傍晚六點(diǎn)半，深圳南山萬(wàn)象天地的FILA BIELLA店鋪里，燈光柔和地灑在陳列架上。

一位穿著燕麥白套裝的女性站在鏡前試衣，上衣外套的收腰位置恰到好處，闊腿褲兼具復(fù)古審美和靈動(dòng)?！斑@套穿搭，無(wú)論在什么場(chǎng)合，都毫無(wú)違和感，很松弛，我很喜歡?！彼敛华q豫地讓店員包起來(lái)，轉(zhuǎn)身走進(jìn)了旁邊的寫(xiě)字樓。

這套名為MUSE的套裝，是FILA今年三月推出的全新系列，也是品牌在去年啟動(dòng)“ONE FILA”戰(zhàn)略后，圍繞商品革新推出的代表產(chǎn)品之一。

FILA BIELLA深圳南山萬(wàn)象天地店

3月25日，安踏體育發(fā)布2025年全年業(yè)績(jī)。其中，F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)全年收入284.69億元，同比增長(zhǎng)6.9%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)74.18億元，同比增長(zhǎng)10.1%。在整體消費(fèi)趨于理性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的背景下，F(xiàn)ILA作為一個(gè)超大體量的成熟品牌，業(yè)績(jī)可謂亮眼。

2025 年是“ ONE FILA戰(zhàn)略” 的開(kāi)局之年。這一年，F(xiàn)ILA聚焦品牌定位、消費(fèi)者需求和核心業(yè)務(wù)賽道，以品牌、商品與零售形成了矩陣合力，完成了戰(zhàn)略重構(gòu)?！癘NE FILA”到底藏著怎樣的增長(zhǎng)之道？我們或許可以從那些賣爆的FILA單品中一探究竟。

運(yùn)動(dòng)品牌，一定要有功能

周五早睡已經(jīng)成為林苒的習(xí)慣。

林苒是在北京大廠做產(chǎn)品經(jīng)理，30歲那年愛(ài)上了徒步，每到周末都要跟著團(tuán)隊(duì)進(jìn)山。

“山里天氣多變，早上冷，中午熱，爬到一半渾身是汗，停下來(lái)又被山風(fēng)吹得直打哆嗦?！绷周壅f(shuō)，她之前花幾千塊買了一件硬殼沖鋒衣，參數(shù)漂亮，“但經(jīng)常爬不到半小時(shí)，后背就濕透了，汗排不出去，總覺(jué)得很悶?！?/p>

后來(lái)林苒被朋友種草了FILA的“呼吸殼”沖鋒衣，抱著試一試的心態(tài)走了趟銀山塔林10公里環(huán)線，體感依然很舒適。

FILA呼吸殼系列沖鋒衣

FILA“呼吸殼”沖鋒衣的特別之處，在于“透汽”。即順暢排出濕氣，而不是悶衣服在里面。FILA創(chuàng)新自研的OPTIMA-SHELL科技膜，以納米級(jí)微孔結(jié)構(gòu)，在實(shí)現(xiàn)防大雨功能的同時(shí)大幅提升透汽性。據(jù)了解，該沖鋒衣經(jīng)北京體育大學(xué)及德國(guó)海恩斯坦國(guó)際認(rèn)證中心評(píng)測(cè)，面料在穿著舒適性上表現(xiàn)優(yōu)異。

公開(kāi)資料顯示，「呼吸殼」沖鋒衣入選了2026年“ISPO CHINA CHOICE”產(chǎn)品榜單，其主推配色款在電商平臺(tái)上市首日即售罄。爆款背后是消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變：大眾不愿意再為“過(guò)度硬核的功能”買單，他們想要的，是真正適配自己生活方式的“剛剛好”。

