在瞬息萬變的中國市場，品牌需要什么樣的伙伴攜手共進？當一家廣告集團的名字在廣告主心中成為“最具吸引力”的營銷傳播代理商，這背后又藏著怎樣的答案？

R3勝三聯(lián)合國際調(diào)研公司SCOPEN近日發(fā)布的第11版《中國營銷趨勢研究》提供了有價值的參考。2025年9月至2026年1月，R3與SCOPEN團隊歷時四個月，對中國營銷決策層展開深度調(diào)研，覆蓋212家核心客戶企業(yè)的288位高層決策者，分析837個客戶-代理商關系，描繪出中國媒介代理行業(yè)的最新版圖。

最新研究結(jié)果顯示，WPP Media在“最具吸引力營銷傳播代理商”和“總認知度（自發(fā)認知度及提示提及）”等指標上位列第一。這份來自市場的真實反饋，為我們理解廣告主需求變化提供了重要切口。我們欣喜地看到，WPP Media近年來的戰(zhàn)略方向正與市場趨勢同頻共振。

WPP Media中國區(qū)CEO陸銘逸表示：“很高興看到我們過去兩年的進步獲得認可。隨著品牌面臨的挑戰(zhàn)日趨復雜，客戶需要的正是能夠以戰(zhàn)略性的綜合能力解決商業(yè)難題的真正的業(yè)務合作伙伴。感謝WPP Media中國所有團隊的辛勤付出和堅定承諾，也感謝所有客戶的信任與合作。”

宏觀趨勢：

廣告主為何重新?lián)肀I(yè)代理商？

R3報告中的趨勢圖顯示，廣告主與代理商的合作規(guī)模持續(xù)增長。經(jīng)歷前幾年品牌自建團隊的熱潮后，市場正在回歸專業(yè)分工。

我們認為，這一逆轉(zhuǎn)背后有三重推力：

◆復雜性躍升。AI技術(shù)快速滲透營銷全鏈路，媒介碎片化加劇，數(shù)據(jù)合規(guī)要求日趨嚴格——單一品牌內(nèi)部團隊已難以駕馭所有專業(yè)領域。

◆專業(yè)積累的價值凸顯。代理商在數(shù)據(jù)整合、AI搜索、內(nèi)容創(chuàng)意、全鏈路測量等方面的經(jīng)驗積累，正成為品牌難以復制的“外腦”。

◆效率與成本考量。預算壓力下，品牌主開始重新評估自建團隊的邊際效益，尋求更具性價比的專業(yè)服務模式。

對代理商而言，這意味著我們必須成為戰(zhàn)略合作伙伴，幫助品牌駕馭日益復雜的營銷生態(tài)。

廣告主需要什么樣的代理商？

——三大能力維度

R3報告顯示，廣告主選擇代理商的標準可歸納為三大核心維度：

◆創(chuàng)意與創(chuàng)新：媒介方案能否打破常規(guī)，在競爭中脫穎而出？

◆數(shù)據(jù)與技術(shù)：效果衡量、ROI建模、數(shù)據(jù)驅(qū)動規(guī)劃、AI應用能力。

◆團隊專業(yè)度：

綜合實力：戰(zhàn)略思維、團隊穩(wěn)定性、行業(yè)洞察、服務響應

整合視野：串聯(lián)創(chuàng)意、媒介、電商、社交等多環(huán)節(jié)的能力

主動服務意識：前瞻性提案與優(yōu)化建議，幫助品牌把握先機

值得注意的是，「代理商的團隊」被100%的受訪者列為選擇標準的“重要”因素。在技術(shù)日新月異的當下，這清晰地表明：無論技術(shù)如何演進，最終交付仍依托于人。代理商真正的差異化優(yōu)勢不是技術(shù)或工具，而是團隊的穩(wěn)定性和專業(yè)深度——這是競爭對手無法復制的核心資產(chǎn)。

WPP Media能力解碼：

創(chuàng)新、數(shù)據(jù)、團隊的三重奏

01以創(chuàng)新驅(qū)動未來營銷

在客戶高度重視的創(chuàng)意與創(chuàng)新維度上，WPP Media表現(xiàn)突出，旗下子品牌在各自營銷案例中收獲業(yè)內(nèi)與客戶雙重認可。

“創(chuàng)意新穎，同時精準把握品牌調(diào)性?！薄獊碜钥蛻舻姆答?/p>

02 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實效

WPP Media在數(shù)據(jù)、分析與衡量能力方面獲得客戶高度認可，在ROI建模和數(shù)據(jù)驅(qū)動規(guī)劃上表現(xiàn)尤為突出。旗下團隊因“數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒介規(guī)劃”和“AI搜索研究”而備受好評。當許多代理商還在談論數(shù)據(jù)時，WPP Media已將其轉(zhuǎn)化為可驗證的實效價值。

