導(dǎo)語(yǔ)

有人退場(chǎng)，有人加碼，未來(lái)勝負(fù)手何在？

2026年3月26日，大眾中國(guó)正式確認(rèn)，旗下斯柯達(dá)品牌將于2026年年中退出中國(guó)市場(chǎng)。

這個(gè)擁有130年歷史的捷克汽車(chē)品牌，結(jié)束了在中國(guó)近二十年的旅程。斯柯達(dá)的退場(chǎng)，為所有合資品牌拋出了一個(gè)無(wú)法回避的尖銳問(wèn)題——在如今這個(gè)由中國(guó)車(chē)企定義游戲規(guī)則的新賽場(chǎng)里，是去，是留？如果留下，路又在何方？

斯柯達(dá)的中國(guó)二十年：從輝煌到邊緣

斯柯達(dá)于2005年進(jìn)入中國(guó)。那一年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正處在爆發(fā)前夜，全年銷(xiāo)量接近600萬(wàn)輛，成為全球第二大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。

斯柯達(dá)通過(guò)與上汽大眾合作，成為繼大眾、奧迪之后，大眾集團(tuán)在華投產(chǎn)的第三個(gè)品牌。隨后憑借“平價(jià)德系”的定位和大眾集團(tuán)的技術(shù)支持，迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。2016年至2018年是斯柯達(dá)的黃金時(shí)期，連續(xù)三年銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)輛，2018年達(dá)到34.1萬(wàn)輛的峰值，中國(guó)一度成為其全球最大市場(chǎng)。巔峰時(shí)期，斯柯達(dá)在華經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)超過(guò)500家。

然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年。從那時(shí)起，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量開(kāi)始斷崖式下滑。數(shù)據(jù)顯示，其銷(xiāo)量從2019年的28.2萬(wàn)輛一路下滑至2025年的1.5萬(wàn)輛，相比巔峰時(shí)期暴跌超過(guò)95%，市場(chǎng)份額已不足0.1%。

渠道體系的崩塌同樣觸目驚心。截至2025年底，斯柯達(dá)在華經(jīng)銷(xiāo)商僅剩78家，且多數(shù)以“店中店”形式并入上汽大眾展廳，品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力基本喪失。

斯柯達(dá)在華潰敗的核心原因，被官方明確歸結(jié)為“難以跟上中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐”。盡管2020年推出了首款新能源SUV，但始終沒(méi)有建立起有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品矩陣。截至退出前，斯柯達(dá)在華沒(méi)有一款國(guó)產(chǎn)純電車(chē)型，僅有的混動(dòng)車(chē)型也是基于燃油車(chē)平臺(tái)改造而來(lái)，與比亞迪、吉利等自主品牌的新能源產(chǎn)品存在明顯代差。

更致命的是，斯柯達(dá)陷入了品牌內(nèi)部“上下夾擊”的困境。

一方面，為了應(yīng)對(duì)中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，大眾主品牌將朗逸（參數(shù)丨圖片）、速騰、帕薩特等車(chē)型價(jià)格大幅下探，直接進(jìn)入斯柯達(dá)的價(jià)格區(qū)間。當(dāng)價(jià)差消失后，消費(fèi)者自然更傾向于選擇品牌認(rèn)知度更高的大眾。

另一方面，大眾集團(tuán)在2019年將捷達(dá)從單一車(chē)型升級(jí)為獨(dú)立品牌，直接搶占10萬(wàn)元以下的低端市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，斯柯達(dá)向上無(wú)法突破品牌天花板，向下又面臨自主品牌以智能化、低價(jià)格的全面圍剿。其以“平價(jià)德系”立足市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)徹底失效了。

頗具諷刺意味的是，當(dāng)斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退之時(shí)，它在全球其他市場(chǎng)卻完全是另一番景象。2025年，斯柯達(dá)全球銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.7%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長(zhǎng)。西歐市場(chǎng)是其重要支撐，德國(guó)是其全球最大單一市場(chǎng)。在印度市場(chǎng)，斯柯達(dá)銷(xiāo)量從2024年的3.28萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2025年的7.38萬(wàn)輛，增幅接近100%。

