作者丨劉宇

出品丨鰲頭財經(jīng)

近日，成立24年的比格，正式向港交所主板遞交了上市申請。

作為國內(nèi)自助比薩賽道的絕對龍頭，比格確實有底氣沖擊資本市場。它避開了必勝客的高端路線，也區(qū)別于達(dá)美樂的外送主打，靠著“高性價比自助”的差異化定位，在下沉市場攢下了“國民比薩”的好口碑。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年收入計算，比格以24.4%的市場份額穩(wěn)居中國自助比薩餐廳市場第一，市占率遠(yuǎn)超第二名，是國內(nèi)唯一實現(xiàn)跨區(qū)域規(guī)?；\營的自助比薩連鎖品牌。

但這份光鮮的遞表背后，藏著比格難以言說的增長焦慮。

招股書披露的細(xì)節(jié)顯示，過去3年，它的門店擴張速度十分緩慢，凈增門店不足30家；曾經(jīng)穩(wěn)步增長的同店銷售額，也從正轉(zhuǎn)負(fù)，陷入“開不動店、單店不漲”的雙重困境。

更核心的矛盾在于，支撐它崛起的“極致性價比”模式，正在與盈利需求產(chǎn)生激烈碰撞。

如今沖刺IPO， 比格能借助資本市場的力量突破瓶頸，繼續(xù)“big”下去嗎？生存與發(fā)展的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，比格真的準(zhǔn)備好了嗎？

比格的“big”之路

比格的故事，要從2002年說起。

彼時，中國比薩市場，幾乎是必勝客的天下。但一個叫趙志強的東北人，敏銳捕捉到平價比薩的市場需求，于是，在北京創(chuàng)立比格。

趙志強錨定了“高性價比自助比薩”的核心定位，將客單價鎖定在39-59元區(qū)間。這時的比薩剛進入中國大陸市場不久，這樣的定價幾乎打破了行業(yè)慣例——花一頓快餐的錢，就能無限量享用比薩、小食、飲品，這種“物超所值”的體驗，讓比格迅速在市場中站穩(wěn)了腳跟。

比格能將“性價比”做到極致，核心在于其對供應(yīng)鏈的精細(xì)化把控。從創(chuàng)立之初，比格就確立了“中央工廠+自營門店”的閉環(huán)運營模式，先后在北京、天津布局兩大自有中央廚房，實現(xiàn)了比薩餅底、核心醬料、預(yù)制食材的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從源頭降低了供應(yīng)鏈成本。

此外，比格多采取直營門店方式經(jīng)營。截至2025年9月30日，其在全國運營合共342家門店，其中包括265家自營餐廳，自營占比近八成。

產(chǎn)品創(chuàng)新，是比格能夠長期留住用戶的另一大關(guān)鍵。

比格深知國人口味偏好，不斷推出貼合本土需求的爆款產(chǎn)品，打破了比薩品類的西式刻板印象。

最早走紅的榴蓮比薩，精準(zhǔn)抓住了國人對榴蓮的喜愛，甜糯的榴蓮果肉搭配拉絲芝士，一經(jīng)推出就成為爆款，至今仍是很多消費者去比格的必點單品；后續(xù)推出的麻辣小龍蝦比薩、老北京烤鴨比薩，既有比薩的口感，又有國人熟悉的味道，進一步擴大了客群范圍。

除了比薩，比格還不斷豐富自助品類，涵蓋意面、米飯、小食、甜品、飲品等，滿足不同用戶的需求。

完善的會員體系，也為比格的業(yè)績增長提供了穩(wěn)定支撐。截至2025年9月30日，比格的會員規(guī)模達(dá)到約930萬人，同比增加約78.8%。

多維度的精心運營，讓比格的財務(wù)成績單較為穩(wěn)健。據(jù)招股書，2023年、2024年、2025年前9個月，公司營收分別為9.43億元、11.47億元、13.89億元，歸母凈利潤分別為4751.8萬元、4173.7萬元、5165.1萬元，連續(xù)多年保持盈利。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年收入計算，比格的市場份額位列中國自助比薩餐廳市場第一。

比格的關(guān)鍵詞變成了“停滯”

如果說前20年，比格的關(guān)鍵詞是“成長”，那么最近幾年，它的關(guān)鍵詞就變成了“停滯”。

最直觀的問題，就是門店擴張速度極度緩慢。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年末、2024年末、2025年9月末，比格的門店總數(shù)分別為210家、250家、342家，近3年時間門店凈增132家，年復(fù)合增長率為17.65%。

與之形成鮮明對比的，是競爭對手的加速狂奔。

截至2025年末，必勝客在中國的門店總數(shù)達(dá)4168家，2025年凈新增門店444家，為歷史新高，其中加盟店凈新增139家，占比31%；達(dá)美樂截至2025年底，在中國的門店總數(shù)已達(dá)到1315家，全年凈新增門店307家。2026年開年第一天更是一口氣在46個城市新開設(shè)了62家新店；尊寶比薩門店數(shù)量也已突破3000家，主打低價外送，在下沉市場的滲透率遠(yuǎn)超比格。

