樂米倍優(yōu)山楂雞內(nèi)金六物特膳飲上市再次點(diǎn)燃兒童營養(yǎng)品市場熱度，可熱鬧背后少產(chǎn)品靠著概念炒作溢價(jià)，卻難有扎實(shí)科研支撐，兒童營養(yǎng)品行業(yè)亟待破局

當(dāng)家長為孩子營養(yǎng)焦慮買單兒童營養(yǎng)品市場卻藏著諸多隱憂，比如標(biāo)準(zhǔn)套用成人、研發(fā)投入不足、價(jià)格虛高等，這些問題讓信任危機(jī)漸生，如何跨越鴻溝成為行業(yè)不得不面對的危機(jī)。

標(biāo)準(zhǔn)：我們究竟在用什么定義下一代的安全？

在3歲以上兒童特定營養(yǎng)素標(biāo)準(zhǔn)方面我國現(xiàn)行套用的成人標(biāo)準(zhǔn)與歐盟、美國、日本存在明顯差距，比如在鈣的攝入量上，歐盟EFSA建議3歲以上兒童每日攝入350-500mg、美國FDA建議500-800mg、日本厚生勞動(dòng)省標(biāo)準(zhǔn)為250-600mg，而中國成人標(biāo)準(zhǔn)達(dá)800-1000mg，鐵元素上美國FDA對兒童的建議量為10-15mg/日、歐盟為8-11mg/日、日本僅4-10mg/日，中國成人標(biāo)準(zhǔn)則為12-20mg/日；鋅的對比顯示中國成人12-15mg/日的推薦量高于歐盟5-10mg/日、美國5-12mg/日的標(biāo)準(zhǔn)，僅日本兒童標(biāo)準(zhǔn)上限15mg/日可與中國下限對齊。

維生素領(lǐng)域的差距同樣明顯，比如在維生素A方面美國FDA對3歲以上兒童的建議量為75-225μg/日，歐盟與日本均為180-600μg/日，中國成人標(biāo)準(zhǔn)600-800μg/日，維生素 C 的兒童推薦量中歐盟與日本均為35-100mg/日，美國40-90mg/日，中國成人標(biāo)準(zhǔn)100-200mg/日，B族維生素中維生素B1的中國成人標(biāo)準(zhǔn)1.2-1.5mg/日高于歐盟0.5-1.0mg/日、美國0.6-1.2mg/日，維生素B2成人標(biāo)準(zhǔn)1.4-1.7mg/日也超出歐美兒童標(biāo)準(zhǔn)0.6-1.3mg/日、0.7-1.3mg/日的上限。

而且當(dāng)前國內(nèi)市場上銷售的進(jìn)口營養(yǎng)品普遍采用各種認(rèn)證體系為產(chǎn)品安全背書，比如美國GNC健安喜兒童每日營養(yǎng)包符合cGMP與FDA標(biāo)準(zhǔn)，德國奧適寶兒童復(fù)合維生素宣稱通過ISO22000/GMP食品安全規(guī)定，日本KAWAI梨之鈣肝油丸卡哇伊維生素AD執(zhí)行日本GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等。

此外也有部分產(chǎn)品因標(biāo)準(zhǔn)不適配而引發(fā)消費(fèi)者投訴或產(chǎn)品下架，比如金奇仕嬰幼兒乳鈣膠囊因營養(yǎng)成分實(shí)測值與標(biāo)簽標(biāo)示嚴(yán)重不符引發(fā)爭議，蛋白質(zhì)標(biāo)簽標(biāo)示為2.8g/100g，消費(fèi)者送檢實(shí)測僅0.95g/100g，鈉含量標(biāo)簽標(biāo)示為0mg消費(fèi)者送檢實(shí)測高達(dá)227mg/100g，即便廠家自稱檢測值為52mg/100g仍與標(biāo)示存在差異，后在鄭州等多地孕嬰店下架。

