■作者 徐立

■來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)頭版

刷廣告刷到懷疑人生，恍惚間以為誤入藝術(shù)展片場(chǎng)，如今已成為不少網(wǎng)友的日常體驗(yàn)。近期，水原希子為設(shè)計(jì)師鞋履品牌 GRAPE 拍攝的一組廣告海報(bào)，便讓無(wú)數(shù)人陷入 “我是誰(shuí)、我在看什么、這究竟在賣(mài)什么” 的靈魂拷問(wèn)，也順勢(shì)將時(shí)尚品牌的創(chuàng)意爭(zhēng)議推上風(fēng)口浪尖。

這組廣告以 “Stealing 偷竊” 為主題，創(chuàng)意方向主打 “數(shù)字入侵” 概念。畫(huà)面中，防盜扣、加密符號(hào)、監(jiān)控視角等充滿黑客感的元素占據(jù)主導(dǎo)，品牌試圖借此營(yíng)造虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的先鋒氛圍。

常規(guī)鞋履廣告的邏輯，本應(yīng)是突出產(chǎn)品本身 —— 多角度特寫(xiě)、材質(zhì)細(xì)節(jié)、鞋型設(shè)計(jì)，連鞋底紋路都力求清晰可辨，讓消費(fèi)者直觀感知商品價(jià)值。但 GRAPE 這組廣告卻反其道而行之，完全將重心放在氛圍營(yíng)造與人物表達(dá)上。

水原希子以冷冽疏離的眼神與極具張力的肢體語(yǔ)言撐起畫(huà)面，個(gè)性鮮明且視覺(jué)沖擊力拉滿?？煽赐陱V告后，大多數(shù)觀眾只記住了模特的神態(tài)與畫(huà)面的前衛(wèi)感，對(duì)鞋子的款式、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)毫無(wú)印象，產(chǎn)品徹底淪為背景板。

更引發(fā)爭(zhēng)議的是，部分畫(huà)面采用大膽構(gòu)圖與模糊的肢體互動(dòng)，即便品牌以 “虛實(shí)借位” 作為解釋?zhuān)鋾崦恋囊曈X(jué)語(yǔ)言依舊難以擺脫擦邊嫌疑，不少網(wǎng)友直言，這是打著藝術(shù)的幌子，傳遞不當(dāng)性暗示。

面對(duì)爭(zhēng)議，支持者則給出不同看法。GRAPE 本就是主打前衛(wèi)風(fēng)格的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，標(biāo)志性方形鞋頭、泡泡厚底，本就不走大眾審美路線，品牌理念更是將鞋子視為藝術(shù)媒介，而非單純的消費(fèi)品。

水原希子向來(lái)以打破常規(guī)著稱(chēng)，自帶叛逆、先鋒且不隨波逐流的氣質(zhì)，與品牌反叛內(nèi)核高度契合，所謂尺度爭(zhēng)議，不過(guò)是大眾對(duì)先鋒藝術(shù)的接受度存在差異。品牌方也公開(kāi)回應(yīng)，此次實(shí)驗(yàn)性拍攝意在傳遞前衛(wèi)理念，希望將鞋履打造成數(shù)字世界里的 “反擊武器”，水原希子的氣質(zhì)與主題完美適配。

從傳播角度看，GRAPE 確實(shí)憑借爭(zhēng)議成功出圈，收獲了極高的話題度與曝光量。但這也引出一個(gè)核心問(wèn)題：當(dāng)廣告創(chuàng)意完全蓋過(guò)產(chǎn)品本身，廣告究竟是服務(wù)商業(yè)的宣傳，還是創(chuàng)作者的自我陶醉？

消費(fèi)者觀看時(shí)尚廣告，核心需求是被產(chǎn)品種草，而非接受一堂晦澀的當(dāng)代藝術(shù)課程。若看完廣告只記得模特很酷、畫(huà)面大膽，卻無(wú)法描述產(chǎn)品樣貌，這樣的廣告早已偏離商業(yè)本質(zhì)，所謂的商業(yè)轉(zhuǎn)化，只能寄望于虛無(wú)的玄學(xué)。

