千元級別的醬酒大單品，正集體降價。

2026年初，茅臺發(fā)布一則調(diào)價公告：茅臺1935出廠價從798元下調(diào)至668元，“i茅臺”上零售價同步大幅下調(diào)近38%。這標(biāo)志著茅臺1935這個千元醬酒大單品，最終向市場低頭。

3月初，郎酒也緊隨其后，開始調(diào)整青花郎的出廠價，并采用了“雙軌制”；在更早之前，君品習(xí)酒也進(jìn)行了變相降價。
這場“調(diào)價潮”背后，是酒廠的主動選擇，還是無奈之舉？

早就集體失守“千元檔”

千元價格帶，一直是各大酒廠的“兵家必爭之地”。茅臺1935、青花郎、君品習(xí)酒曾是該價位最具代表性的三款醬酒大單品。

從定價體系來看，三者高度一致：上市之初，茅臺1935出廠價798元/瓶，官方零售價1188元/瓶；青花郎出廠價909元/瓶，官方零售價錨定1499元/瓶；君品習(xí)酒出廠價935元/瓶，官方零售價為1399元/瓶。

然而，這三款大單品均已脫離千元檔。

▲批價下跌關(guān)鍵節(jié)點匯總 數(shù)據(jù)來源：”今日酒價“ 鎂經(jīng)小組制圖

茅臺1935的價格波動最為劇烈。

2022年1月上市后，茅臺1935終端價格一度被炒作至接近2000元/瓶，溢價率超過68%。不過，茅臺1935的熱度并沒有持續(xù)太久。自2023年春節(jié)后，其價格進(jìn)入下行通道。

“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，茅臺1935的批價首次跌破1000元/瓶關(guān)口；2024年4月跌破900元/瓶，6月跌破800元/瓶，12月跌破700元/瓶；到2025年12月31日，批價已跌至650元/瓶。截至發(fā)稿，其批價依然穩(wěn)定在650元/瓶。

茅臺1935的推出，既是為了彌補茅臺系列酒在千元價位的市場空白，也是為了阻擊青花郎、君品習(xí)酒等一眾千元價格帶產(chǎn)品。

青花郎同樣沒能守住千元檔。

2017年，郎酒打出“中國兩大醬香白酒之一”的旗號，官方表明青花郎將對標(biāo)飛天茅臺。2022年4月，郎酒將青花郎出廠價從909元/瓶上調(diào)至1009元/瓶，一舉超過飛天茅臺和第八代五糧液的969元/瓶，官方零售價則維持與飛天茅臺齊平（1499元/瓶）。

然而，提價并未帶動終端價格同步上行，反而加速了價格倒掛。2024年6月，青花郎批價跌破900元/瓶；11月跌破800元/瓶；2025年9月跌破700元/瓶。到2025年底，青花郎的批價停留在660元/瓶。截至2026年3月24日，青花郎的批價為630元/瓶。

價格倒掛最嚴(yán)重的是君品習(xí)酒。

君品習(xí)酒在 2019年7月上市，定價1399元/瓶，是習(xí)酒首款沖擊千元價格帶的高端產(chǎn)品。

習(xí)酒集團在這款產(chǎn)品身上花了不少心思：邀請知名設(shè)計師段高峰團隊操刀包裝設(shè)計；上市前組織季克良等十余位白酒專家參與品評，為品質(zhì)背書；推廣層面，在全國重點城市巡回舉辦推介會；渠道端采取“優(yōu)選大商、全國限量”策略，首批僅簽約20家經(jīng)銷商，營造稀缺性。

彼時習(xí)酒尚未“脫茅”，茅臺集團也為君品習(xí)酒站臺。2019年上市發(fā)布會上，時任茅臺集團董事長李保芳、總經(jīng)理李靜仁、副總經(jīng)理萬波三位核心高管親自站臺。

茅臺曾有多達(dá)40%的經(jīng)銷商同步代理習(xí)酒，通過將君品與飛天茅臺等緊俏產(chǎn)品捆綁搭售，幫助其迅速鋪開全國網(wǎng)絡(luò)。

上市后的前幾年，君品習(xí)酒增長較快：上市半年銷售額便突破8000萬元，2020年達(dá)6.5億元，2021年接近30億元，2022年上半年累計突破50億元。

2022年4月，習(xí)酒集團將君品習(xí)酒零售價提升至1498元/瓶。然而，同年7月習(xí)酒“脫茅”后，受品牌力不足、行業(yè)周期及渠道庫存高企等多重影響，君品習(xí)酒開始跌價。

