近日，南京的消費者陳先生在超市購買一款今麥郎手打掛面，回家后沒吃出手打面的感覺，查看外包裝后才發(fā)現(xiàn)，所謂“手打”掛面只是商家玩的文字游戲。

據(jù)陳先生反映，這款今麥郎掛面包裝上，“手打掛面”四字醒目突出，旁邊還有“好像媽媽的手打面”宣傳語，容易讓消費者將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝關聯(lián)，但包裝上“手打”二字右上角有小字體標注了商標的?符號。

對此，今麥郎食品公司工作人員回應稱，掛面是生產(chǎn)車間制作，“手打”只是取的名而已。

曾被判“退一賠十”

天眼查息顯示，今麥郎食品股份有限公司在2004年到2023年間陸續(xù)注冊了多個“手打”字樣的商標，屬于方便食品系列。

值得注意的是，這并非今麥郎首次因“手打”相關標識陷入糾紛。

早在2018年，據(jù)中國消費者報報道，消費者徐綱在武漢漢福超市有限公司漢陽分公司購買“今麥郎、華龍系列手打面”產(chǎn)品，共計價值1121.1元。后以所購產(chǎn)品面系普通機制掛面而非手工制作掛面為由，向法院提起訴訟。最終，法院認定產(chǎn)品標簽標示違反《食品安全法》，判令商家“退一賠十”，商家需賠償消費者1.1萬余元。

一則《關于手工面的問卷調查》結果顯示，對手工面情有獨鐘的消費者占絕對優(yōu)勢，75.23%消費者選擇了手工制作的面。受訪消費者表示，由于手工面的新鮮環(huán)?？诟械氐溃敢鉃橘徺I手工面支付比普通面條更高的價格。

不難理解的是，手工面條以其口感地道、筋道柔韌、麥香濃郁等獨有的質量特點，長期以來深受消費者喜愛和追捧，而機制面謊稱“手搟”、“手打”面，顯然使消費者在選購面條時存在質量上的嚴重誤導。

《商標法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、易使公眾對商品質量等特點產(chǎn)生誤認的標志，不得作為商標使用；即便已注冊，使用時也需遵循誠實信用原則?！妒称窐俗R監(jiān)督管理辦法》則要求，食品標識不得欺騙、誤導消費者，預包裝食品標簽應標注反映真實屬性的名稱。

對此，中國貿(mào)促會專利商標事務所商標處處長李博表示，商標局在審核注冊商標時，不同審查員在判斷時可能會存在認定上的差異，導致一些具有潛在誤導性的商標得以通過。此外，部分申請人還會通過拆分商標等方式，有意規(guī)避審查。

“心機商標”屢次曝光

事實上，類似“心機商標”近年來被屢次曝光：從“千禾0”醬油到白象“多半”袋面，再從“壹號土”豬到“山里來的土”雞蛋……這些商標在一定程度上讓消費者誤解了商品的產(chǎn)地、品質等關鍵信息，其本質是在玩文字游戲。

以潘婷3分鐘奇跡護發(fā)素為例，其靠一句經(jīng)典的廣告詞“潘婷護發(fā)素，3分鐘奇跡”，把護發(fā)素產(chǎn)品的功效植入人心，讓消費者誤認為使用了這款產(chǎn)品后，發(fā)質能迅速得到改善。在某線下商超，潘婷3分鐘奇跡護發(fā)素的瓶身上額外貼了一句說明：“源自實驗數(shù)據(jù)，在實驗條件下，對比保潔公司內部非滋潤型洗發(fā)產(chǎn)品，使用效果因人而異?！?/p>

一款名為“青藏湖食用鹽”的商品，如果消費者僅從名字進行判斷，可能會認為這款鹽的產(chǎn)地是青藏高原的鹽湖。不過，通過中國商標網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，這款鹽名字中的“青藏湖”為商標。

還有消費者曾在社交平臺吐槽稱，當初選擇購買簡愛的酸奶，就是沖著“其他沒了”四個字，誤以為是配料干凈，結果發(fā)現(xiàn)這是商標，“到底是真的‘其他沒了’？還是用商標混淆視聽？這不誤導人嗎？！”

