“雪王”要變天了嗎?

作者 | 孫夢(mèng)圓

編輯丨于婞

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

千億“雪王”迎來新“舵手”。

3月24日，蜜雪集團(tuán)(2097.HK)(下稱“蜜雪冰城”)宣布重要人事變動(dòng)，同步披露2025年業(yè)績。根據(jù)公告，公司創(chuàng)始人張紅甫卸任首席執(zhí)行官(CEO)，之后將以聯(lián)席董事長和執(zhí)行董事的身份，繼續(xù)參與集團(tuán)重大決策。

同時(shí)，原執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官(CFO)張淵接任CEO。資料顯示，張淵于2023年加入蜜雪冰城，此前曾在美銀證券、高瓴投資等多家金融機(jī)構(gòu)任職，具備豐富的財(cái)務(wù)及資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥分析稱，蜜雪冰城從張紅甫到張淵的權(quán)力交接，是企業(yè)從草根創(chuàng)業(yè)時(shí)代邁向現(xiàn)代化資本治理的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。張淵的核心挑戰(zhàn)在于將數(shù)據(jù)與資本效率的金融邏輯，無縫融入長期依賴兄弟文化、熟人關(guān)系及下沉市場(chǎng)直覺的組織中。

財(cái)報(bào)顯示，蜜雪冰城2025年?duì)I收335.6億元，同比增長35.2%;凈利潤58.9億元，同比增長32.7%，業(yè)績提升主要得益于商品和設(shè)備銷售收入的增長，以及加盟及相關(guān)服務(wù)收入的穩(wěn)步提升。

截至3月25日，蜜雪冰城報(bào)收322港元/股，下跌5.79%，總市值1222億港元。

圖源：罐頭圖庫

01
“90后”操盤手接任CEO

從履歷看，接任的張淵，現(xiàn)年35歲，具備典型的投行背景，擁有清華大學(xué)金融碩士學(xué)位，其專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與公司上市后面臨的資本運(yùn)作、市值管理等需求高度匹配。而接替其CFO職務(wù)的崔海靜則是公司內(nèi)部成長起來的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，自2009年從基層崗位起步，歷經(jīng)財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)管理等多重崗位，深諳加盟體系下的業(yè)務(wù)邏輯與管控痛點(diǎn)。

據(jù)“21CBR”報(bào)道，張淵在3月24日的業(yè)績說明會(huì)上表示，人事調(diào)整，本質(zhì)上是對(duì)管理層原有職責(zé)的進(jìn)一步分工升級(jí)，有助于提升管理效能。當(dāng)前蜜雪正加速海外門店擴(kuò)張與供應(yīng)鏈全球化布局，需要借助資本力量優(yōu)化海外工廠、物流樞紐及品牌收購等重資產(chǎn)投入。

浙大城市學(xué)院副教授林先平指出，此次換帥的核心挑戰(zhàn)在于草根加盟文化與職業(yè)經(jīng)理人體系之間的沖突。此次戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵在于，保留原有文化與戰(zhàn)略背書的基礎(chǔ)上，通過數(shù)字化與流程優(yōu)化賦能加盟商，讓一線感知到“提效即增收”，從而構(gòu)建“專業(yè)管理+鐵軍執(zhí)行”的雙軌結(jié)構(gòu)。

張紅甫的卸任，將張氏兄弟的創(chuàng)業(yè)故事再度拉回公眾視野。

1997年，在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院讀成人教育的哥哥張紅超，將老家流行的刨冰帶到了鄭州，用奶奶積攢的3000元錢，在鄭州街頭開起了一個(gè)名為“寒流刨冰”的冷飲攤。但因?yàn)槎喾N因素，接連關(guān)店，這也讓張紅超陷入債務(wù)困境。后來，張紅超到合肥賣了一陣冰糖葫蘆，1999年，他重回鄭州做起冷飲生意，憑借口感清甜的果醬雪花冰，將店鋪定名“蜜雪冰城”。也正是這段創(chuàng)業(yè)往事，讓他深知大眾消費(fèi)需求：低價(jià)、實(shí)在和高性價(jià)比。

