2026年，消費(fèi)世界正在完成一場新的價值轉(zhuǎn)向。

從消費(fèi)端來看，一方面，人們開始更聰明地“花錢”，鉆研商品的成分、參數(shù)、工藝，核算效用和價值，不肯為虛高的溢價買單。

另一方面，人們?yōu)榍榫w付費(fèi)的熱情不減。在物理功效之外，獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)、對品牌的偏愛，成為驅(qū)動購買的關(guān)鍵原因。

這樣的“價值分化”，同樣體現(xiàn)在品牌端。一批品牌在用卷產(chǎn)品賣點(diǎn)、投流效率的方法，來刺激生意。另一些品牌則開始借產(chǎn)品壁壘、品牌勢能的構(gòu)建，拿到增長。

在2026天貓TOP TALK現(xiàn)場，天貓給出了一組數(shù)據(jù)：過去一年，在天貓年成交破億的品牌商家同比增加15%，超13000個千萬級品牌年成交實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；在天貓首發(fā)的超級新品為品牌貢獻(xiàn)了1200億成交，平均每5分鐘會誕生一款成交破百萬的爆款新品。

（圖/天貓總裁家洛在TOP TALK現(xiàn)場發(fā)言）

這意味著一大批品牌商家，靠優(yōu)質(zhì)新品，在天貓跑出了增長。

為此，我們梳理了天貓TOP TALK上的品牌增長案例，從而探究，品牌用什么方法拿到了增長？有哪些新的趨勢和打法？

打法一：內(nèi)容IP加持全域營銷能力，放大品牌價值

過去品牌做增長，容易陷入“推新品-提煉賣點(diǎn)-付費(fèi)投流-追求快速轉(zhuǎn)化”的固定套路。

如今，當(dāng)消費(fèi)決策因素變得復(fù)雜，卷賣點(diǎn)、投流、曝光的營銷方式已經(jīng)行不通，品牌需要有打動消費(fèi)者的新方法——要靠產(chǎn)品營銷的爆發(fā)力、拉動轉(zhuǎn)化，也要用品牌心智的長續(xù)航力、抓取人心。

結(jié)合天貓Top Talk的案例，我們發(fā)現(xiàn)，有品牌找到了新解法：用天貓的內(nèi)容型IP，來加深品牌心智，抓取人心；同時借平臺的全域整合能力，推動產(chǎn)品爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)生意增長。

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在TOP TALK也提到：“在過往一兩年里，內(nèi)容型IP一直是非常重要的錨點(diǎn)，我們擺脫了平臺視角，跟消費(fèi)者建立起動態(tài)語言?！碑?dāng)內(nèi)容型IP疊加天貓的全域獲客能力，品牌就容易構(gòu)建起營銷能量場，打通“產(chǎn)品從流量到銷量、品牌從認(rèn)知到心智”的轉(zhuǎn)化路徑。

（圖/天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在TOP TALK現(xiàn)場發(fā)言）

一個典型的例子是海信。

它攜手天貓打造了首屆“非遺世鞠杯”賽事，將中國非遺蹴鞠文化和體育競技精神相融合，吸引大眾關(guān)注；同時也為海信創(chuàng)造了一個強(qiáng)記憶的icon，形成獨(dú)特的品牌價值感知。

而后在天貓“流量扶持+資源整合”的支持下，海信打通了站內(nèi)外資源，以大事件為錨點(diǎn)，在全域曝光。很快，”非遺世鞠杯”被推成全網(wǎng)熱點(diǎn)，吸引進(jìn)店流量超1200萬，海信的新品也因此獲得傳播熱度，并帶動了銷售。

PUMA則攜手天貓，借F1賽車的熱點(diǎn)事件，強(qiáng)化了品牌心智。

作為F1賽事三大車隊(duì)的贊助商，PUMA 推出了系列賽事款產(chǎn)品，攜手天貓?jiān)诰€下打造了快閃空間，用沉浸式的賽車文化體驗(yàn)吸引關(guān)注。同時在線上開啟直播，邀請F(tuán)1選手和明星對話，引爆聲量，為新品打造一個“有流量聚攏、有文化體驗(yàn)、有聲量擴(kuò)散”的首發(fā)主場，深化“PUMA產(chǎn)品＝F1專業(yè)之選”的品牌心智。

這其中，天貓不僅為PUMA打造了一條從品牌曝光、產(chǎn)品種草到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路，而且憑借天貓的會員與人群工具，為PUMA帶來不少中國的F1粉絲。