2022年9月，君品習(xí)酒批價首次跌破900元/瓶，此時距離其提價僅過去5個月；2024年3月跌破800元/瓶；2025年2月跌破700元/瓶；12月跌破600元/瓶。到2025年底，其批價約595元/瓶。截至2026年3月24日，君品習(xí)酒批價已跌至588元/瓶，是三款產(chǎn)品中倒掛最嚴(yán)重的。

▲三大單品價格倒掛情況 鎂經(jīng)小組制圖

整體來看，茅臺1935、青花郎、君品習(xí)酒這三款原本定位于千元價格帶的大單品，均跌落至600元左右。

開始主動降價了

千元價格帶失守之后，三家酒企的應(yīng)對策略并不完全相同，但高度相似：先控貨、調(diào)政策穩(wěn)價，隨后在市場壓力下轉(zhuǎn)向降價。

先看茅臺1935。為了穩(wěn)住茅臺1935的價格，2024年7月2日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司（下稱：茅臺醬香酒公司）發(fā)布了名為《關(guān)于暫停投放茅臺1935酒合同計劃的通知》。通知內(nèi)容指出，茅臺1935已超進(jìn)度完成2024年上半年度各項任務(wù)，為保證市場良性健康發(fā)展，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計劃。

除此之外，茅臺方面還取消了一切費用政策，比如品鑒活動中相關(guān)扶持費用等，此舉也是為了控貨挺價。

這些措施最終都沒能扭轉(zhuǎn)價格下跌的趨勢。

進(jìn)入2026年后，茅臺醬香酒公司終于接受現(xiàn)實，開始降價。2026年1月，茅臺1935出廠價從798元/瓶下調(diào)至668元/瓶，“i茅臺”上的零售價也從1188元/瓶下調(diào)至738元/瓶，降幅近38%。

有經(jīng)銷商透露，降價后單瓶毛利空間接近10%，“終于不用虧錢賣酒了”。

白酒行業(yè)分析師肖竹青表示，此次調(diào)價是茅臺順應(yīng)市場變化、優(yōu)化價格體系的主動調(diào)整，旨在緩解渠道壓力、推動動銷與利潤修復(fù)。

郎酒的策略跟茅臺有點類似，都是先控量保價，然后再降價。

面對青花郎價格的不斷下跌，郎酒也采取了控量保價的措施。2023年和2024年，郎酒對青花郎、紅云郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，涉及四川、重慶、河南、廣東等多個地區(qū)。此外，郎酒還堅持“存十賣一（每年向市場投放的白酒不超過貯存量的十分之一）”的產(chǎn)銷策略。

然而，青花郎的實際成交價卻長期在500-700元區(qū)間徘徊。

茅臺1935降價后，青花郎也緊隨其后。3月5日，郎酒在2026郎酒全國經(jīng)銷商大會上宣布：下調(diào)多款產(chǎn)品出廠價。

不過，青花郎沒有實行“一刀切”的降價策略，而且降價幅度也比較小，降價后依然倒掛。

據(jù)“每經(jīng)將進(jìn)酒”報道，2026年，青花郎將實行雙軌制，其中計劃內(nèi)配額價格為818元，計劃外配額價格為909元，計劃內(nèi)外的執(zhí)行比例為8:2。相較于調(diào)價前的885元出廠價，計劃內(nèi)實際下調(diào)49元，降幅為5.5%。

青花郎實行雙軌制的目的，一方面是想通過占八成的計劃內(nèi)低價可以穩(wěn)住核心經(jīng)銷商的基本盤，保障其基礎(chǔ)利潤；另一方面又想以計劃外的高價維持品牌的高端形象和價格標(biāo)桿。

相比前兩者，習(xí)酒在控量保價的同時，還嘗試了一些新措施。

2024年3月底，習(xí)酒時隔4年再一次發(fā)起停貨，開始對經(jīng)銷商實行“動態(tài)評估提貨”機制，直至當(dāng)年4月底，有近半經(jīng)銷商被暫停了二季度的產(chǎn)品供應(yīng)

2024年7月，習(xí)酒將“雙向紅包”調(diào)整為“單向紅包”，取消了線下渠道的反向推廣獎勵。

取消反向紅包的舉措，一方面能在一定程度上整治“拆蓋酒”等低價銷售現(xiàn)象，維護渠道的正常價格體系；另一方面還能將營銷費用集中向C端傾斜，刺激開瓶消費，理論上可以起到挺價的效果。

