作者|李春暉

在AI激發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)巨大焦慮的同時(shí)，IP成為唯一指定救命稻草乃至通往新世界的頭等艙票。就在眾人將信將疑或手指未來(lái)時(shí)，閱文已經(jīng)展示了“怎么靠IP贏”。

如果說(shuō)最新財(cái)報(bào)中2025年閱文IP衍生品整體GMV突破11億元、同比增長(zhǎng)超一倍、創(chuàng)下歷史新高的數(shù)據(jù)還不夠具體；3月27日的“2025閱文IP盛典”百大IP角色一首歌同框則更具現(xiàn)實(shí)震撼——你會(huì)看到，網(wǎng)文對(duì)今天的年輕人意味著什么。

說(shuō)消費(fèi)太輕飄，那種熱愛，是會(huì)讓人感動(dòng)的。世界紛紛擾擾，還有東西可以讓人這樣全情投入。

早在2017年，硬糖君就寫過《全職高手》主角葉修已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的虛擬偶像。因?yàn)槠渥x者購(gòu)買力、慶生排面乃至?xí)劬S護(hù)偶像的決心與行動(dòng)，已完全不輸任何頂流小生。閱文盛典現(xiàn)場(chǎng)，就講述了這樣一個(gè)故事：從2017年起，每年葉修生日這天，都有大量粉絲以他的名義為鄉(xiāng)村孩子捐贈(zèng)公益午餐。8年，45000人參與，累計(jì)捐出200多萬(wàn)元。

而9年之后，2026年《詭秘之主》全球讀者為主角克萊恩慶生的場(chǎng)面，更是會(huì)讓圈外人“大為震驚”的程度。這場(chǎng)“全球慶生”點(diǎn)亮六國(guó)十六城地標(biāo)大屏，超34個(gè)國(guó)家粉絲自發(fā)以應(yīng)援、二創(chuàng)、公益捐贈(zèng)等形式參與，還有30多個(gè)品牌接龍送上祝福。去年還和《王者榮耀》展開了兩個(gè)頂流IP的全球游戲聯(lián)動(dòng)。

驚人的是，此時(shí)的葉修依然是“頂流”。本屆IP盛典的“年度好物”就由《全職高手》Hitcard瑞士之旅Journey to Zurich榮耀之約典藏卡第四彈摘得，#葉修唯一真神詞條迅速登上微博熱搜。而當(dāng)年與葉修“同期”的真人頂流，早就江山換代?！度毟呤帧?011年連載、2014年完結(jié)，IP經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化卻更勝當(dāng)年。

顯然，閱文已經(jīng)啟動(dòng)新一輪的IP經(jīng)濟(jì)爆發(fā)周期。相較于上一輪的影視化，這一輪的核心特征就是泛二次元化。而手握葉修、克萊恩、李火旺、“異人男團(tuán)”、醬醬……在某種意義上，閱文已經(jīng)是中國(guó)最大的虛擬偶像公司了。

重建“意義”

內(nèi)娛都越來(lái)越難締造“頂流”的今天，網(wǎng)文何以成就IP、造就偶像？這還要回到網(wǎng)文的特質(zhì)上來(lái)。

如今內(nèi)容領(lǐng)域都在談情緒價(jià)值，但能提供情緒價(jià)值的多了去了，如果說(shuō)網(wǎng)文IP提供的東西有什么不同，那就是它滿足了人對(duì)意義的追求。

別以為現(xiàn)在誰(shuí)還顧得上追求“意義”啊。事實(shí)上，當(dāng)不確定性、模糊性成為現(xiàn)代生活的常態(tài)，那些意義明確的內(nèi)容敘事與永恒不變的虛擬人物就更為重要，能給讀者撫慰、引領(lǐng)甚至內(nèi)心的依靠。

就說(shuō)此次閱文IP盛典獲封“全球跨界影響力IP”的《詭秘之主》，光是出版書就有英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)等十余個(gè)語(yǔ)言版本，去年英文版上線即登頂全球奇幻榜。很多人分析過這部新一代網(wǎng)文扛鼎之作的成功之處。在硬糖君看來(lái)，除了西幻元素、蒸汽朋克的新鮮感，最關(guān)鍵還是愛潛水的烏賊用一個(gè)異世界回應(yīng)了我們當(dāng)下的處境。