天貓的全域獲客能力，讓更多人對海信品牌有了印象和記憶；而天貓的會員運(yùn)營與沉淀能力，則將F1賽事熱點(diǎn)帶來的瞬時關(guān)注，轉(zhuǎn)化為PUMA可運(yùn)營的會員資產(chǎn)。

真實(shí)的案例表明，天貓的角色，不只是把產(chǎn)品直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者的陣地，還能以“內(nèi)容IP先行、全域獲客增效”的策略，助力品牌的成長和勢能積累。而那些愿意講好故事、創(chuàng)造文化、提供價值的品牌，能夠在天貓的助力下，變成活躍在消費(fèi)舞臺的主角。

打法二：好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)機(jī)會窗口，挖掘生意增量

身處存量市場，對于想打贏風(fēng)口戰(zhàn)的品牌來說，需要展示出極致的產(chǎn)品力，來打透一個核心市場、穩(wěn)固占領(lǐng)一塊地盤，才能成為牌桌上的關(guān)鍵角色。

這其中，大疆就憑顛覆性的產(chǎn)品，在天貓完成了認(rèn)知和增長破局。

這一次，它讓無人機(jī)技術(shù)下地，首次推出了智能掃地機(jī)與全景相機(jī)，并在天貓亮相，展示了技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢。

一方面，大疆借達(dá)播、店播全程發(fā)力，讓智能產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力和參數(shù)，轉(zhuǎn)換成普通人也能感知的產(chǎn)品價值，形成購買理由。另一方面，跟隨天貓超品日的節(jié)奏，用品類券等實(shí)打?qū)嵉母＠碳?，激發(fā)下單意愿。最終大疆在天貓曝光超過2億，全店成交破億，目標(biāo)翻倍達(dá)成。

而碧然德合作天貓，則主做渠道突圍——接入淘寶閃購即時零售，獲得新的客群和銷量。

具體做法上，天貓打出一套層層遞進(jìn)的完整打法。首先，天貓組局，拉動碧然德等十大品牌在即時零售渠道上線“閃電換芯”服務(wù)，用一次規(guī)模化的集體曝光、制造“換芯服務(wù)”在消費(fèi)端的可見度。隨后，配合線下大屏的傳播曝光和種草造勢，天貓拉動更多潛在消費(fèi)者的進(jìn)一步關(guān)注。最后，平臺本身的履約能力，助力碧然德滿足了消費(fèi)者的即時需要，從而推動了品牌生意增長。

不難看到，好產(chǎn)品、好服務(wù)，要轉(zhuǎn)化為好生意，離不開商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的支持。

而天貓的優(yōu)質(zhì)用戶基本盤、以及內(nèi)容化種草能力，幫大疆完成了一場心智卡位賽，爭奪到一個面向家居智能人群、能被大眾記住的生態(tài)位。而面對碧然德，天貓則為品牌開辟一條新的消費(fèi)場景，為品牌找到了確定性的增長入口。

打法三：把AI變成“新地基”，用新技術(shù)提效，沉淀人群資產(chǎn)

今年一個顯而易見的變化是，AI正在成為電商的新基建，也在成為營銷的新變量。

天貓TOP TALK現(xiàn)場，我們得知， AI不僅能幫助品牌做新品的研發(fā)，而且AI也在學(xué)習(xí)營銷表達(dá)，拉近跟消費(fèi)者的距離，提升轉(zhuǎn)化；并且AI客服將進(jìn)一步提升服務(wù)效率和品質(zhì)。相比傳統(tǒng)電商的“人找貨”，AI助力下的電商越來越能做到“懂人薦貨”。

可復(fù)美借助天貓店鋪的AI導(dǎo)購能力，優(yōu)化了它的店鋪運(yùn)營。通過采用智能識別能力，AI店鋪導(dǎo)購幫品牌精準(zhǔn)識別和尋找潛在顧客。用個性化推薦功能，針對不同人群的需要來推薦個性化的產(chǎn)品，做出店鋪的溝通提效；并進(jìn)一步通過AI交互，為到店詢單的消費(fèi)者提供更沉浸式的體驗(yàn)。在AI導(dǎo)購提效的基礎(chǔ)上，可復(fù)美的購買轉(zhuǎn)化有了顯著提高。

科沃斯則推出了AI掃地機(jī)器人、仿生陪伴機(jī)器人的產(chǎn)品矩陣，并選擇天貓作為首發(fā)陣地，開啟產(chǎn)品銷售。

得益于天貓的用戶流量和平臺資源，科沃斯觸達(dá)了到一群“真正有情感陪伴、智能家電需求”的消費(fèi)人群，既提升了智能新品的曝光，也強(qiáng)化了“AI仿生陪伴”等產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳播，活動期一舉登頂掃地機(jī)器人TOP1，單品銷售破億。