相比之下，比格并不出色。

根據(jù)招股書，按商品交易總額（GMV）計算，2025年前三季度，盡管比格以4.3%的市場份額在中國比薩餐廳市場中排名第三，但與前兩名的差距巨大，卻與第四名的差距甚微。處于“追趕無望，但有被超風(fēng)險”的尷尬境地。

雪上加霜的是，比薩賽道的內(nèi)卷正在持續(xù)加劇。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，全國比薩總門店數(shù)在2024年7月達(dá)到近幾年最高點4.4萬家。

此后，受餐飲大盤市場競爭愈發(fā)激烈的影響，門店數(shù)呈現(xiàn)波動下滑態(tài)勢，截至2025年10月，全國比薩門店數(shù)為4.1萬家。

同時，比薩品類人均消費呈下滑態(tài)勢。截至2025年10月，人均消費在30元以下的比薩門店占比達(dá)48.1%，居于首位；人均消費在50元—80元區(qū)間的門店數(shù)占比逐年降低至20.7%。

面對競爭壓力，比格只能不斷降價以求增長。

招股書顯示，2023年至2025年前三季度，比格自營店每單平均消費額從70.9元降至62.8元，降幅達(dá)11.42%；加盟店從68.2元降至63.7元，降幅也有6.6%。

這樣的降價雖然帶來了營業(yè)收入的增長，可是在利潤端持續(xù)承壓。近3年，比格的凈利潤率始終徘徊在3%—5%區(qū)間，2024年一度下探至3.64%。

于是，沒有利潤就無法開店，不能開店就只能靠降價增加訂單來保持增長，在這樣的惡性閉環(huán)下，比格選擇沖刺IPO，試圖借助資本市場的力量破局。

但IPO真的能成為比格的“救命稻草”嗎？

IPO不是萬能藥

對于比格而言，上市或許能解決資金短缺的問題，但它面臨的核心困局，源于自助餐飲模式黃金期的結(jié)束。

比格成立的21世紀(jì)初，是中國自助餐興起的黃金時期。金錢豹、好倫哥、金漢斯等知名自主品牌紛紛崛起，并各有側(cè)重。比如金錢豹定位高端，好倫哥主打西餐、金漢斯專注烤肉，比格則依靠比薩自助進行差異化競爭。

但無論品類怎么變化，在那個國人餐飲需求被逐漸挖掘的時代，自助餐飲的主旨就是依靠多樣化的食品陳列，滿足人們“吃多+吃飽”的樸素愿望。

但如今，“走著進去，扶墻出來”早已不是國人餐飲的第一選擇，轉(zhuǎn)而開始追求食材品質(zhì)、用餐體驗與健康理念。

許多曾經(jīng)紅極一時的自助品牌，紛紛在洗牌中倒下。

當(dāng)初的自助餐標(biāo)桿金錢豹在10年前就轟然倒閉，上?！疤靸r自助”京彩臻品火鍋卷款跑路，泉州海鮮自助標(biāo)桿海鼎薈悄然閉店，曾經(jīng)火遍全國的平價自助漢麗軒徹底淡出市場。這些案例都在印證，自助餐的黃金時代已過，單純依靠“無限量”“性價比”的模式，早已難以為繼。

中國自助餐廳行業(yè)的分散競爭格局，進一步加劇了比格的生存壓力。

據(jù)招股書及灼識咨詢數(shù)據(jù)，截至2025年9月30日，中國自助餐廳行業(yè)五大公司的市場份額僅為4.4%，市場集中度極低，競爭異常分散。即便比格按GMV計在中國自助餐廳行業(yè)排名第一，但市場份額僅為1.2%。

這意味著，還有大量的中小自助品牌在瓜分市場，比格的領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯。

更尷尬的是，用戶對比格的認(rèn)知牢牢鎖定在“自助聚餐場景”，對于工作日午餐、單人簡餐、日常外賣等高頻場景，錯失了大量增長機遇。相較于達(dá)美樂和尊寶披薩60%—70%的外賣收入占比，比格的外賣收入占比僅為7.5%，

如今的比格，在品牌上難以和必勝客匹敵。而它用24年時間建立起來的“高性價比”品牌心智，也遭遇著尊寶、薩莉亞、芝根芝底等外賣品牌的挑戰(zhàn)。

根據(jù)招股書，比格客單價平均在60元以上，但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，主要布局南方市場的本土龍頭品牌尊寶比薩客單價僅約31元。

對于比格來說，“夾層”的空間已經(jīng)不大，未來繼續(xù)向上做品牌，還是向下卷價格，都是它必須做出的戰(zhàn)略選擇。

此次IPO并非解決所有問題的萬能藥，想要真正繼續(xù)“big”下去，破解自助模式的底層邏輯矛盾，打破品牌心智的枷鎖，才是比格的終極良藥。