經濟觀察報記者 劉曉林 “創(chuàng)始人IP正在成為一個高危的營銷選擇”，在日前舉辦的2026年中國汽車品牌發(fā)展高峰論壇上，四度傳播研究院(SAC)發(fā)布了連續(xù)第十年的汽車行業(yè)傳播營銷數據監(jiān)測分析報告，四度傳播研究院(SAC)院長修宇指出，2025年汽車高管個人傳播聲量同比縮減2/3，在合規(guī)性風險不斷提高以及汽車高管言論反噬品牌公信力的案例預警下，汽車業(yè)風靡一時的高管個人IP傳播正在回歸理性。

在全網監(jiān)測與深度數據挖掘的基礎上，2025年四度傳播研究院統(tǒng)計了中國汽車行業(yè)活躍的高管共440人次，抓取分析了共402.66萬條高管個人IP營銷傳播數據。這一數據遠低于2024年，2024年共有446位汽車高管發(fā)布了1218.57萬條傳播數據。修宇表示，2025年車企高管們明顯“說的少了”。

該數據分析指出，回歸理性的主要原因是汽車業(yè)高管言論一旦越界，可能直接牽連企業(yè)合規(guī)風險，因此，多數中國品牌高管們選擇“主動降調”，減少對外發(fā)聲頻率，轉由官方渠道統(tǒng)一口徑傳播。目前能直觀感知的是，車企高管通過個人在線輸出來拉流量的操作明顯減少。

值得關注的是，與中國本土品牌高管的個人IP傳播劇烈變化相比，合資品牌高管相對穩(wěn)定，甚至還有些穩(wěn)中有升。以大眾等跨國品牌為例，近兩年紛紛嘗試開設和經營在華高管的個人社交媒體賬號，來進行品牌傳播和在線互動。不過，這些內容都相對溫和，專注于自身品牌和產品，不具備刻意的話題引導。

隨著科技公司全面入場業(yè)以及智能汽車領域競爭不斷加劇，車企傳播營銷的社交媒體屬性空前濃烈，IP帳號成為汽車品牌競爭的第二戰(zhàn)場，但由此也成為口水戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、內卷式競爭的主要平臺。

行業(yè)觀點指出，過去兩年的實踐證明，創(chuàng)始人IP的傳播邏輯以情緒優(yōu)先，容錯率極低，當品牌聲量、流量、信任高度集中于創(chuàng)始人一人時，極易形成“一人塌房，全盤陪葬”的脆弱傳播效果。

營銷傳播變化的背后，是汽車行業(yè)競爭的新趨勢。除了汽車高管個人營銷IP的降溫，2025年汽車營銷領域的變化還體現在其他多方面。其中，行業(yè)競爭升級與營銷手段迭代帶來競爭加劇，50個汽車品牌2025年月均全網營銷傳播數據同比增長47.18%；視頻占傳播比接近1/2，也是唯一增長媒介端，圖文在專業(yè)解讀、深度信息傳播時仍有一席之地，但如何適應變革成關鍵。

此外，50個汽車品牌月均互動量同比增長72.89%，但轉發(fā)和評論數均同比大幅下滑，產生的平均互動量相比2024年出現了極為明顯的下滑。這意味著投放產生了很多聲量，但是沒有得到用戶的有效反饋，傳播效率低下，汽車行業(yè)的營銷傳播呈現虛假繁榮。

產品層面，2023年至2025年全網車型印象上漲4.48分，其中中國品牌車型全網印象得分小勝合資品牌0.15分，完成超越。中國品牌在舒適、外觀維度占優(yōu)，合資在能耗、服務維度領先，各有側重，但整體口碑已經不分伯仲。

據介紹，該報告的數據采集覆蓋59個汽車品牌、331款2025年上市新車、240款市場熱門車型、71位車企業(yè)高管、16位汽車行業(yè)BOSS的32.72億條全網傳播和營銷數據。

以量化的形式來衡量汽車品牌營銷傳播效果，旨在從一個側面展示汽車品牌尤其是中國汽車品牌的發(fā)展思路以及健康度。修宇表示，中國汽車業(yè)正處在從大到強的路徑探索中，品牌意識空前，但競爭失序的風險也不斷顯現，在新的秩序建立之前，在營銷傳播領域時刻警醒和糾錯非常必要。

全網數據監(jiān)測和挖掘分析顯示，2025年的汽車傳播營銷方式再度升級和多樣化，“2025年是汽車營銷傳播史上并不平凡的一年，行業(yè)經歷了前所未有的巨變，切片傳播、全員傳播、自有自媒體迅速崛起，生成式AI、多元化營銷、IP與圈層營銷成為主流?！毙抻钪赋?，但從競爭層面來看，已經呈現出從狂熱到理性的初步回歸。

車百會研究院副理事長、車百智庫研究院院長、四度傳播研究院(SAC)?首席專家?guī)熃ㄈA表示，當前汽車行業(yè)面臨盈利承壓、過度競爭及全球化挑戰(zhàn)等問題，預計2026年車市有望實現3600萬輛銷量規(guī)模，在當前的競爭格局下，中國品牌亟需構建科學的營銷傳播體系，以數據驅動決策，實現品牌價值的有效傳遞。

（作者 劉曉林）

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劉曉林

汽車與出行新聞中心首席記者 關注汽車產業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)性事件、企業(yè)動態(tài)；全程記錄國內新能源汽車的發(fā)端、升溫、爆發(fā)，以及每一次新技術浪潮；對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業(yè)投資、上市公司資本運作以及汽車產業(yè)政策變動進行持續(xù)性報道。