中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)比賽服

同樣受到消費(fèi)者喜愛(ài)的，還有那些為極限運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的頂級(jí)科技?！?810凌峰雪殼”正是FILA將國(guó)家隊(duì)冬奧賽場(chǎng)科技應(yīng)用至大眾日常的代表——這個(gè)數(shù)字源于阿爾卑斯山脈最高峰勃朗峰的海拔高度，既承載著FILA發(fā)源地Biella小鎮(zhèn)的地理文化基因，也表達(dá)了凌峰而上、再創(chuàng)新高的品牌科技研發(fā)精神。作為中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的長(zhǎng)期合作伙伴，F(xiàn)ILA將源自賽場(chǎng)的“4810凌峰科技”帶到大眾市場(chǎng)：采用比賽服同款Dermizax?面料，在防風(fēng)雪、防水、耐磨方面表現(xiàn)卓越；創(chuàng)新暖動(dòng)分區(qū)設(shè)計(jì)，通過(guò)分區(qū)填充實(shí)現(xiàn)氣流智慧循環(huán)，在冰雪運(yùn)動(dòng)中維持熱力均衡。

中國(guó)自由式滑雪空中技巧運(yùn)動(dòng)員身著 FILA 4810凌峰雪殼

無(wú)論是將頂級(jí)科技引入大眾市場(chǎng)，還是在功能與舒適之間找到平衡點(diǎn)，在“ONE FILA”戰(zhàn)略下，F(xiàn)ILA對(duì)消費(fèi)者的洞察指向更具體了。當(dāng)功能回歸真實(shí)需求，產(chǎn)品自然就進(jìn)入了消費(fèi)者的日常選擇。

聰明的人，總想著偷懶

解決了“穿得對(duì)不對(duì)”的問(wèn)題，就要開(kāi)始思考另一個(gè)更日常的困擾：“換得累不累”。

32歲的職場(chǎng)精英趙南，生活被壓縮成無(wú)數(shù)碎片：上午見(jiàn)客戶要商務(wù)感；在辦公室又不能太正式，不然顯得太有壓迫感；晚上去打高爾夫又要換速干衣。曾經(jīng)他的后備箱常年塞著三雙鞋、兩件外套，不過(guò)因?yàn)橐患﨔ILA的無(wú)界POLO，他開(kāi)始變“懶”了。

FILA 無(wú)界POLO

無(wú)界POLO本身就是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。它采用SEAMLESS無(wú)縫貼合技術(shù)，有效減少摩擦；腋下一片式V-Shape立體剪裁，讓每一次抬手、伸展都更加自如；背部COOL AIR冰孔工藝，實(shí)現(xiàn)全天候透氣控溫。

“穿它開(kāi)會(huì)，面料挺括不皺，有商務(wù)感；穿它去打高爾夫，自如不束縛；下班吃飯社交，也很有風(fēng)格?！壁w南說(shuō)，“一件搞定，不用換?！?/p>

而在另一條菁英運(yùn)動(dòng)賽道——網(wǎng)球，F(xiàn)ILA給出了同樣精彩的答案：BB1大滿貫POLO。作為FILA網(wǎng)球品類的經(jīng)典之作，BB1大滿貫POLO持續(xù)著煥新計(jì)劃，在保留經(jīng)典基因的同時(shí)，不斷融入當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言與功能科技。

FILA BB1大滿貫POLO

高爾夫和網(wǎng)球，這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身就帶有“高智運(yùn)動(dòng)風(fēng)”的氣質(zhì)，既需要專業(yè)的運(yùn)動(dòng)功能，又講究場(chǎng)下的風(fēng)格表達(dá)。從無(wú)界POLO到大滿貫POLO，F(xiàn)ILA正在幫助消費(fèi)者做一件事：以智性秩序，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)與日常場(chǎng)景從容貫穿。

正如FILA在米蘭時(shí)裝周“流動(dòng)的都市”主題大秀上所詮釋的全新高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝MILANO系列：從商務(wù)通勤到休閑周末，從運(yùn)動(dòng)時(shí)刻到都市派對(duì)，可以橫跨五大生活場(chǎng)景，讓穿著者在任何場(chǎng)合都保持從容與自信。

從潮流跟風(fēng)，到自我表達(dá)

當(dāng)功能與場(chǎng)景的問(wèn)題被解決之后，消費(fèi)者對(duì)一件衣服的期待，會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次——自我表達(dá)。

26歲的平面設(shè)計(jì)師小北，過(guò)著“每天換一種風(fēng)格”的生活。今天是甜酷風(fēng)，明天是侘寂風(fēng)，后天又切換成運(yùn)動(dòng)休閑。當(dāng)潮流更迭越來(lái)越快，“風(fēng)格”這個(gè)詞反而變得模糊。什么才是適合自己的風(fēng)格？FILA給出的答案，是以質(zhì)感，塑造智性風(fēng)格。

