2025年，電商平臺營商環(huán)境治理全面深化，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南》《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》等文件出臺，明確平臺規(guī)則透明度；嚴(yán)打低價內(nèi)卷，督促頭部平臺全面取消不合理“僅退款”、下架“全網(wǎng)最低價”等活動。

針對長期困擾商家的不公規(guī)則，監(jiān)管部門和平臺進(jìn)行了徹底清理：市場監(jiān)管總局督促平臺全面取消不合理的“僅退款”政策?，F(xiàn)在，對于已收到貨的商品，平臺不再主動介入強(qiáng)制退款，而是由商家與消費者先行協(xié)商，將售后自主權(quán)歸還商家。平臺被禁止強(qiáng)制商家開通運費險或自動跟價系統(tǒng)，商家有權(quán)自主決定是否參與這些促銷工具，避免了成本的被動增加。

2025年，可謂是中國電商“僅退款”規(guī)則演進(jìn)的歷史性“分水嶺”。這一年，一項曾深刻塑造消費習(xí)慣與平臺競爭的規(guī)則，在監(jiān)管引導(dǎo)、市場博弈與行業(yè)反思的共同作用下，迎來了標(biāo)志性的集體轉(zhuǎn)向。

如今，電商商家經(jīng)營邏輯從“流量紅利”全面轉(zhuǎn)向“存量深耕”與“高質(zhì)量發(fā)展”。全年網(wǎng)上零售額達(dá)15.97萬億元，同比增長8.6%，連續(xù)13年穩(wěn)居全球首位。新商家與品牌活力迸發(fā)，僅天貓平臺就有超15萬個新商家涌入創(chuàng)牌，276個創(chuàng)立不足三年的新品牌年成交額破億元。

不過，經(jīng)營模式呈現(xiàn)“兩極化”與“內(nèi)容化”特征。一方面，即時零售爆發(fā)式增長，通過“前置倉”實現(xiàn)分鐘級履約，成為連接本地實體商業(yè)的新引擎；另一方面，抖音等平臺上的“寶藏小店”通過內(nèi)容驅(qū)動實現(xiàn)突圍，超7.5萬家特色店鋪GMV同比增長165%，4500位店主粉絲量破萬，展現(xiàn)了小而美業(yè)態(tài)的韌性。與此同時，商家普遍面臨存量競爭壓力，實物商品網(wǎng)上零售額增速放緩，高退貨率（部分直播商家退貨率高達(dá)50%-75%）與高流量成本倒逼商家從“賣貨”思維轉(zhuǎn)向精細(xì)化用戶運營與情緒價值挖掘。

在此背景下，4月1日，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”商家投訴通道2025年受理的全國電商平臺大量商家投訴案例，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心首度發(fā)布《2025年度電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)報告》。報告涉及了綜合電商、直播電商、電商服務(wù)商、生活服務(wù)電商等領(lǐng)域，并公布了2025年電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)及十大典型案例，通過這些投訴案例可窺見當(dāng)前電商平臺商家困境。

一、任意僅退款占比超四成

據(jù)“電訴寶”顯示，2025年全國電商平臺商家投訴問題主要集中在：任意僅退款（45.22%）、過度維護(hù)消費者（16.39%）、任意罰款（11.94%）、扣押保證金（8.64%）、隨意封店（3.25%）、強(qiáng)制運費險（0.76%）。

任意僅退款 (45.22%)、任意罰款 (11.94%)、扣押保證金 (8.64%)三項約65.8%，超過三分之二的投訴與資金有關(guān)。這說明除了交易糾紛導(dǎo)致的退款外，平臺對商家的行政處罰權(quán)（罰款）和資金凍結(jié)權(quán)（扣押保證金）也是矛盾高發(fā)區(qū)。特別是“扣押保證金”，往往發(fā)生在商家準(zhǔn)備退出平臺或遭遇大額索賠時，對商家資金鏈影響巨大。

