三是價(jià)格秩序如何服務(wù)新品切換而不持續(xù)侵蝕豪華品牌的長期定價(jià)。A6L上市、并入傳聞、降價(jià)，表面看互不相干，實(shí)則集中反映出奧迪中國如何重定豪華新坐標(biāo)。

先從燃油車動(dòng)手

3月25日，一汽奧迪在北京舉辦時(shí)代精英盛典，全新奧迪A6L家族正式上市，A6L e-tron同場開啟預(yù)售。這場發(fā)布會(huì)的主題是“智敬時(shí)代，再續(xù)傳奇”，全新奧迪A6L正式售價(jià)為32.29萬元至43.59萬元，基于PPE平臺(tái)打造的A6L e-tron預(yù)售價(jià)格為31.3萬元至44.3萬元。這不是一場只給一款燃油車站臺(tái)的發(fā)布會(huì)，而是一次將燃油旗艦與純電轎車同時(shí)推到臺(tái)前。

A6L在一汽奧迪內(nèi)部的地位，也決定了這場發(fā)布會(huì)不只是常規(guī)換代。新華網(wǎng)2026年3月26日刊文稱，奧迪A6系列已累計(jì)收獲超300萬用戶，在品牌千萬用戶基盤中占據(jù)“每賣出三輛奧迪就有一輛A6”的份量。在此之前，多家媒體消息稱，1月15日，一汽奧迪正式宣布達(dá)成千萬用戶里程碑，成為中國市場上首個(gè)擁有千萬用戶的合資豪華汽車品牌。對一汽奧迪而言，A6L不是一款普通主銷車，它更像是品牌歷史、商務(wù)屬性與高端燃油車基本盤的集中承載體。

值得注意的是，一汽奧迪給A6L定下的新起點(diǎn)，比過去低得多。每日經(jīng)濟(jì)新聞3月26日報(bào)道寫到，全新奧迪A6L售價(jià)32.29萬元至43.59萬元，對比老款指導(dǎo)價(jià)，新款起步價(jià)門檻降低了10.5萬元。A6L在2026年前兩個(gè)月累計(jì)銷量超過2.4萬輛，位居豪華C級(jí)燃油車細(xì)分市場第一。由此來看，一汽奧迪一邊在借A6L守住燃油豪華車中的核心席位，一邊又主動(dòng)壓低新車入門門檻，意味著其試圖更快完成新老車型切換。

但這次A6L的變化，又不只在于價(jià)格。全新A6L基于PPC豪華燃油智能平臺(tái)打造，搭載深度定制的華為乾崑智駕技術(shù)，并支持城區(qū)NOA、高速NOA、跨層記憶泊車等功能。過去豪華燃油車的說服力，更多來自發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、尺寸和品牌積累；而這一次，一汽奧迪對外反復(fù)強(qiáng)化的，已經(jīng)是平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)、激光雷達(dá)、輔助駕駛與本土科技合作。這說明一汽奧迪并沒有將燃油車當(dāng)成只需守成的業(yè)務(wù)，而是要先讓燃油豪華車完成一次智能化補(bǔ)課。

將A6L與A6L e-tron同場亮相來看，一汽奧迪并未用一款純電車去替代A6L的原有地位，也沒有將電車與燃油車割裂開來。公開資料顯示，目前，一汽奧迪已形成覆蓋燃油與純電、A至D級(jí)、多車型類別的42款產(chǎn)品矩陣。2026年，奧迪則將全新Q5L、全新A6L、A5L、Q6L e-tron家族與上汽奧迪A5L Sportback，統(tǒng)一放進(jìn)本土化車型和智能化提升的大盤里。對于一汽奧迪而言，A6L家族上市不是單純給老旗艦續(xù)命，而是要將燃油也能承載智能豪華這件事先做出來。

A6L在我國擁有穩(wěn)定用戶基礎(chǔ)，也處在傳統(tǒng)豪華燃油車關(guān)鍵的價(jià)格帶。一汽奧迪選擇在這一時(shí)刻將華為乾崑、PPC平臺(tái)、A6L e-tron預(yù)售、入門價(jià)下探幾項(xiàng)動(dòng)作同時(shí)推出，等于對外公開奧迪中國的現(xiàn)行策略不是先放棄燃油車，而是將核心的燃油車改造成更貼近市場需求和用戶期待的新豪華產(chǎn)品。只是，這種策略是否能被市場和用戶接受與認(rèn)可，還要消費(fèi)者用錢包給出答案。

