毛戈平去年營收突破50億大關(guān)。近日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）發(fā)布2025年業(yè)績報告，該公司穩(wěn)住了營收和凈利潤高速增長的態(tài)勢，總營收突破50億大關(guān)，同步增長30%；凈利潤達到12億元，同比增長36.8%，高于營收增速。 報告期內(nèi)，該公司護膚板塊收入增速超過彩妝板塊；明星單品奢華魚子面膜零售額貢獻超10億元。同時，其線上渠道銷售占比有所提升，線下布局品牌專柜已達445個。

護膚板塊收入增速超彩妝，大單品貢獻超10億元

財報顯示，毛戈平2025年收入為50.5億元，同比增長30%；凈利潤為12.05億元，同比增長36.8%，實現(xiàn)了利潤增速高于收入。毛利達到42.5億元，毛利率達到84.2%，相比2024年的毛利率略微下降0.2個百分點。

彩妝收入依然為毛戈平的主要收入來源，2025年達到近30億元，同比增加30%。值得注意的是，護膚板塊的收入增速最快，甚至超越了彩妝的增速，在2025年同比增長31.1%達到18.73億元，占總收入的占比也從2024年的36.8%上升至37.1%。

大單品對護膚板塊的增長功不可沒，財報顯示，2025年黑金系列零售額超過1.5億元，明星產(chǎn)品奢華魚子面膜及奢華魚子眼膜分別實現(xiàn)零售額超過10億元和1億元，養(yǎng)膚煥顏黑霜實現(xiàn)零售額超3億元。

香氛產(chǎn)品的收入還處于剛剛起步的階段，2025年收入為0.34億元。和大部分國貨美妝品牌不同的是，毛戈平有一部分收入來自化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售，這部分收入約1.5億元，不過同比下降了2.8%。報告期內(nèi)，毛戈平美妝教育一共落地了十所學校，招收學員共6591人。

線上渠道占比提升，去年新入駐多家高端百貨

毛戈平是一眾國貨美妝中少有的線上渠道和線下渠道營收相對平衡的品牌，不過在2025年其線上渠道的占比也有所增加。線上渠道貢獻的收入由2024年的47.8%上升至50.5%，線下渠道在2025年的占比從52.2%下降至49.5%。

財報顯示，線下渠道銷售產(chǎn)品的收入同比增長了24.5%，原因是他們加大了銷售及營銷力度，2025年每個專柜的平均銷售額有增加。

據(jù)悉，毛戈平現(xiàn)在在全國131個城市擁有445個品牌專柜，專柜配備了超過3300名專業(yè)美妝顧問。線下專柜的優(yōu)勢是強體驗、強轉(zhuǎn)化并且容易獲得高客單價，但同時擴張速度會相對較慢，成本也較高。去年，該品牌新入駐了北京SKP、杭州大廈、杭州萬象城、重慶星光68百貨、香港海港城等高端百貨商場，其中，香港海港城專柜是他們在香港開設(shè)的首個品牌形象專柜，也是品牌國際化進程中的關(guān)鍵一步。毛戈平目前線上渠道的增長更為明顯，同比增速達到38.8%，同樣是加強了在電商平臺的銷售及營銷活動。

和收入及利潤同步增長的還有銷售成本，2025年這部分支出達到近8億元，同比增長了31.2%，這部分的增加主要是因為收入增長后，已售存貨成本相比上年同期顯著增加了33%。

不過，結(jié)合前述幾乎沒有太多變化的高毛利來看，毛戈平算不上是成本驅(qū)動增長的公司，更多是靠品牌溢價和渠道的控制能力控制了整體成本，而另一面的風險就是公司毛利非常依賴品牌勢能。因此，在該公司規(guī)模逐漸壯大后，其賺錢效率難免有所回落。2025年該公司的ROE（凈資產(chǎn)收益率）和ROA（總資產(chǎn)收益率）都有所下降，前者從34.9%下降至29.48%，后者從26.83%下降至24.07%。合理推測，線下專柜及開店的投入、品類的擴張、營銷成本的投入等都可能有影響。

整體來看，作為目前國貨美妝中高端定位走得最穩(wěn)的品牌，毛戈平維持住了營收增速和高毛利水平，線下專柜穩(wěn)步擴張、線上電商快速放量，同時開始邁出國際化的關(guān)鍵一步。整體來看，公司正從“單一彩妝品牌”向“多品類+多渠道+品牌矩陣”的綜合美妝集團演進，但也面臨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對單一，對大單品依賴度高，以及第二增長曲線尚未成熟的問題。

采寫：南都N視頻記者 徐冰倩