2025年，“電訴寶”受理的投訴商家注冊地區(qū)TOP10依次為廣東?。?5.75%）、浙江?。?2.22%）、山東?。?.99%）、河南?。?.49%）、江蘇?。?.85%）、福建?。?.17%）、河北省（4.91%）、安徽?。?.95%）、湖北省（2.84%）、江西?。?.68%）。

2025年，“電訴寶”受理的投訴商家的經(jīng)營類目TOP10為服裝服飾（16.35%）、食品生鮮（9.19%）、3C數(shù)碼（8.73%）、居家用品（8.66%）、戶外用品（4.80）、家電（3.73%）、母嬰（3.67%）、美妝（2.99%）、個護(hù)清潔（2.90%）、珠寶配飾（2.16%）。

2025年商家投訴金額分布主要集中在0-5萬（95.89%）、5-10萬（1.83%）、10-20萬（1.37%）、20-50萬（0.46%）、50-100萬（0.46%）。

二、投訴量呈現(xiàn)“絕對頭部化”特征 抖音電商等上榜

2025年全國電商平臺商家投訴平臺TOP10占比分別為：拼多多（41.31%）、抖音電商（28.25%）、淘寶（15.33%）、京東（3.51%）、快手電商（1.75%）、天貓（1.66%）、全球速賣通（1.13%）、美團(tuán)（0.68%）、1688（0.57%）、閑魚（0.55%）。

可以看出，投訴量呈現(xiàn)“絕對頭部化”特征：拼多多（41.31%）和抖音電商（28.25%）合計占據(jù)了近70%的投訴量份額。抖音電商的投訴量遠(yuǎn)超淘寶，反映出直播電商“沖動消費”與“貨不對板”之間的矛盾。直播帶貨的瞬時爆發(fā)性容易導(dǎo)致售后體系跟不上銷售速度，且主播與商家之間的責(zé)任劃分常引發(fā)糾紛。

1.數(shù)字零售

在“2025年數(shù)字零售電商平臺商家投訴榜”中，上榜平臺有32家：

投訴量TOP10依次為：拼多多、抖音電商、淘寶、京東、快手電商、天貓、閑魚、蘇寧易購等；

排在第11-20名的是：小紅書、微店、阿里巴巴、千牛、孔夫子舊書網(wǎng)、唯品會、多多買菜、得物、蘑菇街、卷皮；

排在第21-32名的是：小鵝通、微拍堂、拍機(jī)堂、蜂享家、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瓜子二手車、有贊、愛庫存、美團(tuán)優(yōu)選、快團(tuán)團(tuán)、交易貓等。

國內(nèi)首份“僅退款”調(diào)查報告主編、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，這些平臺覆蓋綜合電商、直播電商、二手交易、社交生態(tài)等主流模式，反映出商家與平臺之間的規(guī)則、費用、結(jié)算、處罰等矛盾最為突出。此外，小紅書、微店、有贊、快團(tuán)團(tuán)、蜂享家、愛庫存等均上榜，說明私域運營中的商家權(quán)益保護(hù)（如資金結(jié)算、賬號封禁、虛假宣傳責(zé)任）成為新痛點。

2.數(shù)字生活

在“2025年數(shù)字生活服務(wù)平臺商家投訴榜”中，上榜平臺有16家：

投訴量TOP10依次為：美團(tuán)、餓了么、萬師傅、BOSS直聘、攜程、智行、飛豬、同程旅行、去哪兒、走著瞧旅行；

排在第11-16名的是：途家、智聯(lián)招聘、大麥網(wǎng)、大眾點評、魯班到家、高德。

浙江省數(shù)智技術(shù)與服務(wù)聯(lián)合會數(shù)字經(jīng)濟(jì)專委會副秘書長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰分析，這個投訴榜覆蓋外賣、本地生活、靈活用工、在線招聘、在線旅游等主要賽道，反映出這些高頻交易場景中商家（騎手、餐廳、司機(jī)、導(dǎo)游、招聘企業(yè)等）與平臺之間的矛盾最為尖銳。其中，旅游出行平臺如攜程、智行、飛豬、同程旅行、去哪兒、走著瞧旅行、途家共7家，占比近一半。商家普遍反映的問題包括：不可取消訂單的扣款、平臺比價壓力、結(jié)算賬期長、虛假預(yù)訂導(dǎo)致的空置損失等。