四川省律協(xié)知識產(chǎn)權專委會副主任、致高律師事務所知識產(chǎn)權主任董杰表示，這些“心機商標”獲得了國家知識產(chǎn)權局的核準注冊，意味著其作為商標的專用權是合法的；但是，商標注冊的合法，絕不代表其使用行為必然合法。

“如果在實際使用中，故意通過字體、排版、顏色等方式，將‘心機商標’部分突出顯示，而將真實的、限定性的商品名稱弱化，導致消費者對商品真實屬性（如成分、質量、產(chǎn)地、重量等）產(chǎn)生誤解，這就可能同時違反多項法律?！倍苷f。

董杰表示，權利證書不是違法使用商標的“護身符”。這些“心機商標”持有“商標權”，但實際使用中若構成誤導，其使用行為就是違法的，涉嫌侵犯消費者的知情權與公平交易權。

好消息是，當前《商標法》修改推進已取得重大進展。2026年1月，國家知識產(chǎn)權局副局長芮文彪介紹，此次商標法的修改是一次全面系統(tǒng)的修改。針對以誤導公眾方式使用的注冊商標，也就是大家平時所說的“心機商標”，加大整治力度，情形嚴重的撤銷商標。

沖擊IPO八年無果

資料顯示，今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團，總部位于河北省邢臺市。今麥郎的業(yè)務橫跨面品、飲品兩大品類，從面品起家擴展到飲品，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。

2015年11月，今麥郎與合作10年之久的日清控股分道揚鑣。2016年5月，今麥郎又與合作十年之久的統(tǒng)一分手。兩次失敗的合作讓今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國清晰地意識到，靠山山會倒，靠人人會跑，要想做大企業(yè)，唯有靠自己。

于是范現(xiàn)國決定全力籌備今麥郎上市，希望可以通過借助上市，幫助今麥郎增強品牌影響力，徹底擺脫其根深蒂固的低端基因。2017年，今麥郎高調地召開了上市啟動會。范現(xiàn)國當時堅定地表示，要將今麥郎打造成大營銷平臺，實現(xiàn)收入1000億元，真正進軍資本市場。

2019年，萊茵體育發(fā)布公告稱，公司已經(jīng)與自然人范明科簽署了《股份轉讓協(xié)議》。協(xié)議生效后，該上市公司的控股股東及實際控制人將變更為范明科。范明科是范現(xiàn)國的次子，倘若收購成功，那么就意味著今麥郎有望實現(xiàn)借殼上市。

這場收購最后卻以失敗告終。據(jù)萊茵體育公告稱，交易失敗是由于范明科方始終沒有支付13億元的股份轉讓價款，在控股集團多次催促無果后，只能終止控制權轉讓。

不過，這并沒有阻擋今麥郎的上市夢。

2020年12月，今麥郎與中信建投證券簽署上市輔導協(xié)議，希望能夠沖擊A股成功。據(jù)河北省證監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，截至到2021年8月，中信建投的輔導報告便沒有再更新，今麥郎的上市計劃再次“流產(chǎn)”。

上市路不順遂，今麥郎的業(yè)績也出現(xiàn)下滑趨勢。作為今麥郎傳統(tǒng)支柱的方便面業(yè)務，也在2023年被白象超越。

據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會歷年民營企業(yè)100強榜單，2019年-2021年，今麥郎營收分別為218.488億元、240.429億元和241.455億元。但自2022年起，營收連續(xù)兩年下滑，2022年降至190.76億元，2023年進一步下滑至165.7億元，較2021年巔峰下滑31.4%，兩年縮水超75億元。2024年雖排位仍在第39位，業(yè)績增長乏力已是不爭的事實。

今麥郎的困局，是時代變遷下傳統(tǒng)增長邏輯失效的縮影。當消費者偏好從“注重價格”轉變?yōu)椤爸匾暺焚|”，行業(yè)競爭也從規(guī)模擴張向了價值創(chuàng)新轉變。今麥郎亟需探索并找到新路徑，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（內容綜合自藍鯨新聞、中國消費者報、紅星資本局等）