澳門媽閣塘片區(qū)的閱文IP快閃店

《詭秘之主》的第一次工業(yè)革命背景恰如我們正身處的變革時(shí)代。面對(duì)陌生的世界，主角克萊恩曾試圖用情感紐帶來(lái)錨定自己，也嘗試過靠個(gè)體奮斗來(lái)實(shí)現(xiàn)意義。他既不很拽也不很廢，他可以假扮成任何人，但終究只能是自己。

這是一代人有一代人的“成長(zhǎng)史詩(shī)”。故事一旦成立，日復(fù)一日的重復(fù)與不明意義的吃苦都變成了“升級(jí)”的必經(jīng)階段，是在“渡劫”。

英國(guó)詩(shī)人W.H.奧登曾提出，“一定而且永遠(yuǎn)都有兩種藝術(shù)，逃避的藝術(shù)和寓言的藝術(shù)”。不可否認(rèn)，很多故事常給人留下“逃避的藝術(shù)”的印象。那些我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中渴望的、恐懼的，都在幻想世界得到彌補(bǔ)。但那些能成為超級(jí)IP的，卻總是“寓言的藝術(shù)”，則會(huì)激活我們建構(gòu)意義的過程，甚至推動(dòng)對(duì)意義的追求。

它可以是《斗羅大陸》《凡人修仙傳》的修煉升級(jí)、逆天改命，也可以是《全職高手》的職業(yè)群像、成年熱血，可以是《一人之下》的人心博弈、堅(jiān)守道義，也可以是《道詭異仙》的追尋自我、執(zhí)著真相。

當(dāng)然歸根結(jié)底還是創(chuàng)意。無(wú)論技術(shù)、媒介如何變，網(wǎng)文仍是能讓最多人肆意發(fā)揮的創(chuàng)作形式。2025年，閱文新簽約作家中95后占比高達(dá)65%，“十二天王”陣容更是創(chuàng)下史上最年輕紀(jì)錄。《Genetic Ascension》作者Awespec奧斯佩克、《茍?jiān)诔跏ツчT當(dāng)人材》作者鶴守月滿池、《玄鑒仙族》作者季越人等三位95后作家,成為本屆閱文IP盛典的“年度新銳作家”。正是不斷涌現(xiàn)的新生代創(chuàng)作者，能接住新生代讀者的需求，產(chǎn)出著不斷流的網(wǎng)文IP。

兩種偶像

讀者的愛始于故事、忠于角色，而本屆閱文IP盛典釋放的一個(gè)重要信號(hào)，無(wú)疑是《一人之下》IP角色組合“異人男團(tuán)”的正式出道。

在寶兒姐領(lǐng)隊(duì)下，張楚嵐、王也、諸葛青、張靈玉組成的“異人男團(tuán)”不止摘得“年度IP形象”榮譽(yù)，周深現(xiàn)場(chǎng)首唱的《一人之下》動(dòng)漫十周年主題曲《求真》，還成為異人男團(tuán)的團(tuán)歌。閱文方面表示，“異人男團(tuán)”將深入探索衍生品開發(fā)、線下體驗(yàn)及新消費(fèi)領(lǐng)域，以更多元方式連接粉絲。

這就是貨真價(jià)實(shí)的角色經(jīng)濟(jì)了。在上一輪網(wǎng)文IP熱潮中，影視改編確實(shí)迅速推高了網(wǎng)文的變現(xiàn)力和影響力。但也必須承認(rèn)，明星也是一種IP，不可避免地形成注意力分流。內(nèi)娛流量生、花，幾乎都是靠演網(wǎng)文IP大爆，角色的移情總少不了。

而近兩年閱文的實(shí)踐證明了，僅從一次元到二次元，不僅完全可行，還把勢(shì)能完全留在了IP之內(nèi)，爆發(fā)出巨大產(chǎn)業(yè)價(jià)值，并伴隨更多商業(yè)可能性。這也是很多公司現(xiàn)在想走的路，搞了這么多年“中國(guó)迪斯尼”，大家終于想起來(lái)迪斯尼是一家動(dòng)畫公司。

此次閱文官宣二代新品《醬醬的蝴蝶結(jié)日記》的潮玩IP醬醬，則代表著當(dāng)下的另一條“偶像”之路——作為年輕人自我投射的對(duì)象、陪伴者與社交貨幣。

不同于異人男團(tuán)的“敘事+角色”模式，醬醬的故事是極簡(jiǎn)留白的，形象是可無(wú)限衍生的。其極具辨識(shí)度的眼睛和軟萌治愈的毛絨設(shè)計(jì)，完全戳中少女心，讓受眾可以任意想象、裝飾、收集。

