作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

3月30日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱，公司自3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

這是茅臺自2023年11月對出廠價調整之后的再一次上調，同時也是時隔八年對市場指導價的重新確立。

此時此刻，茅臺近幾個月對市場化運營鋪陳的所有伏筆連貫成線。從陳華董事長上任后幾次三番強調“市場化”，到《2026年市場化運營方案》通過，再到茅臺1935等非標產(chǎn)品的價格調整……這些鋪墊讓這場“漲價”水到渠成。

圖片來源：貴州茅臺公告截圖

01

為什么是1539元？

事實上，“出廠價上漲”“市場指導價上漲”，這些我們過去已經(jīng)習以為常的表述，在這次的調價語境中并不嚴謹。

在公告中，茅臺使用的是“銷售合同價”和“自營體系零售價”。

銷售合同價是茅臺與經(jīng)銷商進行交易的價格，原則上，就是我們所理解的出廠價。但放到全面進入市場化運營的茅臺身上，需要重新理解。

茅臺在1月13日發(fā)布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中，提出了構建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調整機制。其中，明確了“以自營體系零售價為基礎，科學合理測算渠道利潤率，以確定經(jīng)銷合同價和傭金”的執(zhí)行準則。

圖片來源：貴州茅臺公告截圖

銷售合同價和自營體系零售價，是基于《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》而言的。以本次調價為例，自營體系零售價1539元/瓶是茅臺制定的價格錨點，銷售合同價1269元/瓶是基于此測算出來的。本質上，這兩個表述與此前我們習慣的“出廠價”“市場指導價”已經(jīng)有了本質上的區(qū)別。

那么，為什么是1539元/瓶？把目光放到整個茅臺酒消費市場來看，它就是“價格隨行就市”的結果。

據(jù)酒訊不完全梳理，2026年以來飛天茅臺散瓶一批價處于1500元/瓶-1700元/瓶。值得一提的是，一批價，即一級經(jīng)銷商賣給下一級批發(fā)商或零售商的售價，是渠道層面供需變化最直接也最及時的反映。也就是說，1500元/瓶-1700元/瓶這個價格基本可以理解為當前市場對飛天茅臺的真實需求。

1539元正是處于這一區(qū)間的底部位置。這個位置既是給經(jīng)銷渠道利潤進行“保底”，同時也在告訴消費者——這是飛天茅臺目前最客觀的價格。

當然，要得到這個數(shù)字，茅臺做了足夠多的前期準備。

首先，茅臺直銷的比例已經(jīng)足夠大。2025上半年，公司直銷收入為400億元，占總營收45%左右，是上市酒企中直銷比例最高的存在。這一基礎決定了消費市場有將近一半的茅臺酒價格跟隨直營體系零售價。

圖片來源：貴州茅臺2025上半年財報截圖

其次，消費者正在逐漸形成從直銷渠道購酒的習慣。茅臺此前公布的一則調研數(shù)據(jù)顯示，在購買途徑的選擇上，53%的用戶首選“i茅臺”APP，22.8%的用戶選擇茅臺專賣店。兩者相加，高達75.8%的用戶選擇官方直營渠道（線上+線下）。

這些消費基礎和消費數(shù)據(jù)構成了茅臺對真實消費價格的量化依據(jù)。因此，基于對市場的掌握，飛天茅臺1539元/瓶的價格才能成為市場和渠道認可也認準的“指導價”。

02

茅臺得到了什么？

在飛天茅臺之前，茅臺“隨行就市”的價格策略已經(jīng)在非標產(chǎn)品上做過演練。

目前i茅臺上，茅臺1935的售價為738元/瓶，較此前1188元/瓶零售指導價下調450元；另外，精品茅臺酒零售價由3299元/瓶調整至2299元/瓶，陳年貴州茅臺酒（15）零售價從5999元/瓶下調至4199元/瓶。這些均是貼近市場真實交易情況而進行調整。

就飛天茅臺在茅臺整體產(chǎn)品體系中的地位來看，隨著它的價格調整順利執(zhí)行，茅臺的市場化運營也將進入更深層次。

首先，這是茅臺收回定價權的標志性動作。

回顧過去飛天茅臺的價格調整節(jié)奏可以看到，無論是出廠價還是市場指導價，茅臺官方的態(tài)度一直很謹慎。尤其是市場指導價，1499元/瓶的價格自2018年以來就一直沒有變過。

