作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

　　2026年的春天，又一家合資車企，體面地給自己蓋上了白布。

　　就在最近，大眾中國(guó)官宣，斯柯達(dá)將于2026年年中全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　?圖源：證券時(shí)報(bào)

　　消息一出，社交媒體上不少老哥默默看了眼停在樓下的明銳，點(diǎn)了根煙。當(dāng)年那個(gè)“懂大眾的都買斯柯達(dá)”的傳說(shuō)，終究是成了一個(gè)傳說(shuō)。

　　說(shuō)實(shí)話，這結(jié)果真不意外。畢竟從滿大街的“捷克小坦克”到如今路上看到一輛斯柯達(dá)都想拍個(gè)照發(fā)朋友圈文案“活捉野生斯柯達(dá)一枚”，這個(gè)過(guò)程也就這幾年的事。

　　沒(méi)有撕心裂肺的清倉(cāng)大甩賣，沒(méi)有最后掙扎的跳樓價(jià)，就一句“戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向印度和東盟”，體面，干脆，甚至有點(diǎn)瀟灑。

　　這已經(jīng)是繼鈴木、三菱、雷諾之后，又一位在“內(nèi)卷”地獄模式的中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)躺平的合資選手。

　　這位曾經(jīng)扛著“高性價(jià)比德系”大旗的老炮兒，是怎么在二十年間，從“大眾親兒子”混成“大眾棄子”的呢？

　　曾經(jīng)，它也是站在風(fēng)口上的豬

　　把時(shí)間撥回到2007年。

　　那時(shí)候的中國(guó)車市，德系車就是“靠譜”的代名詞，但大眾的車標(biāo)太硬，動(dòng)不動(dòng)就十幾萬(wàn)。普通打工人想買個(gè)德系車，得勒緊褲腰帶。

　　就在這時(shí)候，斯柯達(dá)帶著它的首款國(guó)產(chǎn)車型——明銳，閃亮登場(chǎng)了。

　　這車有意思了。

　　它和大眾速騰、邁騰是同一個(gè)娘胎（平臺(tái)）里出來(lái)的，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱甚至底盤都一模一樣，但就因?yàn)閽熘箍逻_(dá)的標(biāo)，價(jià)格直接砍掉兩三萬(wàn)。

　　?圖源：@上汽大眾斯柯達(dá)

　　“懂大眾的，都買斯柯達(dá)”，這句當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，完美概括了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力：花更少的錢，買大眾的技術(shù)，這不是血賺是什么？

　　在那個(gè)年代，這招簡(jiǎn)直是降維打擊。明銳靠著掀背式后備箱的大空間和大眾的黃金動(dòng)力組合，直接殺入家轎市場(chǎng)。晶銳、昊銳（后來(lái)的速派）緊隨其后，斯柯達(dá)在中國(guó)混得風(fēng)生水起。

　　2016年到2018年，是斯柯達(dá)的高光時(shí)刻。連續(xù)三年銷量破30萬(wàn)，2018年沖到34.1萬(wàn)輛的巔峰，中國(guó)成了它全球最大的市場(chǎng)。經(jīng)銷商鋪了500多家，路邊斯柯達(dá)的4S店和大眾一樣多，甚至比大眾還多。

　　?圖源：@上汽大眾斯柯達(dá)

　　那會(huì)兒買了斯柯達(dá)的車主，心里都美滋滋的，覺(jué)得自己是真正的“懂車帝”，花小錢辦大事，性價(jià)比拉滿。

　　一手好牌

　　是怎么被打得稀碎的

　　但命運(yùn)這東西，最喜歡在你得意的時(shí)候給你一記悶棍。

　　斯柯達(dá)的衰落，堪稱教科書(shū)級(jí)別的“溫水煮青蛙”。

　　這幾年，中國(guó)車市發(fā)生了兩件大事：一是自主品牌崛起，二是新能源革命。很不巧，這兩件事，斯柯達(dá)一件也沒(méi)趕上。

　　第一，死守燃油車，電動(dòng)化掛零。

　　當(dāng)比亞迪的DM-i混動(dòng)滿街跑，蔚小理開(kāi)始占領(lǐng)商場(chǎng)展廳時(shí)，斯柯達(dá)在干嘛？它在給新款明銳換中網(wǎng)。

　　你沒(méi)看錯(cuò)，就是換中網(wǎng)。

　　直到官宣退市，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)甚至沒(méi)有一款拿得出手的國(guó)產(chǎn)純電車型。

　　雖然大眾集團(tuán)有MEB純電平臺(tái)，但那是給親兒子大眾ID系列和奧迪用的。斯柯達(dá)？只能眼巴巴看著，偶爾進(jìn)口幾輛Enyaq試水，價(jià)格高得離譜，配置還被國(guó)產(chǎn)車吊打。

　　這種“油改電”的敷衍態(tài)度，放在如今滲透率超過(guò)50%的中國(guó)市場(chǎng)，約等于自殺。

　　?圖源：@上汽大眾斯柯達(dá)