去年，醬醬一代首發(fā)即拿下天貓潮玩新品榜TOP1、天貓潮玩熱銷榜TOP2、抖音搪膠擺件好價(jià)榜TOP1，上市即售罄，成為潮玩圈炙手可熱的新IP。在小紅書上，五花八門的醬醬曬圖總能收獲大量評(píng)論點(diǎn)贊，顯然已形成自己的社群文化。

雖然路徑不同，但不管角色I(xiàn)P還是潮玩IP，其俘獲人心的邏輯是相通的——獲得意義感，獲得安全感。而這正是現(xiàn)在最缺的兩味藥。

IP就是重新給世界賦魅

正因?yàn)槿藗儠?huì)自覺不自覺地關(guān)注自己和角色某種相似性，想要離喜歡的人物再近一些，完成對(duì)自我的確認(rèn)。吃谷文化、痛文化、打卡文化等等才應(yīng)運(yùn)而生，成為青年消費(fèi)新特征。

而此次閱文聯(lián)合美高梅、以閱文IP為核心打造的沉浸式“澳門痛城”，無(wú)疑是對(duì)這些需求的一次全面回應(yīng)。

從3月26日到4月19日，整個(gè)澳門都化身為IP痛城：先去媽閣快閃店掃貨，“偶遇”一日店長(zhǎng)李火旺；再去打卡葉修水上模型，緊接著走街串巷與馮寶寶、張楚嵐、張靈玉、王也合影；坐上“痛船”到路環(huán)碼頭，與圣方濟(jì)各堂的諸葛青勝利會(huì)師；最后來(lái)到美獅美高梅視博茶點(diǎn)變身的《詭秘之主》克喵喵主題快閃店，品嘗主題甜點(diǎn)和下午茶套餐，以次元美食和滿載而歸為一天畫上完美句號(hào)。

澳門關(guān)前正街的閱文IP主題打卡點(diǎn)

對(duì)于一座城市，IP在創(chuàng)造著當(dāng)代生活、城市景觀的新鮮記憶點(diǎn)。如今處處都在“祛魅”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，IP是一個(gè)給世界重新賦魅的過程。熟悉的東西會(huì)因?yàn)镮P而變得新鮮迷人，日常的消費(fèi)會(huì)因?yàn)镮P變得充滿儀式感。

現(xiàn)在追網(wǎng)文、看原著，其實(shí)只是喜歡一個(gè)IP的開始。真正讓人上頭的，是跟著它一路玩到線上線下，把喜歡變成實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。IP和線下空間的結(jié)合遠(yuǎn)沒到盡頭，從故事改編、主題餐秀、展覽打卡，到周邊收藏、現(xiàn)場(chǎng)演出，只有把這些體驗(yàn)串在一起，才能讓一個(gè)IP真正立住，讓人愿意一直喜歡下去。

而恰逢此時(shí)，內(nèi)容業(yè)態(tài)變化、AI技術(shù)爆發(fā)給了閱文已經(jīng)驗(yàn)證的開發(fā)模式一個(gè)絕佳爆點(diǎn)。閱文IP盛典現(xiàn)場(chǎng)演示的“小說(shuō)秒變漫劇”讓眾人驚嘆：嘉賓在《驚悚樂園》中隨機(jī)選擇角色、動(dòng)作、場(chǎng)景等要素，從指令輸入到漫劇片段生成迅速完成。

AI不僅加速了IP的視頻化改編，也帶來(lái)可觀的增量用戶，閱文的優(yōu)勢(shì)在于海量IP儲(chǔ)備和創(chuàng)作者生態(tài)，AI則會(huì)成為放大其優(yōu)勢(shì)的加速器——讓更多故事被看見，讓更多情感被連接。

網(wǎng)文IP在建構(gòu)意義、制造連接，讓人們?cè)谝粋€(gè)碎片化的世界能夠抓住某種“敘事”主題，在不確定的世界中重新錨定自己。這是流水般的快速情緒消費(fèi)品給不了的，也是這個(gè)AI重構(gòu)一切的時(shí)代最需要的——不是技術(shù)，而是技術(shù)所承載的溫度與歸屬?，F(xiàn)在，閱文既踩在了用戶需求的點(diǎn)上，又踩在了技術(shù)爆發(fā)的點(diǎn)上。中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)的二次爆發(fā)，不止比第一次更具商業(yè)想象力，也正從本土走向全球。