圖片來源：酒訊制圖

但這是舊制度下的運作。過去，1499元/瓶的價格指導意義幾近于無，它更多的是市面上一些高端產(chǎn)品為彰顯高端屬性而靠近的一個價格標桿。在茅臺經(jīng)銷體系內，飛天茅臺的經(jīng)銷商用969元或1169元的出廠價把酒的“貨權”買斷，終端價格怎么走很大程度上由渠道端說了算。囤貨炒作、利潤錯配、價格失控都是在這一制度下催生出來的。

這次價格調整的核心變化在于，茅臺是以自營體系零售價為整個價格體系的“錨點”，經(jīng)銷商的銷售合同價是基于這個錨點反向測算出來的。出廠價決定一切的時代已經(jīng)過去，在自營零售價決定出廠價的時候，茅臺酒的定價主導權從渠道回到了茅臺自己手里。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

其次，這是對渠道生態(tài)的重新梳理。

這次價格調整，茅臺對銷售合同價進行上調，經(jīng)銷商進貨成本增加；同時，在1539元/瓶這個價格錨點拋入市場之后，經(jīng)銷商價格上漲空間減小。中間差價兩頭壓縮。

但茅臺并不是要拋棄經(jīng)銷商。在此之前，它已經(jīng)準備了解決方案——經(jīng)銷商轉型。

茅臺的市場化轉型策略中，一個很重要的維度是鼓勵、支持經(jīng)銷商從賺差價的中間商轉型為消費者服務的終端服務商。經(jīng)銷商的差價空間在縮小，那就去賺“服務費/傭金”利潤。

這一次調價實則也在推動渠道轉型，加速經(jīng)銷商盡快從依賴信息差的價差套利模式向依靠效率提升的服務增值模式進化。

再者，此次價格調整屬于“上漲”，這對于業(yè)績的提升作用是直接而有效的。國金證券研報分析表示，當年產(chǎn)飛天茅臺銷售合同價、自營體系零售價漲價幅度分別約8.6%、2.7%，調價后自營體系零售價相較于銷售合同價仍有21.3%的利差空間。此外，調價后市場一批價仍高于自營體系零售價，也將部分消費端的需求紅利回籠至表內。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

市場跟不跟？

漲價消息發(fā)布后的第一天，市場反應立竿見影。

渠道端，2026年飛天茅臺散瓶、原箱價格直接上漲50元左右，大致在1600元/瓶、1700元/瓶，部分渠道原箱價格達到1730元/瓶；資本市場，貴州茅臺3月31日報收1450元/股，漲2.11%，同時多家機構給出“買入”“增持”“強烈推薦”等正向評級。

圖片來源：東方財富網(wǎng)

行業(yè)研報分析表示，此次提價不僅有利于增厚茅臺表觀業(yè)績，強化公司業(yè)績兌現(xiàn)的置信度，同時運用價格工具減緩放量壓力�！疤醿r本身意味著公司‘隨行就市’的價格調整機制具備充分的主觀把控性，市場化水平提升利于公司估值中樞上移�！�

顯然，茅臺這次調價的意義，不只是推動批價短期跳漲，更是一劑注入白酒行業(yè)的強心劑。

目前，整個行業(yè)依然處于深度調整階段，尤其是對于高端白酒而言，傳統(tǒng)商務宴請等消費場景恢復較緩，各大酒企均面臨著嚴峻的市場競爭和挑戰(zhàn)。不少酒企采取了渠道補貼、配額調整等手段進行變相降價，以保住份額、穩(wěn)住價盤。

飛天茅臺調價的順利執(zhí)行，實際上也是向市場釋放信號：白酒價格隨行就市，將價格主導權交還給市場，以真實消費驅動業(yè)績增長，能更好地推動行業(yè)回歸良性發(fā)展軌道。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

方向是對的，其他酒企會跟進嗎？

對于這一點，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松分析表示，茅臺“隨行就市”的價格制度已經(jīng)相對成熟，理論上可供其他酒企參考借鑒。但也要注意，這是基于茅臺現(xiàn)有生態(tài)而實現(xiàn)的。

“茅臺酒消費者對一兩百元的價格波動并不敏感。但其他酒企面對的卻不一定是這種情況。在實際操作過程中，各家酒企有自己的策略方針，與經(jīng)銷商之間的關系也有所差異，這就使得‘價格隨行就市’很難如茅臺一般執(zhí)行�！背倘f松表示。

反觀茅臺的這次漲價，漲的看似只是100元和40元，真正上漲的卻是廠家對價格、渠道和利潤池的控制半徑�！皟r格隨行就市”真正考驗的，便是對這半徑范圍的了解和掌控。

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WangqiHuigu

酒 訊

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