2003年，“蜜雪冰城”更名為“蜜雪冰城家常菜館”，憑借低價(jià)快餐和冷飲，迅速吸引了學(xué)生群體及周邊居民，張紅超更是在店門口支起了攤位，售賣2元一支的冰淇淋，一舉成為爆款單品。

2007年，23歲的弟弟張紅甫退學(xué)加入創(chuàng)業(yè)，兄弟二人聯(lián)手，讓這家街邊小店徹底駛?cè)氚l(fā)展快車道。

據(jù)《長江商報(bào)》報(bào)道，張紅超、張紅甫二人的性格有明顯差異，哥哥張紅超內(nèi)向、沉穩(wěn)、堅(jiān)韌，注重技術(shù)；弟弟張紅甫外向、張揚(yáng)、有想法、擅長營銷。哥哥張紅超主張自建供應(yīng)鏈，弟弟則引入“雪王”IP，推動(dòng)品牌年輕化、國際化。保守與激進(jìn)的絕佳互補(bǔ)，張氏兄弟確立了“低價(jià)+供應(yīng)鏈”的驅(qū)動(dòng)模式，推動(dòng)蜜雪冰城順利發(fā)展。

圖源：罐頭圖庫

2017年12月，張紅甫出任蜜雪冰城CEO。在他的帶領(lǐng)下，蜜雪冰城門店迅速擴(kuò)張，到2018年底，蜜雪冰城門店數(shù)量突破5000家，2024年末全球門店達(dá)4.6萬家，2025年末接近6萬家，覆蓋印尼、越南、韓國等多個(gè)國家和地區(qū)。2025年3月，蜜雪冰城登陸港股，股價(jià)一度達(dá)到618.5港元/股，市值最高2350.3億港元。

與此同時(shí)，張氏兄弟的財(cái)富水漲船高，2025《新財(cái)富》“500創(chuàng)富榜”上，張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身家位列榜單第16位，成為河南新一任首富。胡潤研究院此前發(fā)布的《2026胡潤全球富豪榜》顯示，兄弟二人均以505億元身家位列榜單第619名，財(cái)富較去年的225億元增長了280億元，漲幅達(dá)1.24倍。

02
2025年?duì)I收336億元

蜜雪冰城2008年4月成立于鄭州，主打單價(jià)約6元的平價(jià)高質(zhì)果飲、茶飲、冰淇淋及咖啡，業(yè)務(wù)覆蓋餐飲服務(wù)、食品銷售等領(lǐng)域，集團(tuán)旗下坐擁蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、鮮啤福鹿家三大品牌。

具體來看，蜜雪冰城的收入占比分為兩大部分，商品和設(shè)備銷售收入依然占據(jù)公司97.6%的營收，該部分在2025年收入327.66億元，同比增長35.3%;其次是加盟及相關(guān)服務(wù)收入為7.9億元，同比增長28%。

圖源：公司財(cái)報(bào)

門店擴(kuò)張始終是蜜雪業(yè)績?cè)鲩L的核心動(dòng)力，2025年末，集團(tuán)全球總門店數(shù)5.98萬家，其中內(nèi)地門店5.53萬家，海外門店4467家，主品牌蜜雪冰城國內(nèi)門店約4.4萬家，海外覆蓋13個(gè)國家。值得關(guān)注的是，公司海外門店數(shù)量較上年減少428家。

截至2025年末，集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款等相關(guān)金融資產(chǎn)合計(jì)199.9億元，同比大增79.9%。充裕的現(xiàn)金也為蜜雪冰城跨界帶來了底氣。

近年來，蜜雪冰城多次跨界布局，從酒飲、餐飲延伸到文旅IP。

2026年3月，四川鮮啤福鹿家酒業(yè)有限公司(以下簡稱“鮮啤福鹿家”)成立，股東為福鹿家(鄭州)企業(yè)管理有限公司，天眼查股權(quán)穿透顯示，該公司的控股股東，正是蜜雪冰城。