金奇仕事件并非個(gè)例而是暴露了兒童營養(yǎng)品領(lǐng)域從標(biāo)準(zhǔn)到監(jiān)管的系統(tǒng)性漏洞，國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不一為“標(biāo)簽欺詐”提供了模糊空間，比如企業(yè)解釋鈉含量標(biāo)注為“0”遵循國際標(biāo)準(zhǔn)，但產(chǎn)品實(shí)測鈉含量是否符合標(biāo)示“0”的條件存在爭議且企業(yè)可能選擇性利用對自身有利的標(biāo)準(zhǔn)條款，另外營養(yǎng)素允許誤差范圍存在局限性，金奇仕事件中蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)低于標(biāo)示值、鈉含量遠(yuǎn)高于標(biāo)示值已超出合理誤差范圍，同時(shí)乳礦物鹽（乳鈣）被明確規(guī)定不能用于嬰幼兒食品，卻有進(jìn)口嬰幼兒食品違規(guī)添加，體現(xiàn)出配料監(jiān)管的模糊地帶。

科研：中國兒童營養(yǎng)的底層研究究竟缺失了什么？

從全球兒童營養(yǎng)品核心成分與配方專利對比來看，中國企業(yè)與跨國巨頭呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)，中國企業(yè)在益生菌等特定領(lǐng)域?qū)＠暾埩恳褜?shí)現(xiàn)反超且研究更側(cè)重應(yīng)用型方向，專利多圍繞成分應(yīng)用方法、制備工藝展開，且在母乳成分研究如伊利金領(lǐng)冠α+β蛋白組合、分齡營養(yǎng)如蒙牛未來星、中醫(yī)藥結(jié)合及產(chǎn)學(xué)研醫(yī)協(xié)同等方面探索，同時(shí)通過海外研發(fā)中心整合全球資源；跨國巨頭則憑借早期積累在益生菌領(lǐng)域根基深厚更聚焦基礎(chǔ)成分研究與作用機(jī)理探索，如深入研究母乳低聚糖（HMO）、注重臨床實(shí)證及跨學(xué)科融合。

但在研究深度上中國企業(yè)擅長將已知有效成分配比并產(chǎn)業(yè)化，卻較少探究成分“為何有效”及體內(nèi)作用路徑，而跨國企業(yè)對作用機(jī)理的深耕構(gòu)成長期競爭壁壘；在功效驗(yàn)證上跨國品牌以權(quán)威期刊臨床數(shù)據(jù)為支撐的“制藥級”循證理念，國內(nèi)品牌在這方面的投入與積累仍需加強(qiáng)。

不過中國頭部兒童營養(yǎng)品企業(yè)已開始通過構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)彌補(bǔ)基礎(chǔ)研究短板，部分企業(yè)采用“全球研發(fā)中心+國際頂尖學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)+國內(nèi)頂級醫(yī)院”的合作模式整合全球研發(fā)資源，能快速匯聚多領(lǐng)域?qū)I(yè)力量，推動(dòng)從應(yīng)用型研究向基礎(chǔ)機(jī)理探索延伸，為底層研究突破提供了可行路徑。

選取國內(nèi)與國際市場明星產(chǎn)品對比也能看到中國兒童營養(yǎng)品在配方設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)與臨床文獻(xiàn)支持上的差異，比如國內(nèi)的伊可新維生素AD滴劑伊可新依據(jù)中國兒童營養(yǎng)需求設(shè)計(jì)3:1AD配比與分齡劑量，采用特定囊壁工藝保障成分穩(wěn)定，有2022年《中國現(xiàn)代藥物應(yīng)用》研究驗(yàn)證其改善佝僂病患兒血清指標(biāo)的效果，還參考全國性數(shù)據(jù)凸顯補(bǔ)充必要性；健敏思維生素AD主打“無敏”配方，規(guī)避超100種過敏原，以MCT油為基底提升吸收效率，但目前缺乏直接以其為研究對象的權(quán)威期刊臨床文獻(xiàn)，更多依賴維生素AD通用生理功能與MCT油既往研究。