合并傳聞被否

與A6L家族上市幾乎同一時(shí)段被市場放大的，還有上汽奧迪是否會(huì)并入一汽奧迪的傳聞。不過，2026年3月17日，《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，對于南北奧迪是否會(huì)合并，高德諾表示，目前與兩家合作伙伴的合作模式對奧迪大有裨益，將堅(jiān)持現(xiàn)有雙合作伙伴戰(zhàn)略。

更關(guān)鍵的在于，高德諾并非只做否認(rèn)，還直接說了分工。據(jù)該報(bào)道，奧迪與上汽集團(tuán)當(dāng)前的核心工作，是推進(jìn)字母標(biāo)AUDI品牌發(fā)展，AUDI首款產(chǎn)品E5 Sportback已在2025年下半年推向市場，今年將推出E7X，明年還將有一款車型加入；與一汽集團(tuán)的合作，則主要集中在四環(huán)奧迪的產(chǎn)品布局上，純電產(chǎn)品基于PPE平臺(tái)，燃油車基于PPC平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品陣容。這意味著，傳聞背后的真實(shí)狀態(tài)不是合作面收窄，而是分工正在變得更具體。

事實(shí)上，奧迪集團(tuán)層面的壓力與中國市場的重要性，也是理解其雙伙伴格局的一把鑰匙。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)3月20日報(bào)道援引奧迪2025財(cái)年業(yè)績報(bào)告稱，奧迪集團(tuán)2025年銷售收入655.03億歐元，同比增長1.5%，營業(yè)利潤33.71億歐元，同比下降13.6%，經(jīng)營銷售利潤率為5.1%；另一組數(shù)據(jù)顯示，奧迪品牌全年純電車型交付22.3萬輛，同比增長36%。這組數(shù)字說明，奧迪并非沒有新增長，但利潤承壓也很明顯。

3月26日，高德諾對外表示，中國市場對奧迪始終具有戰(zhàn)略意義，為契合高速發(fā)展的我國市場，奧迪將持續(xù)加大在華研發(fā)與生產(chǎn)投入，將技術(shù)創(chuàng)新與本土需求緊密結(jié)合。對一家全球豪華品牌而言，這相當(dāng)于對外給出未來數(shù)年的在華經(jīng)營方向。在中國市場既是奧迪的重要銷量區(qū)域、也是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要策源地的背景下，奧迪并未收窄合作面，而是繼續(xù)將一汽與上汽放在不同分工上推進(jìn)。

一汽奧迪肩負(fù)的是四環(huán)品牌燃油與純電雙線產(chǎn)品更新，上汽奧迪肩負(fù)的是AUDI品牌與上汽奧迪現(xiàn)有產(chǎn)品陣列的繼續(xù)擴(kuò)張。前者面對的是更大的存量用戶與燃油豪華盤，后者面對的是更年輕化、更新技術(shù)取向和更強(qiáng)本土色彩的純電產(chǎn)品。兩邊分工不同，卻都圍繞同一個(gè)目標(biāo)發(fā)力，即奧迪要在中國市場既守住四環(huán)品牌的基本盤，又試圖借AUDI品牌爭取新的電動(dòng)化席位。

從這個(gè)意義上說，A6L家族上市與并入傳聞回應(yīng)，其實(shí)并非互不相關(guān)。前者說明一汽奧迪正在圍繞燃油豪華車?yán)^續(xù)加碼智能化投入，后者說明奧迪總部沒有放棄雙伙伴分工。兩者結(jié)合，呈現(xiàn)出的局面是，奧迪中國并沒有選擇只押一邊，而是在四環(huán)品牌與AUDI品牌、燃油車與電動(dòng)車、兩家中方伙伴之間同時(shí)推進(jìn)本土化、智能化和產(chǎn)品更新。2026年，奧迪中國需要面對的一大課題，是如何做好產(chǎn)品研發(fā)、伙伴分工與油電并舉的協(xié)同推進(jìn)。