在商業(yè)世界，每一輪技術(shù)的加速度，都在攪動新的競爭格局。根據(jù)一組公開披露的數(shù)據(jù)，目前天貓平臺上有超過500萬商家每天多次使用AI工具?；蛟S并非每個玩家都能搭上技術(shù)的便車，但具有先見之明的品牌正在搶先一步，希望用新技術(shù)，拿到先發(fā)優(yōu)勢。

打法四：發(fā)力中心化節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造差異化品牌敘事，打開新人群

當(dāng)一些品牌在AI時代借新技術(shù)做經(jīng)營，另外一些品牌在AI時代，搭載春節(jié)、頂尖賽事、演唱會場景等節(jié)點(diǎn)流量，尋找差異化的品牌敘事，建立品牌價值的護(hù)城河。

國民品牌伊利就是一個例子。它跳出框架，去塑造產(chǎn)品在生活中扮演的“國民搭子”的角色——借力春節(jié)節(jié)點(diǎn)，攜天貓開啟了一場“春聯(lián)猜猜樂”互動活動，來加深與大眾的情感鏈接。

玩法上，伊利用“對春聯(lián)”的互動機(jī)制來激發(fā)群體性參與，用百萬好禮的激勵來滿足大家新春“求好運(yùn)”的情緒價值，借一線明星參與、線上下曝光來放大傳播效應(yīng)。在互動和情緒的加持下，伊利完成了一場品牌與大眾之間的深度共創(chuàng)，不僅傳遞了“產(chǎn)品=新春搭子”的角色，也借大節(jié)點(diǎn)的互動、實(shí)現(xiàn)一次品牌的全民觸達(dá)。

vivo則選擇出奇制勝，進(jìn)入年輕人熱愛的演唱會現(xiàn)場，跟具體的圈層和人溝通，做好產(chǎn)品的場景穿透。

天貓認(rèn)為，結(jié)合vivo“山頂也是VIP”的賣點(diǎn)表達(dá)，具有技術(shù)能力的手機(jī)攝影攝像能力必須在真實(shí)的場景里做經(jīng)營，才能夯實(shí)符合這個表達(dá)的經(jīng)營場景。

為此，天貓為vivo定制了演唱會場景的營銷解決方案。其聰明之處在于——把新品打造成演唱會神器，用過硬的產(chǎn)品能力、解決演唱會攝影攝像的痛點(diǎn)，也找準(zhǔn)產(chǎn)品與圈層的連接點(diǎn)。此外，通過天貓的線下資源，vivo進(jìn)入杭州大蓮花演唱會現(xiàn)場打造了一個快閃展區(qū)，且提供了租機(jī)服務(wù)。通過產(chǎn)品的“在場”和實(shí)用性，vivo與年輕圈層產(chǎn)生了有效溝通，讓產(chǎn)品有發(fā)聲機(jī)會，也有銷售轉(zhuǎn)化。

On昂跑則綁定國際馬拉松這個頂級賽事節(jié)點(diǎn)，借力費(fèi)德勒等頂尖運(yùn)動員的背書，傳遞“On昂跑產(chǎn)品=專業(yè)主義”的心智。一來，在消費(fèi)者心中建立“精英專屬”的高端形象，二來，透過跑圈賽事的話題度、跑圈大V直播互動的影響力，得到跑圈人群的青睞。

更關(guān)鍵的是，天貓店鋪精準(zhǔn)承接了由馬拉松賽事、精英代言所帶來的搜索與關(guān)注，On昂跑在天貓店內(nèi)的新品實(shí)現(xiàn)了成交爆發(fā)。僅2025年，On昂跑在亞太區(qū)域的凈銷售額近乎翻番。

打法五：捕捉情緒熱點(diǎn)，用潮流產(chǎn)品主動制造連接，拿穩(wěn)細(xì)分市場入場券

情緒是當(dāng)下的商業(yè)熱詞。當(dāng)消費(fèi)者越來越愿意為陪伴感、認(rèn)同感和情緒投射付費(fèi)，品牌也讓產(chǎn)品搭載更多趣味玩法，提供更深厚的情感鏈接。