MUSE套裝，指向了更深層的自我認(rèn)同。MUSE套裝以人體工學(xué)剪裁、動(dòng)態(tài)延展面料與低飽和高級(jí)配色，構(gòu)建兼具功能性與審美張力的運(yùn)動(dòng)著裝系統(tǒng)。該系列斬獲MUSE設(shè)計(jì)獎(jiǎng)鉑金獎(jiǎng)、IAI全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)-時(shí)尚設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)等世界級(jí)榮譽(yù)，背后是FILA對(duì)審美的持續(xù)投入——既能讓人一眼認(rèn)出“這是FILA的風(fēng)格”，又讓風(fēng)格自然融入多元日常場(chǎng)景需求。

FILA名譽(yù)合伙人楊冪身著MUSE套裝

在“ONE FILA”戰(zhàn)略下，F(xiàn)ILA開(kāi)始構(gòu)建成體系的審美控制力。從“跟風(fēng)潮流”到“找到屬于自己的風(fēng)格”，從“扮演某種角色”到“成為確定的自己”。比如，“明天的WOMEN”企劃就致敬每一位向內(nèi)生長(zhǎng)的女性，鼓勵(lì)不同代際、不同領(lǐng)域的女性在運(yùn)動(dòng)與生活中不斷明確和定義自我。當(dāng)審美成為自我表達(dá)的一部分，穿衣服這件事，就不再是給別人看的，而是給自己看的。這種自信氣場(chǎng)的加持，也是FILA“高智運(yùn)動(dòng)風(fēng)”的設(shè)計(jì)初衷。

好商品的分享欲

我們喜歡的東西，總是忍不住想分享；我們認(rèn)同的價(jià)值，總是希望被更多人看見(jiàn)。而當(dāng)這種分享和認(rèn)同形成共振，圈層就誕生了。

FILA深諳此道。它所做的，不是簡(jiǎn)單地賣出一件件產(chǎn)品，而是讓每一件產(chǎn)品都成為連接人與人的社交貨幣，成為圈層認(rèn)同的標(biāo)簽。

FILA網(wǎng)球蘇珊裙，則承載了另一種圈層文化：網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的百年基因。

FILA蘇珊裙

蘇珊裙的設(shè)計(jì)靈感，源自20世紀(jì)初法國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員蘇珊·朗格倫。1919年，她以一件過(guò)膝百褶裙搭配短袖上衣的裝扮走上溫網(wǎng)賽場(chǎng)，打破了當(dāng)時(shí)女性必須身著長(zhǎng)袖長(zhǎng)裙參賽的傳統(tǒng)。后來(lái)，蘇珊開(kāi)始在頭上系絲巾，這成了她的標(biāo)志性裝扮。所有人都開(kāi)始模仿這位法國(guó)選手，先是效仿戴絲巾的方式，隨后逐漸接受了寬松的服裝。

選擇蘇珊裙的人，自然也表達(dá)了一種身份價(jià)值觀認(rèn)同：像蘇珊一樣，女性可以樹(shù)立自己的風(fēng)格，不論在賽場(chǎng)，還是生活。

這種圈層認(rèn)同的形成，并非偶然。蘇珊裙的持續(xù)走紅，背后是FILA對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)性的深耕。2025年，F(xiàn)ILA發(fā)布的網(wǎng)球360戰(zhàn)略，打造出了覆蓋賽事、球員、產(chǎn)品、研發(fā)與社群的全維度生態(tài)圈。從舉辦FILA KIDS鉆石杯青少年挑戰(zhàn)賽，到續(xù)約升級(jí)為中網(wǎng)獨(dú)家官方運(yùn)動(dòng)鞋服贊助商，從打造「看好我這場(chǎng)」與「自成一格」網(wǎng)球大秀，再到簽約首位中國(guó)網(wǎng)球代言人布云朝克特、攜手高校共建企學(xué)研合作，并啟動(dòng)全國(guó)30座城市的“最美球場(chǎng)”與可持續(xù)球場(chǎng)建設(shè)。在此過(guò)程中，F(xiàn)ILA將源于頂尖運(yùn)動(dòng)員和年輕人的洞見(jiàn)，反哺到蘇珊裙、大滿貫POLO等產(chǎn)品的持續(xù)迭代中。