信任：品牌靠什么穿越周期？

在兒童營養(yǎng)品行業(yè)兒產(chǎn)品安全與品質(zhì)是家長關(guān)注的重中之重，可能威脅兒童健康的問題都易引發(fā)信任波動(dòng)，比如藥師健生活曾因維生素D3滴劑帽頭存在易斷裂的設(shè)計(jì)缺陷引發(fā)安全擔(dān)憂，HTR公司則因乳清蛋白原料檢出疑似肉毒桿菌波及下游企業(yè)。

危機(jī)應(yīng)對的速度與坦誠是決定兒童營養(yǎng)品品牌信任能否守住的原則，比如藥師健生活在5月發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷后直至8月底才全面回收，初期反應(yīng)遲緩?fù)涎拥臅r(shí)間放大了家長的焦慮，對品牌信任造成負(fù)面影響；而HTR公司在發(fā)現(xiàn)原料問題后馬上主動(dòng)向政府報(bào)告、通知客戶并啟動(dòng)預(yù)防性召回，快速行動(dòng)控制問題擴(kuò)散。

面對信任危機(jī)兒童營養(yǎng)品品牌的態(tài)度與實(shí)際行動(dòng)比單純辯解更具說服力，家長們的需求也是品牌展現(xiàn)真誠認(rèn)錯(cuò)與負(fù)責(zé)的態(tài)度而非推諉或狡辯，比如藥師健生活雖存在回應(yīng)延遲問題但還是采取了主動(dòng)回收產(chǎn)品、公布檢測數(shù)據(jù)證明安全性的實(shí)際舉措；HTR公司更是通過CEO高層出面全球說明、多渠道持續(xù)更新進(jìn)展的行動(dòng)，將負(fù)責(zé)的態(tài)度落到實(shí)處。這些實(shí)質(zhì)性舉措包括提供便捷退換貨渠道與合理補(bǔ)償，是品牌彌補(bǔ)過失、挽回信任的關(guān)鍵支撐。

兒童營養(yǎng)品品牌信任的長期維護(hù)需要構(gòu)建“防火”式的持續(xù)信任體系，部分優(yōu)秀品牌已做出探索，比如諾特蘭德接受第三方機(jī)構(gòu)突擊檢查并公開生產(chǎn)記錄，打造“透明工廠”，Nutri壹營養(yǎng)為產(chǎn)品配備溯源碼，讓家長可查詢從原料到檢測的全流程信息，通過透明度緩解家長的信息焦慮。

監(jiān)管：品質(zhì)護(hù)城河該如何構(gòu)建？

目前樂米倍優(yōu)尚未披露其山楂雞內(nèi)金六物特膳飲在配方驗(yàn)證、功效評價(jià)和生產(chǎn)體系建設(shè)等環(huán)節(jié)所耗費(fèi)的時(shí)間與資金成本，若要了解該產(chǎn)品在這些環(huán)節(jié)的投入情況需結(jié)合整個(gè)兒童營養(yǎng)品行業(yè)的普遍規(guī)律與常規(guī)投入水平進(jìn)行分析。

在配方驗(yàn)證環(huán)節(jié)兒童營養(yǎng)品行業(yè)的常規(guī)時(shí)間成本通常較長，一般需要半年至一年甚至更久，這一過程包含多輪配方設(shè)計(jì)、調(diào)整與測試工作，具體包括原料篩選、成分比例優(yōu)化以及產(chǎn)品穩(wěn)定性試驗(yàn)等內(nèi)容，比如研發(fā)一款有機(jī)鈣鎂鋅補(bǔ)充劑時(shí)需反復(fù)測試不同來源的鈣、鎂、鋅原料組合及比例以保障產(chǎn)品的吸收效果與安全性，資金成本方面則主要涉及原料采購、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備使用以及各項(xiàng)檢測分析等費(fèi)用，投入規(guī)模需根據(jù)原料成本高低與測試項(xiàng)目復(fù)雜程度確定。