幾乎同期，蜜雪冰城啟動(dòng)現(xiàn)磨咖啡試點(diǎn)，引入全自動(dòng)咖啡機(jī)、升級(jí)核心原料；多地旗艦店還上線五款慕斯蛋糕，定價(jià)10.9-12元，據(jù)悉，該業(yè)務(wù)2024年已在鄭州總部試水，如今逐步全國推廣。早在2025年末，蜜雪冰城便在大連、西安、杭州等城試點(diǎn)早餐套餐，首批上線產(chǎn)品包括早餐奶(如五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶等，單價(jià)5元)和面包套餐(套餐價(jià)7.9元)。目前該業(yè)務(wù)仍處于試點(diǎn)階段，尚未全面推廣。

作為蜜雪冰城的品牌“終身代言人”，2018年創(chuàng)立的“雪王”IP如今已經(jīng)深入人心

從洗腦的主題曲到系列動(dòng)畫作品，蜜雪冰城對(duì)“雪王”IP的運(yùn)營，已從形象營銷升級(jí)為內(nèi)容構(gòu)建。2024年12月，其專門成立了“雪王愛動(dòng)漫文化(北京)有限公司”，專注于IP的內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)行。按《招股書》規(guī)劃，約7%(2.3億港元)的募集資金將用于持續(xù)深耕品牌IP，繼續(xù)挖掘雪王的文化潛力并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司品牌和IP的認(rèn)知度。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，蜜雪集團(tuán)持續(xù)發(fā)力品牌IP建設(shè)，依托“雪王”IP開展線上線下營銷活動(dòng)。

2025年1月，主打“特色飲品+雪王IP文創(chuàng)”的融合體——蜜雪冰城旗艦店在河南鄭州開業(yè)。鄭東新區(qū)官網(wǎng)顯示，自試運(yùn)營以來，該店展現(xiàn)出強(qiáng)勁的客流吸引力。在清明節(jié)假期3天內(nèi)，累計(jì)營業(yè)額更是突破100萬元。而截至2025年底，蜜雪冰城旗艦店已落地重慶、杭州等國內(nèi)23個(gè)城市。

圖源：罐頭圖庫

與此同時(shí)，蜜雪冰城“趁熱”打造主題樂園。據(jù)《大河報(bào)》消息，今年2月，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被鄭州市列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地蜜雪冰城旗艦總部片區(qū)。該樂園以雪王IP為核心，規(guī)劃多個(gè)室內(nèi)主題園區(qū)，打造“游玩+購物+體驗(yàn)”三位一體的消費(fèi)體系。

袁帥分析稱，蜜雪冰城的跨界擴(kuò)張，核心是通過復(fù)用其龐大的下沉市場(chǎng)流量與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以極低邊際成本進(jìn)軍新賽道。其成功的關(guān)鍵不僅在于前端流量的平移，更取決于能否克服不同業(yè)務(wù)(如早餐、文旅)在供應(yīng)鏈和管理邏輯上的本質(zhì)差異。若后端無法實(shí)現(xiàn)有效協(xié)同，將導(dǎo)致新業(yè)務(wù)毛利微薄、管理帶寬稀釋，并模糊品牌核心心智，使擴(kuò)張陷入“虛胖”風(fēng)險(xiǎn)。

03
未來挑戰(zhàn)

不過，手握近6萬門店、坐穩(wěn)茶飲行業(yè)頭把交椅的蜜雪冰城并不是沒有隱憂。數(shù)據(jù)顯示，2025年蜜雪冰城關(guān)閉加盟店2527家，同比增長57.1%，遠(yuǎn)超2024年的1609家，盡管全年新開門店14496家，但仍有一些加盟商盈利難。

圖源：公司財(cái)報(bào)

不過，低價(jià)或許也是懸在空中的“達(dá)摩克利斯之劍”。2025年，蜜雪冰城的整體毛利為104.52億元，較2024年的80.6億元增加29.7%。但受收入結(jié)構(gòu)調(diào)整及部分原材料成本上漲拖累，商品和設(shè)備銷售毛利率從31.2%降至29.9%。