降價(jià)不只關(guān)乎賣車

一汽奧迪與上汽奧迪的降價(jià)，某種程度上看，并非同一種做法?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2026年3月3日的報(bào)道稱，2月25日，上汽奧迪對E5 Sportback開啟限時(shí)優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠最高達(dá)3萬元，起售價(jià)降至20.59萬元；而一汽奧迪方面，門店大額優(yōu)惠主要集中在老款燃油車，多為經(jīng)銷商清庫存報(bào)價(jià)。另據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》3月26日報(bào)道，“隨著全新奧迪A6L的上市，現(xiàn)款?yuàn)W迪A6L的終端優(yōu)惠也在收縮。”由此來看，至少可以看出奧迪中國的三種價(jià)格動(dòng)作，純電新車的官方促銷、老款燃油車的清庫報(bào)價(jià)、新燃油旗艦的官方門檻下探加終端優(yōu)惠收窄。

A6L有一定代表性，因?yàn)樗鼘⒐俳岛徒K端優(yōu)惠收縮幾乎同一時(shí)間進(jìn)行。全新A6L起步價(jià)較老款指導(dǎo)價(jià)降低10.5萬元。而新車采用融合直售全國統(tǒng)一定價(jià)模式。換句話說，一汽奧迪并不是簡單地將過去那種各地門店大幅放價(jià)的舊辦法搬到新車身上，而是先由廠家直接將新車入門價(jià)下壓，再用統(tǒng)一定價(jià)控制終端折扣。

這一點(diǎn)關(guān)系到奧迪中國對價(jià)格的理解正在變化，過去豪華品牌更依賴經(jīng)銷商端的區(qū)域優(yōu)惠去促成交易，不同城市、不同店面、不同金融方案之間，往往會(huì)出現(xiàn)明顯價(jià)差。當(dāng)一汽奧迪正在轉(zhuǎn)型為直售模式，涉及的車型或?qū)ㄈ翧5L、全新Q5L、全新Q6L以及A6L，基本上會(huì)采用全國統(tǒng)一定價(jià)。如果這一做法持續(xù)推進(jìn)，奧迪中國面對的或?qū)⒉恢皇墙刀嗌俚膯栴}，而是廠家怎樣更早介入價(jià)格設(shè)定和成交規(guī)則。

從市場環(huán)境看，這種變化也不是奧迪一家獨(dú)有。中國汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場信息聯(lián)席分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2026年1月豪華車零售18萬輛，同比下降15%；2月豪華車零售13萬輛，同比下降12%。而開年以來BBA都在通過各種價(jià)格策略促進(jìn)成交。奧迪的不同之處在于，它并沒有將所有車型都以同一種降價(jià)或類似降價(jià)動(dòng)作執(zhí)行，而是按車型生命周期分層處理，老款車清庫，新款車降門檻，純電車提早以權(quán)益促進(jìn)成交。

不過，奧迪的價(jià)格變化也不能完全理解為新能源市場競爭帶來的即時(shí)應(yīng)對。以E5 Sportback的讓利為例，其在一定程度上反映出的是AUDI品牌新車需要盡快擴(kuò)大首批用戶盤；而Q5L的大額優(yōu)惠，則更像是一汽奧迪要給新老燃油SUV切換騰空間；新A6L的定價(jià)與融合直售，則顯露出廠家試圖主動(dòng)制定新車的價(jià)格秩序。而這些動(dòng)作背后，是奧迪中國正在用不同策略力求實(shí)現(xiàn)不同車型所承載的產(chǎn)品周期下的經(jīng)營目標(biāo)。

更進(jìn)一步看，降價(jià)已經(jīng)不只是銷售層面動(dòng)作，也是一場豪華品牌自我調(diào)整能力的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。如果老款車讓利幅度過大，新車則容易承受更明顯的價(jià)格牽引。而若新車入門價(jià)過低，品牌的長期定價(jià)也會(huì)承受更多壓力。即便是官方統(tǒng)一定價(jià)，終端既往慣性又是否會(huì)稀釋廠家對價(jià)格秩序的掌控也是一大變量。對于奧迪中國來說，降價(jià)不只是多賣幾臺(tái)車，而是要實(shí)現(xiàn)新品切換、渠道新規(guī)和豪華品牌價(jià)值之間的動(dòng)態(tài)平衡。