功效評價(jià)也是兒童營養(yǎng)品研發(fā)中的重要環(huán)節(jié)之一，所需時(shí)間成本通常為1至3年，該環(huán)節(jié)需通過臨床試驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)或人體試食試驗(yàn)等方式驗(yàn)證產(chǎn)品功效，比如評估一款DHA產(chǎn)品對兒童智力發(fā)育的作用時(shí)需設(shè)計(jì)長期跟蹤實(shí)驗(yàn)，觀察不同年齡段兒童認(rèn)知能力的變化情況，資金成本上功效評價(jià)的核心支出包括受試者招募、樣本檢測以及數(shù)據(jù)分析等，投入金額會(huì)隨試驗(yàn)規(guī)模擴(kuò)大與復(fù)雜程度提升而增加，中等規(guī)模的功效評價(jià)試驗(yàn)便需較高資金支持。

生產(chǎn)體系建設(shè)同樣需要大量時(shí)間與資金投入，從廠房建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備采購安裝到完成生產(chǎn)調(diào)試行業(yè)常規(guī)時(shí)間成本為半年至一年半，在此期間還需完成GMP認(rèn)證與質(zhì)量管理體系搭建，確保生產(chǎn)全過程符合行業(yè)規(guī)范要求，資金成本方面現(xiàn)代化生產(chǎn)體系建設(shè)包括廠房建設(shè)、設(shè)備采購以及人員培訓(xùn)等多項(xiàng)開支，一條中等規(guī)模的兒童營養(yǎng)品生產(chǎn)線便需根據(jù)生產(chǎn)規(guī)模大小與設(shè)備先進(jìn)程度投入相應(yīng)資金。

也就是說樂米倍優(yōu)山楂雞內(nèi)金六物特膳飲從研發(fā)啟動(dòng)到正式上市，整體時(shí)間成本通常在2至5年，資金成本也處于較高水平，但實(shí)際投入會(huì)因產(chǎn)品類型差異、技術(shù)難度高低以及市場定位不同而有所區(qū)別。對企業(yè)而言需充分考量這些環(huán)節(jié)的成本投入，在保障產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)提升產(chǎn)品在市場中的競爭力，這也是構(gòu)建兒童營養(yǎng)品品質(zhì)護(hù)城河的重要基礎(chǔ)。

價(jià)格：是否需要一場價(jià)值回歸？

在營養(yǎng)品市場中產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值是否對等的問題日益凸顯，對此可以從配料表分析產(chǎn)品價(jià)值，比如紐曼思DHA藻油配料表包括DHA藻油0.25g/粒、元寶楓籽油0.16g/粒、外殼（明膠、甘油、水），主要的原料有“帝斯曼”背書支付溢價(jià)，“封閉發(fā)酵”概念強(qiáng)化產(chǎn)品安全性構(gòu)成溢價(jià)的一部分，也就是說家長們?yōu)椤暗鬯孤边@個(gè)原料品牌和“更安全”的心理保障支付了費(fèi)用。

此外其生產(chǎn)模式屬于純“貼牌”生產(chǎn)，自身沒有工廠產(chǎn)品依賴海外（和中國國內(nèi)的代工廠加工，且大部分收入來自海外加工產(chǎn)品，此模式運(yùn)營成本低但“進(jìn)口”標(biāo)簽本身即構(gòu)成溢價(jià)，也就是說支付的高價(jià)格主要買的是“進(jìn)口”標(biāo)簽和品牌，而非自家的生產(chǎn)工藝。而且品牌定位高端，大量資金用于KOL推廣、電商平臺(tái)流量購買等，家長購買的不僅是一瓶DHA更是其品牌形象和營銷活動(dòng)帶來的“價(jià)值感”。