黑貓投訴平臺(tái)上，蜜雪冰城有關(guān)的投訴累計(jì)1.12萬條，內(nèi)容涉及：食品安全隱患、服務(wù)態(tài)度惡劣、退款糾紛與霸王條款、產(chǎn)品錯(cuò)發(fā)與長時(shí)間等待等。2025年7月，蜜雪冰城曾因“員工用腳關(guān)飲水桶”視頻發(fā)酵，同月又因“顧客自提冰淇淋遭店員嘲諷”話題成為熱搜。

圖源：黑貓投訴

財(cái)報(bào)指出，蜜雪冰城將持續(xù)強(qiáng)化門店經(jīng)營質(zhì)量，同時(shí)進(jìn)一步開拓新市場(chǎng)并深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，從而覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，保障龐大門店網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)健康發(fā)展。

一個(gè)事實(shí)是，整個(gè)行業(yè)正處在“淘汰賽”階段。據(jù)“紅餐大數(shù)據(jù)”顯示，2025年國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)增速大幅回落至6.45%，較2023年19.3%的高增速腰斬。盡管全國茶飲門店數(shù)達(dá)到44.9萬家，但有15.7萬家茶飲門店關(guān)停。

去年6月，蜜雪冰城上調(diào)門店區(qū)域保護(hù)距離至1000米，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)加盟商布局景區(qū)、交通樞紐等特殊場(chǎng)景。據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”報(bào)道，此前，蜜雪冰城的門店保護(hù)范圍為省會(huì)城市直線距離200米，其他城市及以下行政區(qū)直線距離300米。這也意味著，蜜雪冰城正在調(diào)整密集擴(kuò)張的政策。

與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)對(duì)于蜜雪冰城的評(píng)級(jí)也呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。

今年1月27日，瑞銀(UBS)將蜜雪冰城的評(píng)級(jí)從買入下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)由490港元降至468港元。報(bào)告指出，公司面臨毛利率下滑風(fēng)險(xiǎn)，主要受原料成本上漲(尤其檸檬等核心食材)、外賣補(bǔ)貼退坡以及行業(yè)競(jìng)爭加劇影響。

中信證券則指出，低價(jià)意味著變現(xiàn)潛力。分析認(rèn)為該潛力不會(huì)通過提高公司客單價(jià)實(shí)現(xiàn)，而是通過降低加盟商加價(jià)率，同時(shí)零售價(jià)在2025-2028年期間提升20%。盡管規(guī)模龐大，公司仍有望憑借中雙位數(shù)三年門店數(shù)量復(fù)合增速獲益。與同業(yè)不同，蜜雪冰城的增長前景取決于加盟商利潤率提升，而非單店銷售額這一傳統(tǒng)領(lǐng)先指標(biāo)。

此次財(cái)報(bào)，蜜雪冰城也坦言，2025年，現(xiàn)制飲品行業(yè)發(fā)生深刻變化，也帶來了新的運(yùn)營挑戰(zhàn)。年內(nèi)，第三方線上平臺(tái)加大對(duì)現(xiàn)制飲品消費(fèi)的補(bǔ)貼力度，這一方面為行業(yè)帶來更多曝光量，另一方面也推動(dòng)訂單向線上遷移，對(duì)各品牌數(shù)字化運(yùn)營能力形成直接考驗(yàn)。此外，補(bǔ)貼推高了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品質(zhì)價(jià)比的期待，對(duì)各品牌的產(chǎn)品力提出更高要求。

如何破解規(guī)模、盈利與口碑的困局，是蜜雪冰城新CEO上任后的核心考題。按照規(guī)劃，蜜雪冰城將持續(xù)“修煉內(nèi)功”，在夯實(shí)以“供應(yīng)鏈+品牌IP+門店運(yùn)營”為核心的競(jìng)爭力的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提升數(shù)字化運(yùn)營能力及產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)變化帶來的各類考驗(yàn)。林先平認(rèn)為，整體來看，蜜雪冰城正處在規(guī)?；嵝c多元化試探的關(guān)鍵期，穩(wěn)文化、控風(fēng)險(xiǎn)、守住基本盤，遠(yuǎn)比盲目擴(kuò)張更重要。

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