2025年，習(xí)酒還傳出了取消“開門紅”的消息，進(jìn)一步釋放出控庫存的信號。2025年習(xí)酒集團投入超3億元幫助經(jīng)銷商消化庫存，社會庫存同比下降近15%。

截至發(fā)稿，習(xí)酒并沒有直接調(diào)整君品習(xí)酒的出廠價，而是采取了一種變相降價的策略。

據(jù)1月26日“每經(jīng)將進(jìn)酒”的報道，習(xí)酒推出了春節(jié)前動銷政策。照此政策，君品習(xí)酒將在919元/瓶打款價（出廠價）基礎(chǔ)上“隨貨搭贈”，經(jīng)銷商的拿貨成本或降至不到700元/瓶。
肖竹青表示，本輪調(diào)價潮不是周期性波動，而是白酒行業(yè)從“漲價即增長”思維定式向“價值競爭”轉(zhuǎn)型的歷史性拐點。

誰對集團的拖累最大？

目前來看，三款大單品的價格都已經(jīng)跌至600元左右，但對各自公司的沖擊，并不在同一個量級。

先看茅臺1935。2024年，茅臺1935的營收大約在120億元，茅臺系列酒的整體營收為247億元。可見，茅臺1935已經(jīng)占據(jù)了茅臺系列酒的“半壁江山”，不過，它在貴州茅臺總營收（1741.44億元）的占比僅有6.89%。

財報顯示，2025年前三季度，茅臺系列酒整體營收為178.84億元，同比下降7.8%；其中三季度單季營收41.22億元，同比暴跌34%。有媒體預(yù)測，2025年茅臺系列酒的營收估計能穩(wěn)住200億關(guān)口，茅臺1935則在100億上下。

不過，茅臺1935還無法左右貴州茅臺的整體營收。權(quán)圖醬酒工作室預(yù)估，貴州茅臺2025年營業(yè)收入在1800億元+，比2024年略有增長。

其他兩家酒企可能就沒那么樂觀了，因為不管是君品習(xí)酒還是青花郎，占各自公司總營收的比重都比較大。

郎酒并非上市公司，自從郎酒宣布了2022年銷售額破200億元之后，就再也沒有公開過年銷售收入。從其他公開信息來看，業(yè)內(nèi)預(yù)估郎酒2023年和2024年郎酒銷售額約為220億元和240億元。

2023年，郎酒集團董事長汪俊林發(fā)布了《百年郎酒》總綱領(lǐng)，稱2025年要實現(xiàn)300億元以上銷售收入，其中青花郎、紅花郎兩個單品收入要破百億。

據(jù)“食悟”報道，2024紅花郎銷售收入逼近百億，占比提升至41.67%，首次超過青花郎（約80億元，占比33.3%）。有媒體預(yù)測，2025年青花郎的營收占比在28%左右。

2025年12月31日，郎酒發(fā)布官方消息稱，郎酒如期完成既定生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，全年經(jīng)銷商出貨量在2024年基礎(chǔ)上實現(xiàn)微增長。這意味著郎酒2025年的營收不會有大幅度的增長。

因此，“2025年實現(xiàn)300億銷售收入，青花郎破百億”的目標(biāo)，肯定是達(dá)不成了。

習(xí)酒的情況可能要更糟糕些。

在2025年底的習(xí)酒2026年全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒公布了其2025年銷售業(yè)績：全年銷售額約為190億元，跌出200億陣營，其2024年的營收預(yù)估為218.5億元。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，2025年1月-11月，習(xí)酒提貨量同比僅增長0.73%，全年提貨量基本與上年持平。也就是說，銷售額的下滑主要源于產(chǎn)品價格倒掛導(dǎo)致的噸價下降，以及終端動銷不暢帶來的銷量增長乏力。

習(xí)酒旗下的兩款核心大單品君品習(xí)酒和窖藏1988都出現(xiàn)嚴(yán)重的價格倒掛，其中君品習(xí)酒在部分電商平臺的實際到手價格已經(jīng)跌至500多；窖藏1988的終端價格也跌至300多元，比898元的指導(dǎo)價低了近60%。

君品習(xí)酒是習(xí)酒沖擊高端的核心抓手。上市之初，時任習(xí)酒董事長鐘方達(dá)就已明確其定位——百億目標(biāo)靠窖藏，百億之后則要靠君品習(xí)酒。

很顯然，君品習(xí)酒沒能挑起這個重?fù)?dān)。