從具體產(chǎn)品定價(jià)對比來看不同品牌的同類產(chǎn)品價(jià)格也存在差異，比如紐曼思藻油DHA90粒售價(jià)379元，天然博士藻油DHA50粒售價(jià)352元，潤科寶得聰藻油DHA60粒售價(jià)197元，伊可新藻油DHA60粒售價(jià)僅159元，可以看到價(jià)格有高有低，這是因?yàn)榧~曼思、天然博士品牌定位于高端，通過強(qiáng)調(diào)進(jìn)口原料、專業(yè)萃取等概念營造“貴有價(jià)值”認(rèn)知推高定價(jià)；供應(yīng)鏈模式差異也關(guān)鍵，紐曼思“貼牌”模式因中間環(huán)節(jié)多導(dǎo)致成本高，而原料供應(yīng)商潤科直接生產(chǎn)終端產(chǎn)品可“廠家直銷”，大幅降低成本

在價(jià)格體系混亂、溢價(jià)普遍存在的市場環(huán)境中，部分品牌通過技術(shù)與供應(yīng)鏈革新探索出“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的路徑，比如高培在技術(shù)層面與科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，采用全球?qū)＠贤ㄟ^無菌生產(chǎn)車間保障品質(zhì)，同時(shí)憑借配方創(chuàng)新與口感優(yōu)化，在無防腐劑添加下提升產(chǎn)品接受度；供應(yīng)鏈層面通過“廠商聯(lián)盟”模式整合全鏈路，以規(guī)?；惫p少中間成本讓渠道商獲得合理毛利，進(jìn)而支撐終端產(chǎn)品價(jià)格競爭力。

創(chuàng)新：企業(yè)選擇跟風(fēng)還是革命？

在競爭激烈的營養(yǎng)品市場，企業(yè)面臨“跟風(fēng)模仿”與“核心創(chuàng)新”的選擇，這不僅影響單品生命周期更決定品牌長期競爭力，但從研發(fā)投入與產(chǎn)品迭代規(guī)律來看多數(shù)企業(yè)仍停留在表層創(chuàng)新，依賴營銷與模仿快速搶占市場。

從上市乳企與營養(yǎng)品公司的年報(bào)數(shù)據(jù)可直觀看到行業(yè)創(chuàng)新投入的現(xiàn)狀，比如2025年上半年伊利股份研發(fā)費(fèi)用3.8億元同比增長11.40%，銷售費(fèi)用113.34億元；光明乳業(yè)研發(fā)費(fèi)用6223萬元同比增長41.49%，銷售費(fèi)用13.62億元；湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用3039萬元同比下降56.45%，銷售費(fèi)用12.33億元。整體來看即便部分企業(yè)研發(fā)費(fèi)用有所增長銷售費(fèi)用仍遠(yuǎn)高于研發(fā)投入，這種“重營銷、輕研發(fā)”的投入結(jié)構(gòu)反映出多數(shù)企業(yè)更傾向于通過營銷快速起量而非投入核心技術(shù)研發(fā)。

近三年兒童營養(yǎng)品“爆款”的生命周期普遍呈現(xiàn)“速生速朽”規(guī)律，上市初期憑借新劑型、新成分或新概念通過精準(zhǔn)營銷迅速起量，比如小鹿藍(lán)藍(lán)DHA核桃油凝膠糖果上線3日銷售額破150萬，隨后競爭對手推出高度相似的同質(zhì)化產(chǎn)品，像柏維力推出“零食化營養(yǎng)品”、貓頭鷹造型功能軟糖大量涌現(xiàn)，接著市場陷入價(jià)格戰(zhàn)單品利潤驟降，比如鈣鋅液體飲行業(yè)因同類產(chǎn)品過多引發(fā)混戰(zhàn)；但若未構(gòu)建技術(shù)或品牌壁壘爆款就可能會(huì)被新熱點(diǎn)取代，賽道從DHA切換至賴氨酸、γ-氨基丁酸。