這種反差解釋了斯柯達(dá)的戰(zhàn)略調(diào)整邏輯。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在電動(dòng)化、智能化、本土化需求上的獨(dú)特性與極高演進(jìn)速度，超出了斯柯達(dá)全球統(tǒng)一戰(zhàn)略的適應(yīng)能力。當(dāng)在中國(guó)市場(chǎng)維持存在需要投入巨大資源進(jìn)行本土化研發(fā)和產(chǎn)品迭代時(shí)，將資源轉(zhuǎn)向印度、東盟等高增長(zhǎng)市場(chǎng)，成為更理性的商業(yè)選擇。

而在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的背景下，大眾需要集中資源應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾集團(tuán)更需要聚焦核心品牌大眾、奧迪的資源投入，加速I(mǎi)D.系列電動(dòng)車(chē)的本土化研發(fā)。

合資品牌的兩種選擇：退出與加碼

斯柯達(dá)的退出，引發(fā)了一個(gè)普遍疑問(wèn)：這是否意味著合資品牌在中國(guó)的未來(lái)只有“退出”這一條路？實(shí)際情況要復(fù)雜得多。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，合資品牌陣營(yíng)呈現(xiàn)出明顯的分化。

整體上看，合資品牌份額持續(xù)下滑，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年合資品牌乘用車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已降至35.4%，創(chuàng)歷史新低。而自主品牌的零售份額在2025年首次突破65%，意味著每賣(mài)出三輛車(chē)，就有兩輛來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌。

具體到各品牌，表現(xiàn)差異明顯。日系陣營(yíng)中，2025年，豐田以178萬(wàn)輛的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)微增，成為“日系三強(qiáng)”中唯一保持正增長(zhǎng)的企業(yè)。而本田與日產(chǎn)則延續(xù)了此前的下滑態(tài)勢(shì)，全年銷(xiāo)量分別為64.53萬(wàn)輛和65.3萬(wàn)輛，同比分別下降24.28%和6.26%，這已是兩者連續(xù)第五年和第七年下滑。

德系豪華品牌BBA在2025年普遍銷(xiāo)量承壓。即使在折扣高達(dá)30%至35%的情況下，BBA的總銷(xiāo)量仍從181.4萬(wàn)輛下滑到161.5萬(wàn)輛，下降11%。

美系和韓系品牌更是逐漸邊緣化，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)滑落至1%左右。

與斯柯達(dá)選擇退出形成對(duì)比的是，一批合資品牌正在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，探索新的發(fā)展模式，“加碼中國(guó)”成為另一條路徑。

神龍汽車(chē)作為中國(guó)最早的合資汽車(chē)企業(yè)之一，正迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。2025年，神龍汽車(chē)經(jīng)營(yíng)規(guī)模同比增長(zhǎng)7%，展現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。更重要的是，股東雙方——東風(fēng)集團(tuán)與Stellantis集團(tuán)達(dá)成了新的戰(zhàn)略共識(shí)。

2025年10月，Stellantis集團(tuán)與東風(fēng)汽車(chē)支持神龍汽車(chē)加快融入東風(fēng)新能源事業(yè)版圖。并推出了“神龍復(fù)興三年計(jì)劃”（2026-2028年）。首款合作車(chē)型預(yù)計(jì)2027年一季度上市，開(kāi)發(fā)周期壓縮至18個(gè)月，較以往縮短一半以上。

如果說(shuō)神龍汽車(chē)是二次創(chuàng)業(yè)，奔馳選擇了深度本土化路徑。奔馳在華構(gòu)建了德國(guó)之外最強(qiáng)大的研發(fā)布局，以位于京滬的“研發(fā)雙引擎”為支撐。過(guò)去五年在華研發(fā)投入累計(jì)超105億元，本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超2000人。