對商家而言，選擇數(shù)字生活平臺時，除流量和訂單量外，需仔細(xì)評估平臺的費用結(jié)構(gòu)、客戶糾紛處理歷史、提現(xiàn)周期。例如，外賣、眾包服務(wù)、招聘等平臺雖然訂單機(jī)會多，但經(jīng)營風(fēng)險（高額罰款、賬號突然封禁）也更高，陳禮騰補充。

3.跨境電商

在“2025年跨境電商平臺商家投訴榜”中，上榜平臺有7家：投訴量排名依次為：全球速賣通、shopee、敦煌網(wǎng)、阿里巴巴國際站、temu、寺庫、Lazada。

4.產(chǎn)業(yè)電商：包括1688、一畝田等。

三、天貓 抖音電商等10家平臺入選典型投訴案例

據(jù)“電訴寶”受理商家維權(quán)案例，我們從中選取十大典型投訴案例，涉及小紅書、快手電商、天貓、1688、淘寶、微店、千牛、抖音電商、蘇寧易購等。涉及問題包括：任意僅退款、過度維護(hù)消費者、任意罰款、扣押保證金、扣押貨款、退店保證金不退還等。

曹磊表示，高達(dá) 61.61% 的投訴（任意僅退款+過度維護(hù)消費者）直接指向平臺“重買家、輕商家”的傾向。這表明商家普遍認(rèn)為自己在糾紛中處于弱勢地位，平臺規(guī)則缺乏制衡。隨著電商競爭加?。ㄌ貏e是低價策略），平臺為了討好消費者、留存用戶，可能會進(jìn)一步收緊對商家的管控。這份數(shù)據(jù)印證了商家正在為這種“內(nèi)卷式競爭”買單，“僅退款”已成為壓垮商家心理防線的最主要因素。

曹磊認(rèn)為，改善商家生態(tài)，監(jiān)管或平臺政策調(diào)整應(yīng)重點關(guān)注：細(xì)化“僅退款”的適用標(biāo)準(zhǔn)，引入商家協(xié)商環(huán)節(jié)或第三方評判。透明化處罰與扣款流程，建立更高效的申訴復(fù)審機(jī)制。規(guī)范保證金的扣除與退還時效，保障商家合法退出的權(quán)利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心將基于“電訴寶”受理的投訴大數(shù)據(jù)，連續(xù)發(fā)布10份投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告，除此份報告外，還包括：電子商務(wù)、女性網(wǎng)購、數(shù)字零售、數(shù)字生活、跨境電商、移動出行&在線旅游、物流科技、金融科技、數(shù)字教育等消費者投訴類。

網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”運行10余年來，與全國近千家網(wǎng)絡(luò)消費平臺建立對接，影響1億+網(wǎng)絡(luò)消費用戶，新系統(tǒng)實現(xiàn)一鍵投訴、自助維權(quán)、同步直達(dá)、實時處理、進(jìn)度查詢、評價體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。

網(wǎng)經(jīng)社深耕電商與互聯(lián)網(wǎng)近20年，依托旗下網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”及開放型電商智庫平臺網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心，通過立法參謀、監(jiān)管課題、監(jiān)管培訓(xùn)、監(jiān)管會議、監(jiān)管調(diào)研、專項報告六大方式，在推動消費維權(quán)、參與行業(yè)立法、促進(jìn)平臺合規(guī)等方面成果顯著，持續(xù)獲得有關(guān)部委的認(rèn)可。