2025年，泡泡瑪特在天貓首發(fā)了“星星人”IP系列產(chǎn)品，配合新品發(fā)布，在天貓旗艦店內(nèi)上線了一場“集星奇遇記”主題游戲。用戶們可以在游戲中摘星星獲得獎勵、享受治愈趣味之旅，也能以此了解到星星人的世界觀和設(shè)定。

這種游戲化營銷的玩法，吸引到更多人到店互動，帶動了星星人系列產(chǎn)品熱銷。泡泡瑪特不僅打造了一個“游戲吸引用戶→任務(wù)引導(dǎo)至店鋪→消費(fèi)+關(guān)注→返回游戲/沖榜→分享拉新”的自傳播體系，而且實(shí)現(xiàn)了“滿足情緒價值-社交裂變傳播-產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)化”的銷售閉環(huán)。

專業(yè)戶外品牌SALOMON原本就在越野跑圈層擁有極高口碑，春節(jié)期間，演員孫千在春晚這一國民級流量舞臺腳踩SALOMON x Sandy Liang XT-Whisper聯(lián)名款，成功將產(chǎn)品帶入大眾視野，制造“春晚同款”這一強(qiáng)大傳播點(diǎn)，直接拉動了公眾關(guān)注度。

而后，SALOMON與天貓超級品牌日合作，在上海啟動了 GRABEL SHANGHAI 無固定路線挑戰(zhàn)賽和沉浸式快閃體驗(yàn)，以激情與活力吸引了超40萬人參與，XT-WHISPER星軌鞋開售即秒罄，首日登頂戶外行業(yè)成交TOP1，成功將小眾戶外潮流推向大眾視野，同樣斬獲“年度消費(fèi)熱點(diǎn)風(fēng)尚品牌”獎，也再次印證了天貓潮流品牌爆款打造與破圈傳播的核心能力。

天貓加碼“扶優(yōu)”，是品牌增長的首要陣地

2025年，天貓就提出了“扶優(yōu)”策略，加大對優(yōu)質(zhì)品牌和商品的扶持。今年，天貓則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，對優(yōu)質(zhì)品牌投入將更加強(qiáng)勁和全面：加大消費(fèi)補(bǔ)貼，全面鋪開促商家成交工具，給品牌構(gòu)建全鏈路一體化的AI工作臺。

這樣的信號表明，每一個希望做出差異化價值的品牌，都可以在天貓安 心經(jīng)營，找準(zhǔn)自己的價值坐標(biāo)、抓住品牌價值建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。

對品牌而言，可以選擇用產(chǎn)品創(chuàng)新去回應(yīng)消費(fèi)者、提供真實(shí)價值；可以用差異化的品牌敘事，與潛在消費(fèi)者積累長期信任；能借天貓平臺的AI技術(shù)，提高經(jīng)營效率、找到經(jīng)營的確定性；可以與天貓共創(chuàng)，開啟營銷創(chuàng)新的探索，到細(xì)分的生活場景里與人相遇，也能讓自己進(jìn)入更大的市場、被更多消費(fèi)者看見和選擇。

從這個角度看，天貓正越來越成為一個生態(tài)價值的共建者。

一端，是全中國最優(yōu)質(zhì)的一批消費(fèi)者——88VIP會員規(guī)模已接近6000萬，他們不僅是高凈值人群，更是愿意為品質(zhì)買單、為品牌信任投票的理性用戶。另一端，則是一批真正沉下心來做產(chǎn)品、做品牌、做長期價值的商家。

當(dāng)好產(chǎn)品持續(xù)觸達(dá)對的人，當(dāng)品牌與用戶之間建立起深度信任，增長就不再依賴流量紅利，而是源于價值共振。這正是天貓正在構(gòu)建的核心能力：它不只是一個交易場，更是一個讓“好品牌被看見、好產(chǎn)品被選擇”的戰(zhàn)略平臺。

如果要把品牌比喻成一棵大樹，那么當(dāng)代表產(chǎn)品力和品牌價值的“根莖”向下扎得越深，代表品牌活力的“枝葉”就能生長得越茂盛。而天貓，正在成為滋養(yǎng)這棵大樹的土壤——它始終在場，穩(wěn)定輸出資源、連接用戶、激發(fā)創(chuàng)新。

從這個意義上說，好品牌終將迎來自己的主場。而天貓，早已超越平臺屬性，成為品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長的主陣地，也是鼓勵價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略場。新的商業(yè)故事正在醞釀——不是短期爆紅，而是長效共進(jìn)；不是單向輸出，而是生態(tài)共創(chuàng)。

這，或許就是下一個十年，真正的增長答案。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/ 戚桐琿

運(yùn)營/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)