奔馳大中華區(qū)負(fù)責(zé)人佟歐福明確表示，將“加快融入中國(guó)獨(dú)特的技術(shù)生態(tài)：將奔馳的品牌DNA與中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字生態(tài)深度融合”。2025年至2027年，奔馳將推出7款中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型，國(guó)產(chǎn)陣容擴(kuò)充至20款。2026年，奔馳計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)15款新產(chǎn)品。

奔馳還與Momenta、字節(jié)跳動(dòng)等本土科技企業(yè)深度合作，2026年將為9款車(chē)型搭載高階領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)。未來(lái)12至18個(gè)月內(nèi)，AI智能座艙與智駕功能將覆蓋幾乎全系產(chǎn)品。

而日產(chǎn)、大眾更是給出了“反向合資”新模式。

2025年11月，日產(chǎn)汽車(chē)宣布正式成立日產(chǎn)進(jìn)出口（廣州）有限公司，由日產(chǎn)（中國(guó)）與東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)共同投資10億元設(shè)立。這是外資車(chē)企在華設(shè)立的首個(gè)合資整車(chē)進(jìn)出口公司。東風(fēng)日產(chǎn)從2025年開(kāi)始啟動(dòng)出口業(yè)務(wù)，初步目標(biāo)是每年出口10萬(wàn)輛汽車(chē)，其中包括四款日產(chǎn)品牌的新能源車(chē)型。

大眾汽車(chē)則通過(guò)“政企協(xié)同”新模式深化本土化。2026年1月，一汽-大眾捷達(dá)汽車(chē)科技有限公司正式啟航，開(kāi)創(chuàng)了“中方+德方+地方政府”三方合資模式先河。根據(jù)規(guī)劃，公司計(jì)劃在2028年前推出5款全新車(chē)型，其中4款為新能源商品，首款成都造捷達(dá)新能源車(chē)預(yù)計(jì)將于2026年9月正式投產(chǎn)下線。

斯柯達(dá)的退出，確實(shí)反映了部分合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的生存壓力。在比亞迪、蔚來(lái)、零跑等本土新能源車(chē)企強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，缺乏電動(dòng)化戰(zhàn)略縱深的外資品牌正加速洗牌。

然而，這并不意味著所有合資品牌都將走上退出之路。

相反，中國(guó)市場(chǎng)正在催生合資合作的新范式。中國(guó)在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的技術(shù)積累，正在成為合資合作的新籌碼。這一轉(zhuǎn)變清晰地體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略的表述上，無(wú)論是神龍汽車(chē)提出的“神龍?jiān)?、全球銷(xiāo)”，還是日產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的“在中國(guó)、為中國(guó)、向全球”，都指向一個(gè)共同的趨勢(shì)：合資車(chē)企的戰(zhàn)略重心，正從過(guò)去單純的“在中國(guó)，服務(wù)中國(guó)”，轉(zhuǎn)向“立足中國(guó)，輻射全球”。

斯柯達(dá)退出中國(guó)市場(chǎng)，是傳統(tǒng)合資品牌在中國(guó)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮中適應(yīng)不良的一個(gè)典型案例。但它并不代表合資品牌的整體命運(yùn)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段，合資品牌面臨的不再是簡(jiǎn)單的“進(jìn)與退”選擇題，而是“如何轉(zhuǎn)型”的必答題。

對(duì)于那些能夠快速適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化、深度本土化、積極擁抱電動(dòng)化與智能化的合資品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)仍然充滿機(jī)遇。神龍汽車(chē)的轉(zhuǎn)型、奔馳的深度本土化、日產(chǎn)的反向出口等案例表明，合資品牌正在探索多元化的生存與發(fā)展路徑。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)，不一定屬于某個(gè)特定陣營(yíng)，但一定屬于那些最能適應(yīng)變化、最能滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)。