作者 | 奈小西

編輯 | 文定

反內(nèi)卷，又一次有了大動作。

近日，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文旅局，約談了攜程、美團(tuán)、京東、抖音等12家平臺企業(yè)，并首次以“典型事例”的形式，集中通報(bào)各個(gè)平臺“內(nèi)卷式競爭”的具體問題。

過去，經(jīng)過多輪整治，“二選一”、強(qiáng)制全網(wǎng)最低價(jià)等顯性的壟斷行為已有所遏制。但許多問題依然存在——平臺不再明面排他，卻通過算法、規(guī)則和系統(tǒng)，持續(xù)影響商家定價(jià)與決策，對商家經(jīng)營造成很大壓力。

而這一次，監(jiān)管的切口明顯更細(xì)、更具體。從自動跟價(jià)、強(qiáng)制最低價(jià)，到代運(yùn)營協(xié)議改價(jià)、誤導(dǎo)性標(biāo)識等逐一拆解，直接指向平臺的核心運(yùn)營工具。監(jiān)管正試圖在微觀層面真正解決問題。

這一次，“整改多年，實(shí)質(zhì)效果不大”的困境，能被打破嗎？

被通報(bào)的“內(nèi)卷”

此次通報(bào)的問題主要聚焦四個(gè)方面：

1.侵害商家自主經(jīng)營權(quán)

部分平臺繞過商家許可，擅自修改后臺設(shè)置為商家報(bào)名活動，或用技術(shù)手段，逼著商家必須給“全網(wǎng)最低價(jià)”，導(dǎo)致商家定價(jià)權(quán)被長期剝奪。

比如，有平臺通過《市場經(jīng)理代運(yùn)營授權(quán)協(xié)議》，在取得授權(quán)后，可直接替商家報(bào)名活動、修改商品價(jià)格，且相關(guān)法律責(zé)任由商家承擔(dān)，該行為明顯違反此前《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》等文件的要求。

通報(bào)顯示，某商家原價(jià)19.8元的套餐，實(shí)收僅2.58元；18元的餃子，實(shí)收1.25元，商家無法覆蓋經(jīng)營成本是常態(tài)。

平臺還通過“自動跟價(jià)”等工具，實(shí)時(shí)抓取酒店全渠道價(jià)格，強(qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”，不配合就電話施壓、限制流量。目前，監(jiān)管部門已督促下架“調(diào)價(jià)助手”。

2.設(shè)置不合理規(guī)則

平臺利用優(yōu)勢地位，通過限流、罰款等手段，增加商家經(jīng)營負(fù)擔(dān)的問題，在監(jiān)管出臺后也未得到根本解決。

例如，攜程通過規(guī)則設(shè)置，將用戶線下續(xù)住、因個(gè)人原因換平臺交易等行為判定為“切客”，要求酒店支付全額傭金，并實(shí)施限流處罰。該規(guī)則同樣未落實(shí)《互聯(lián)網(wǎng)平臺價(jià)格行為規(guī)則》等的要求，已被要求整改。

3.虛假宣傳

平臺用虛假信息誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的行為，同樣被點(diǎn)名。

例如，第三方火車票平臺把12306官方免費(fèi)的候補(bǔ)購票服務(wù)，包裝成“顯著提高搶票成功率”的付費(fèi)增值權(quán)益；

攜程的“大拇指”標(biāo)識讓客戶誤認(rèn)為該標(biāo)識與實(shí)際服務(wù)水平有關(guān)，但實(shí)際僅為與平臺合作密切的酒店；

高德也存在類似問題，“百億補(bǔ)貼”活動結(jié)束后，標(biāo)識仍在酒店板塊掛著。

這類問題中，有的在今年1月已被約談，但仍再次被通報(bào)，說明整改并未真正落地。目前，監(jiān)管部門已指導(dǎo)相關(guān)平臺進(jìn)行整改。

4.合規(guī)體系短板

平臺合規(guī)管理形同虛設(shè)，機(jī)制未發(fā)揮實(shí)際作用，是更深層的問題。

去哪兒網(wǎng)被點(diǎn)名合規(guī)機(jī)制空轉(zhuǎn)，未實(shí)際建立合規(guī)組織，對重大促銷活動、規(guī)則修訂缺乏風(fēng)險(xiǎn)排查。

監(jiān)管指出，后續(xù)相關(guān)部門將進(jìn)一步推進(jìn)平臺“內(nèi)卷式競爭”專項(xiàng)治理，持續(xù)對發(fā)現(xiàn)的違規(guī)行為進(jìn)行公開披露，并加強(qiáng)對整改進(jìn)展的督導(dǎo)。對于整改不到位、問題反復(fù)出現(xiàn)或仍違規(guī)操作的平臺，將依法依規(guī)采取相應(yīng)處理措施。

反壟斷多年

為何實(shí)質(zhì)效果不大

回過頭看，監(jiān)管的力度其實(shí)一直在加碼。

自2020年，國家明確提出要“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”后，平臺經(jīng)濟(jì)便迎來強(qiáng)監(jiān)管周期。

此后，多個(gè)平臺被立案調(diào)查，2021年，阿里巴巴和美團(tuán)因強(qiáng)制商家“二選一”等行為，分別被罰182億和34億，滴滴、騰訊、蘇寧在內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，也被認(rèn)定違法實(shí)施經(jīng)營者集中而受到處罰。