跟風(fēng)模式的盛行源于表層創(chuàng)新存在難以突破的固有痛點(diǎn)，劑型創(chuàng)新上凝膠糖果、軟糖等“零食化”設(shè)計(jì)雖擊中用戶痛點(diǎn)，但技術(shù)門檻低可快速跟進(jìn)復(fù)制，同質(zhì)化產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)便會(huì)大量涌現(xiàn)，成分與概念創(chuàng)新上DHA、γ-氨基丁酸等成分走紅后消費(fèi)者難直觀感知原料差異，模仿者可通過低價(jià)策略搶占市場，營銷驅(qū)動(dòng)模式上養(yǎng)能健等品牌依賴直播快速起量但信任壁壘脆弱，一旦流量成本攀升或消費(fèi)者對話術(shù)免疫增長便會(huì)失速。

責(zé)任：品牌選擇被動(dòng)合規(guī)還是主動(dòng)定義？

在兒童營養(yǎng)品和藥品領(lǐng)域，部分品牌已通過嚴(yán)苛的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)與國際認(rèn)證踐行“主動(dòng)定義”，比如達(dá)因藥業(yè)兩條兒童專用藥生產(chǎn)線通過澳大利亞TGA認(rèn)證并取得A1等級，達(dá)到國際先進(jìn)質(zhì)量水平；英氏獨(dú)創(chuàng)“五共質(zhì)量管理體系”，包括管理、產(chǎn)品、協(xié)同三大維度25個(gè)模塊，融合GMP、HACCP、ISO9001等多項(xiàng)國內(nèi)外先進(jìn)認(rèn)證；益免樂構(gòu)建六維安全體系，原料符合歐盟及美國USDA有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，車間潔凈度達(dá)GMPB級，

企業(yè)投入成本建立嚴(yán)苛內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)并非單純的責(zé)任付出，而是源于市場、品牌與消費(fèi)者需求的多重驅(qū)動(dòng)，國際高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證如達(dá)因藥業(yè)的TGA認(rèn)證是產(chǎn)品出海的“通行證”，也是拓展國際業(yè)務(wù)的必要條件；而像英氏超越國標(biāo)、參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或像益免樂像引入制藥級規(guī)范能將品質(zhì)從“合規(guī)”提升至“卓越”，構(gòu)筑品牌“護(hù)城河”，轉(zhuǎn)化為市場信任與競爭力。

在安全與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建中國家與企業(yè)扮演著協(xié)同互補(bǔ)的角色，而非對立關(guān)系。國家通過制定強(qiáng)制性國標(biāo)為所有企業(yè)劃定不可逾越的安全紅線，保障市場產(chǎn)品的基本安全，同時(shí)其監(jiān)管認(rèn)可也為企業(yè)對標(biāo)國際提供權(quán)威路徑，領(lǐng)先企業(yè)則不滿足于被動(dòng)合規(guī)，主動(dòng)融合國際最高標(biāo)準(zhǔn)或獨(dú)創(chuàng)管理體系將內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)打造成核心競爭力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)化。

“主動(dòng)定義”的選擇遠(yuǎn)比“被動(dòng)合規(guī)”更具長期價(jià)值，若品牌僅滿足于符合國標(biāo)行業(yè)品質(zhì)將停留在基礎(chǔ)水平，難以應(yīng)對消費(fèi)升級與國際競爭，而“主動(dòng)定義”的品牌通過提升標(biāo)準(zhǔn)不僅能帶動(dòng)自身競爭力提升，更能倒逼行業(yè)整體品質(zhì)升級，為消費(fèi)者提供更安全、更高質(zhì)的產(chǎn)品，這種選擇也更契合行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需求。

行業(yè)思考：當(dāng)下兒童營養(yǎng)品市場“很熱但也很亂”，若要確保行業(yè)的長期和健康發(fā)展不能僅僅依賴于概念炒作和高價(jià)位營銷策略，企業(yè)需在制定標(biāo)準(zhǔn)、開展科研、建立信任、合理定價(jià)、創(chuàng)新產(chǎn)品以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方面下功夫，這樣才可能獲得家長信任，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)。