「自成一格」網(wǎng)球大秀

此外，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品力與革新引領(lǐng)能力，也在更高維度的平臺(tái)上得到驗(yàn)證。2026米蘭冬奧會(huì)上，作為中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的長(zhǎng)期合作伙伴，F(xiàn)ILA搭載「4810凌峰科技」打造的比賽服，助力中國(guó)健兒斬獲2金3銅。同樣是在米蘭，F(xiàn)ILA以“運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化”為核心理念,呈現(xiàn)「流動(dòng)的都市」主題大秀。從冬奧賽場(chǎng)到米蘭T臺(tái)，F(xiàn)ILA充分彰顯了自身在“高智運(yùn)動(dòng)風(fēng)”上的的硬實(shí)力。

FILA 2026秋冬米蘭時(shí)裝周“流動(dòng)的都市”主題大秀現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)然，打造爆品，離不開(kāi)在零售端的深度布局。從標(biāo)桿門店的場(chǎng)景革新，到全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)升級(jí)，F(xiàn)ILA正在線上線下創(chuàng)建一個(gè)“把我喜歡的，分享給你”的平臺(tái)。線下，門店是圈層聚會(huì)的空間；線上，會(huì)員體系與社群運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者找到屬于自己的歸屬感。

從“一個(gè)人”到“一家人”再到“一群人”，F(xiàn)ILA正在構(gòu)建一個(gè)以品牌為中心、以產(chǎn)品為媒介、以圈層為紐帶的社群生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，每一個(gè)人都能找到同類，每一種熱愛(ài)都能被回應(yīng)。

增長(zhǎng)，是戰(zhàn)略的必然

回到最初的問(wèn)題：為什么FILA變得“更好賣”了？

FILA大中華區(qū)江艷對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)的解讀，為這個(gè)問(wèn)題提供了答案?！啊甇NE FILA’戰(zhàn)略的根本在于回到品牌初心，和我們的消費(fèi)者深度共鳴，讓斐樂(lè)的百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚基因煥發(fā)現(xiàn)代活力?！睋?jù)了解，她上任后做的第一件事，就是整合過(guò)去分散的業(yè)務(wù)線，用一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，去理解每一個(gè)具體的消費(fèi)者。

如果你對(duì)比過(guò)兩年前的FILA，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的區(qū)別：產(chǎn)品更有質(zhì)感了。沒(méi)有夸張的logo，不盲目追求潮流，而是通過(guò)利落的裁剪設(shè)計(jì)、考究的面料、精致的細(xì)節(jié)，讓人覺(jué)得每一件衣服都很“對(duì)”。

另一個(gè)變化是，F(xiàn)ILA越來(lái)越懂得把經(jīng)典變成現(xiàn)代語(yǔ)言。MUSE套裝鼓勵(lì)女性“做自己的繆斯”，蘇珊裙讓網(wǎng)球傳奇和她的精神繼續(xù)延續(xù)。這些衣服提供了一種情緒價(jià)值，穿上它，會(huì)讓你覺(jué)得有故事，有態(tài)度，有支撐。

演員身著FILA MUSE，出演首個(gè)女性班底共創(chuàng)舞蹈音樂(lè)劇《做自己的繆斯》

這正是江艷所強(qiáng)調(diào)的：“消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心我們內(nèi)部有多少系列，他們只會(huì)看到今天的FILA是誰(shuí)?！苯裉斓腇ILA，是一個(gè)真正理解消費(fèi)者、并能用產(chǎn)品回應(yīng)他們真實(shí)需求的品牌。從功能到場(chǎng)景，從審美到社群，F(xiàn)ILA用一系列爆品完成了對(duì)消費(fèi)者需求的層層遞進(jìn)式回應(yīng)。

就像我們身邊那些越來(lái)越多穿FILA的人一樣，選擇它，其實(shí)只是因?yàn)橛X(jué)得合適，覺(jué)得自在，覺(jué)得“對(duì)”。

作者：鄭明澤

編輯：馬敏

值班編輯：高興