事實(shí)上，GRAPE 的爭(zhēng)議操作并非個(gè)例，近兩年眾多服飾品牌廣告集體畫(huà)風(fēng)跑偏，陷入流量焦慮下的極端創(chuàng)意陷阱。ZARA 此前便因兒童比基尼引發(fā)軒然大波，其推出的 6-14 歲女童泳衣，直接將成人比基尼款式按比例縮小，高露膚度與成熟質(zhì)感，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在成人化凝視，涉嫌對(duì)未成年人的不當(dāng)消費(fèi)。面對(duì)質(zhì)疑，品牌客服竟回應(yīng)稱(chēng)商品設(shè)計(jì)時(shí)尚，擔(dān)心走光可自行搭配外搭，敷衍態(tài)度再次激化矛盾。

無(wú)獨(dú)有偶，泰國(guó)華歌爾曾為配合劇集宣傳，在商場(chǎng)投放爭(zhēng)議廣告：讓身著校服的女性模特在教室掀起校服，刻意露出印有角色名字的內(nèi)衣褲，此舉引發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姀?qiáng)烈不滿，最終品牌只能公開(kāi)道歉并撤下所有廣告。

即便是一向以日常、舒適、親民為標(biāo)簽的優(yōu)衣庫(kù)，也在廣告尺度上引發(fā)爭(zhēng)議。綾瀨遙為 AIRism 系列拍攝的廣告中，模特背對(duì)鏡頭近乎全裸，僅用長(zhǎng)發(fā)遮擋身體，讓網(wǎng)友紛紛疑惑：售賣(mài)基礎(chǔ)內(nèi)衣系列，真的需要如此大的尺度博眼球嗎？

深究這些品牌接連翻車(chē)的原因，歸根結(jié)底都是流量焦慮在作祟。在注意力稀缺的時(shí)代，常規(guī)、合規(guī)的廣告難以吸引關(guān)注，獲客成本持續(xù)攀升。于是不少品牌選擇劍走偏鋒，放棄穩(wěn)妥的產(chǎn)品宣傳，轉(zhuǎn)而用爭(zhēng)議話題換取曝光，用出格創(chuàng)意制造討論度。在它們的邏輯里，黑紅也是紅，只要登上熱搜、引發(fā)熱議，就能提升品牌知名度，即便伴隨負(fù)面評(píng)價(jià)也在所不惜。

但這種以爭(zhēng)議換流量的模式，本質(zhì)是虛假繁榮。爭(zhēng)議帶來(lái)的熱度來(lái)得快去得也快，當(dāng)消費(fèi)者只記住負(fù)面話題，卻對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生反感抵觸，短期曝光不僅無(wú)法轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期銷(xiāo)量，還會(huì)損耗品牌口碑與公眾信任。藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)訴求本可以平衡，先鋒創(chuàng)意也不該與商業(yè)目的對(duì)立。

廣告圈始終流傳著一句真理：創(chuàng)意是為了解決問(wèn)題，而非制造問(wèn)題。商業(yè)廣告的核心使命，從來(lái)不是讓觀眾感嘆 “廣告很大膽”，而是讓消費(fèi)者產(chǎn)生 “我想購(gòu)買(mǎi)” 的欲望。

追求個(gè)性與先鋒無(wú)可厚非，但脫離產(chǎn)品、違背公序良俗的創(chuàng)意，終究只是空中樓閣?？繝?zhēng)議上位或許能收獲一時(shí)流量，卻難以沉淀品牌價(jià)值，最終只會(huì)留下一地雞毛。真正長(zhǎng)久的時(shí)尚宣傳，從來(lái)不是博眼球的噱頭，而是藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)價(jià)值的雙向奔赴。

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