　　當(dāng)隔壁比亞迪、吉利、長(zhǎng)安都在瘋狂卷三電、卷智能座艙的時(shí)候，斯柯達(dá)還在那兒琢磨怎么把中網(wǎng)改得更像大眾。

　　這波操作，屬實(shí)是躺平了。

　　第二，“大眾平替”的定位，被大眾親手干掉了。

　　斯柯達(dá)的立身之本是“性價(jià)比”。但這些年，大眾為了保住市場(chǎng)份額，搞起了“以價(jià)換量”。朗逸、速騰的價(jià)格一降再降，落地價(jià)甚至和斯柯達(dá)明銳基本持平。

　　這就尷尬了。同樣的價(jià)格，一個(gè)掛著大眾VW標(biāo)，一個(gè)掛著斯柯達(dá)的“鳥(niǎo)翅膀”標(biāo)，你選哪個(gè)？只要不是頭鐵，大多數(shù)人都會(huì)選那個(gè)看起來(lái)更“高級(jí)”的。

　　?圖源：@大眾汽車

　　更要命的是，一汽-大眾還搞了個(gè)“捷達(dá)”品牌，直接把價(jià)格打到了10萬(wàn)以下。

　　斯柯達(dá)這下徹底被架在火上烤，向上打不過(guò)大眾本尊，向下卷不過(guò)國(guó)產(chǎn)車和捷達(dá)，活活被擠成了夾心餅干。

　　第三，銷量崩盤，經(jīng)銷商跑路，陷入死亡螺旋。

　　從2019年開(kāi)始，斯柯達(dá)的銷量就像坐上了跳樓機(jī)：28萬(wàn)輛、17萬(wàn)輛、7萬(wàn)輛、4萬(wàn)輛……到了2025年，全年只賣了1.5萬(wàn)輛。

　　1.5萬(wàn)輛是什么概念？也就是比亞迪一款熱門車型半個(gè)月的銷量。

　　銷量沒(méi)了，經(jīng)銷商自然也扛不住了。

　　巔峰時(shí)期500多家4S店，到2025年底只剩78家，而且大部分還是掛靠在上汽大眾展廳里的“店中店”。既然去大眾4S店就能看到斯柯達(dá)，那大眾何必還要花錢養(yǎng)一個(gè)獨(dú)立品牌呢？

　　這波，斯柯達(dá)被自己親爹給卷死了。

　　再見(jiàn)了，那個(gè)性價(jià)比時(shí)代

　　有意思的是，斯柯達(dá)在中國(guó)雖然慘不忍睹，但在全球卻活得挺滋潤(rùn)。

　　2025年，斯柯達(dá)全球銷量超過(guò)104萬(wàn)輛，光是在印度市場(chǎng)就暴增96%。

　　這就很扎心了，不是斯柯達(dá)不行，而是斯柯達(dá)在中國(guó)不行了。

　　德國(guó)媒體甚至用了一個(gè)聳人聽(tīng)聞的詞——“被中國(guó)拋棄”。

　　其實(shí)，不是中國(guó)消費(fèi)者拋棄了斯柯達(dá)，而是中國(guó)消費(fèi)者的需求變了。

　　以前大家買車，看重的是三大件（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤），覺(jué)得德系車就是靠譜?，F(xiàn)在的年輕人買車，看的是大屏、智能座艙、輔助駕駛，甚至是能不能在車?yán)颣歌、打游戲。

　　?圖源：@比亞迪汽車

　　斯柯達(dá)那套“簡(jiǎn)約實(shí)用”的內(nèi)飾，在國(guó)產(chǎn)車滿眼的真皮大屏面前，確實(shí)像上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物。

　　當(dāng)人家都在卷“冰箱彩電大沙發(fā)”的時(shí)候，斯柯達(dá)還在那兒給你講“德系工藝”。這不是不努力，是努力的方向錯(cuò)了。

　　斯柯達(dá)的退出，給所有還在中國(guó)市場(chǎng)上掙扎的合資品牌敲響了警鐘。

　　想留下來(lái)，光靠情懷和“技術(shù)背書(shū)”已經(jīng)不夠了。

　　正如大眾自己所說(shuō)，中國(guó)始終是其全球戰(zhàn)略的核心，但現(xiàn)在的“核心”玩法變了，必須把研發(fā)中心搬到中國(guó)，必須跟華為、寧德時(shí)代這樣的本土巨頭合作，必須放下身段去適應(yīng)這里的“卷”。

　　?圖源：@大眾汽車

　　至于斯柯達(dá)，雖然它即將退市，但它留下的300多萬(wàn)車主也不用擔(dān)心。大眾已經(jīng)表態(tài)，售后由上汽大眾接手，該修的修，該保的保。

　　只是，當(dāng)明銳、速派這些名字漸漸消失在銷量榜上時(shí)，我們或許會(huì)偶爾想起那個(gè)“懂大眾的都買斯柯達(dá)”的年代。

　　那時(shí)候，性價(jià)比還是王道。

　　而如今，在電動(dòng)化和智能化的洪流里，沒(méi)有誰(shuí)可以躺在功勞簿上吃老本。

　　再見(jiàn)了，斯柯達(dá)。感謝你曾經(jīng)讓我們用更少的錢，觸手可及德系品質(zhì)。

　　這波，真的不虧。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木