03 以卓越團隊和優(yōu)質(zhì)服務賦能客戶

當“代理商的團隊”成為客戶選擇的第一標準，WPP Media在“良好客戶服務”上的領先表現(xiàn)，離不開旗下子品牌的優(yōu)異發(fā)揮。團隊斬獲“客戶滿意度第一”和“整合視野第一”兩項榮譽。收獲來自客戶評價“團隊專業(yè)，理解客戶需求，洞察能力強”，和 “團隊穩(wěn)定、能力強、執(zhí)行有效”的稱贊。團隊穩(wěn)定性，正是我們長期人才戰(zhàn)略的直接成果。

綜合來看，WPP Media及其子品牌在自發(fā)認知度、吸引力以及作為“理想”代理商的評價中始終位居前列。

能力圖譜：三大支柱的匯聚點

如果說“創(chuàng)新、數(shù)據(jù)、團隊”是WPP Media的三根支柱，那么R3報告中的“能力圖譜”則為這三者找到了共同的落點——離中心最近。在以集團整體實力為標尺的雷達圖上，WPP Media在多個關鍵維度上的均衡表現(xiàn)，構(gòu)成了清晰的能力坐標：不是單點突破，而是系統(tǒng)協(xié)同。對品牌而言，這意味著無需在“創(chuàng)意”與“實效”、“數(shù)據(jù)”與“洞察”之間做取舍——WPP Media交付的是完整的能力閉環(huán)。

與友商差異最大的核心關鍵詞包括：專業(yè)性、資源豐富、創(chuàng)新能力、全面、媒體采買、全球化。除此之外，WPP Media被提及的優(yōu)勢還包括：對本土市場需求的深度理解與快速響應、深度趨勢洞察、數(shù)字媒體投放能力、數(shù)據(jù)與技術(shù)能力等。

在媒介集團核心能力評估中，WPP Media在策略規(guī)劃、趨勢與洞察、本地化認知、客戶服務、方案創(chuàng)新等維度收獲第1和第2的位置。

這份對WPP Media綜合實力的認可，為我們贏得了眾多品牌客戶的信任與委托。在2025年業(yè)內(nèi)人士印象最深刻的品牌營銷活動中，前十名中有六家來自WPP Media客戶。

這些趨勢共同指向一個結(jié)論：在復雜多變的營銷生態(tài)中，品牌與代理商的關系正在回歸最樸素的本質(zhì)——信任與協(xié)同。

結(jié)語：

在不確定的時代，做確定的伙伴

回到開篇的問題：在充滿不確定性的市場環(huán)境中，品牌究竟需要什么樣的伙伴？

這份研究報告給出了清晰答案：品牌需要的，是一個在創(chuàng)新、數(shù)據(jù)、團隊三大支柱上均衡發(fā)力的合作伙伴；一個兼具全球視野與深度本土理解的同行者；一個不僅能執(zhí)行、更能主動預見未來、幫助品牌把握先機的戰(zhàn)略盟友。

報告中的每一項數(shù)據(jù)、每一句客戶的表達都在傳遞同一個信號：在技術(shù)日益標準化的時代，人的因素正成為真正的差異化優(yōu)勢。無論是創(chuàng)意的突破、數(shù)據(jù)的實效，還是團隊的默契，最終都指向同一個核心——那些能與品牌并肩作戰(zhàn)、共同成長的伙伴，才是市場變局中最值得珍惜的資產(chǎn)。

對于WPP Media而言，這份報告既是對過去戰(zhàn)略方向的印證，更是對未來前行的鞭策。我們將繼續(xù)深耕每一個專業(yè)領域，與品牌主一起，在復雜多變的市場中，尋找那條確定的增長之路。

來自研究出品方的寄語：

R3連續(xù)11年發(fā)布《中國營銷趨勢研究》（Agency Scope），旨在通過一手數(shù)據(jù)，客觀呈現(xiàn)中國營銷傳播行業(yè)的發(fā)展脈絡與代理商市場認知。在2025/26年度的研究中，我們欣喜地看到WPP Media在眾多核心指標上表現(xiàn)突出。我們期待WPP Media繼續(xù)以專業(yè)實力，推動行業(yè)進步，為品牌創(chuàng)造更大價值。

—— R3（勝三管理咨詢）