之后幾年，監(jiān)管持續(xù)出臺多項(xiàng)涉及合規(guī)與反壟斷的政策，各平臺也紛紛接受行政指導(dǎo)、設(shè)立合規(guī)部門、修改平臺規(guī)則。效果的確是有的，平臺確實(shí)不敢再公開要求商家“二選一”了，最顯性的排他性交易被遏制。

但問題開始換一種方式出現(xiàn)。平臺通過自動跟價(jià)、流量傾斜、代運(yùn)營協(xié)議等更隱蔽的手段，仍在影響商家定價(jià)與經(jīng)營決策。這次的點(diǎn)名說明，大量合規(guī)建設(shè)停留在“紙面”，沒有起到真正制衡平臺的作用。

從重罰到建制，監(jiān)管一直在加碼，但商家的困境為什么還在？

核心梗阻有三個(gè)。

第一，是技術(shù)與規(guī)則之間的“貓鼠游戲”。過去的“二選一”是明面行為，容易識別，但現(xiàn)在的平臺手段，更多嵌入在算法之中，平臺不斷通過技術(shù)手段設(shè)計(jì)新的“合規(guī)邊界內(nèi)操作”，導(dǎo)致如今“道高一尺魔高一丈”的局面。

第二，是增長邏輯沒有改變。平臺的核心考核依然圍繞用戶規(guī)模、訂單量和GMV展開，而最直接拉動轉(zhuǎn)化的方式，仍然是價(jià)格。在這種邏輯下，商家利潤被視為獲取市場份額的成本，業(yè)務(wù)部門天然有動力推動低價(jià)競爭。合規(guī)部門即便存在，也很難在內(nèi)部博弈中占據(jù)主導(dǎo)。

第三，是權(quán)力的不對等。平臺掌握流量入口、排名機(jī)制和規(guī)則解釋權(quán)，商家則高度依賴平臺生存。很多行為并不需要“明令強(qiáng)制”，只要通過流量分配或規(guī)則傾斜，就足以讓商家被動配合。

綜合來看，過去幾年的監(jiān)管，確實(shí)壓住了最顯性的壟斷行為，但并沒有改變平臺的絕對強(qiáng)勢地位。在增長壓力與利益驅(qū)動下，平臺仍有動力延續(xù)“內(nèi)卷”。當(dāng)違規(guī)成本仍低于收益、當(dāng)權(quán)力結(jié)構(gòu)沒有被觸動時(shí)，商家的經(jīng)營困境便難以真正緩解。

本次“反內(nèi)卷”

能否打破循環(huán)？

從通報(bào)的具體動作來看，這次監(jiān)管的穿透力，確實(shí)比以前更強(qiáng)了。

和過去監(jiān)管更多停留在宏觀原則層面不同，這一次監(jiān)管更多直接介入具體工具——自動跟價(jià)、代運(yùn)營協(xié)議、切客規(guī)則、大拇指標(biāo)識，全部被點(diǎn)名。這意味著監(jiān)管開始從平臺的具體操作機(jī)制下手解決問題。

與此同時(shí)，相比以往較為籠統(tǒng)的表述，以典型事例的方式公開點(diǎn)名平臺及具體問題，也可以壓縮了灰色空間，讓很多看似合規(guī)的操作難以繼續(xù)隱藏在規(guī)則之下。

另一點(diǎn)值得注意的是，這次約談明確把“商家自主經(jīng)營權(quán)”作為保護(hù)對象，并明確提出“禁止強(qiáng)制或變相強(qiáng)制以低于成本價(jià)銷售商品”，商家自主定價(jià)、參加活動、自由退出等過去被平臺規(guī)則“合法”剝奪的權(quán)利，現(xiàn)在被監(jiān)管擺到了臺面上。

但要徹底實(shí)現(xiàn)“反內(nèi)卷”，挑戰(zhàn)依然不小，還得看幾個(gè)關(guān)鍵問題能不能解決。

第一個(gè)是整改的持續(xù)性。平臺下架了被點(diǎn)名的工具，會不會過幾個(gè)月又換個(gè)形式重新上線？只要“卷”的收益還在，平臺很容易換個(gè)馬甲再出來。

第二個(gè)是責(zé)任追究的力度。目前，通報(bào)問題已相繼被點(diǎn)名、整改，但如果只是如此，沒有真金白銀的罰款或業(yè)務(wù)限制，整體威懾力仍可能不足。

第三個(gè)是長效機(jī)制的有效性。監(jiān)管部門提出建立“多方協(xié)商機(jī)制”，組織平臺就規(guī)則制定、促銷活動等聽取各方意見，這當(dāng)然是制度上的進(jìn)步。但關(guān)鍵在于，這種協(xié)商是否具備實(shí)際約束力？如果商家依然缺乏議價(jià)能力，那么規(guī)則的制定權(quán)，仍然會更多掌握在平臺一方。

總體而言，這次整治傳遞出非常積極的信號，監(jiān)管開始進(jìn)入最核心的定價(jià)權(quán)和規(guī)則制定權(quán)領(lǐng)域，穿透技術(shù)黑箱，聚焦平臺具體行為，這是過去幾年沒有過的深度。

但光靠約談和通報(bào)顯然是不夠的，后續(xù)執(zhí)行的連續(xù)性與力度仍需跟上，包括是否持續(xù)跟蹤整改、是否對反復(fù)問題加大處罰、是否讓監(jiān)管真正落實(shí)到日常運(yùn)營中等。

只有當(dāng)違規(guī)成本持續(xù)提高、合規(guī)成為日常經(jīng)營的一部分，“內(nèi)卷”問題才能真正解決，商家才能迎來真正公平、合理的市場環(huán)境。