進口母嬰營養(yǎng)品市場正上演著一種奇特的“割裂”現(xiàn)象。

一面是光鮮明亮的貨架展柜：保稅倉發(fā)貨的物流軌跡、全英文的包裝設(shè)計、詳情頁里阿爾卑斯山牧場、新西蘭黃金奶源或挪威北極圈北部區(qū)域······

一面是灰暗逼仄的全菌生產(chǎn)車間：國內(nèi)郊區(qū)外的代工廠甚至小作坊生產(chǎn)線、虛標的成分含量、香港空殼公司的公章······

去年4月，央視《財經(jīng)調(diào)查》就曾曝光安徽全康藥業(yè)、萬順制藥等生產(chǎn)線造假模式，引發(fā)輿論嘩然。然而，這僅僅是浮出水面的“冰山一角”。 2026年開年，為扭轉(zhuǎn)跨境營養(yǎng)品行業(yè)亂象，抖音電商全球購正式發(fā)布《關(guān)于跨境膳食補充劑行業(yè)專項治理公告》，并針對存在成分虛標、宣傳造假、違規(guī)添加強風險成分等行為的二十余個違規(guī)商家，采取下架商品乃至永久清退等處罰措施。而在此之前，天貓國際、京東國際、拼多多全球購等主流平臺也已出臺類似治理舉措。因為在這場席卷而來的合規(guī)大考背后，是一套運行多年、邏輯嚴密且成本低廉的產(chǎn)業(yè)體系。

從國產(chǎn)變身進口，只需“三步走”

2024年，中國跨境進口電商市場規(guī)模約3.2萬億元，其中母嬰品類始終占據(jù)重要市場份額。尤其在營養(yǎng)品細分領(lǐng)域，根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國嬰幼兒膳食補充劑市場規(guī)模已突破200億元，年增速保持在8%以上。

眾所周知，當市場規(guī)模開始高速擴張，利潤空間豐厚，且還存在更高的溢價空間時，就可能滋生出大量不合規(guī)的灰色操作空間。

2025年4月，央視曝光安徽全康藥業(yè)、萬順制藥等企業(yè)涉嫌進口營養(yǎng)保健品品造假事件，這些來自“全球購”保稅倉發(fā)貨的保健品竟然都在國內(nèi)生產(chǎn)！

央視記者深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些國內(nèi)企業(yè)普遍存在一個共同的路徑：先在香港注冊一家空殼公司，再冠以一個看起來是國外品牌頗為“洋氣”的名稱，隨后委托國內(nèi)代工廠生產(chǎn)，最后再通過跨境電商渠道以“進口身份”返銷國內(nèi)。

更令人心驚的是，這種“身份虛構(gòu)”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高度標準化，出現(xiàn)了諸如江蘇蘄臻堂生物之類的公司，專門提供一整套跨境保健品銷售服務。操控者甚至不需要偽造海關(guān)公章，也不需要走私，他們只需要玩轉(zhuǎn)一套“跨境三步走”就可以搖身一變，成為海外進口產(chǎn)品：

第一步，買個“海外殼”：在香港、加州或悉尼注冊一家公司，成本極低，無需廠房，也無需辦公室。

第二步，找到“國內(nèi)代工”：在內(nèi)地尋找代工廠。中國擁有全球最成熟的營養(yǎng)品加工產(chǎn)業(yè)鏈，廣東佛山、山東臨沂、安徽亳州聚集著大量通過GMP認證、甚至擁有出口資質(zhì)的工廠。

第三步，去保稅倉洗白白：貨物先“出口”到香港，再由前面那家海外空殼公司以“跨境電商零售進口”的名義，發(fā)回國內(nèi)的保稅倉。

一整套流程下來，可能才從幾百公里外的內(nèi)地工廠運出的貨，在碼頭打了個轉(zhuǎn)之后，便完成了從“國產(chǎn)”到“進口”的基因突變。

而就在近期，高度類似的進口營養(yǎng)保健品“逆天改命”手法再度出現(xiàn)。澎湃新聞記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款自稱“新西蘭進口產(chǎn)品”小鹿沖沖產(chǎn)品包裝上，所標注的生產(chǎn)企業(yè)Simpson Family Limited，在新西蘭公司注冊處卻顯示為“已注銷”狀態(tài)，宣稱的生產(chǎn)地址經(jīng)核實發(fā)現(xiàn)是一處普通住宅，不具備生產(chǎn)資質(zhì)。

不難發(fā)現(xiàn)，小鹿沖沖品牌相關(guān)信息的矛盾之處與上述“三步走”策略不謀而合，而這款“高端進口追高產(chǎn)品”售價298元/盒、4盒為一周期，以賴氨酸為核心成分收割為孩子身高焦慮的家長。

但已經(jīng)有不少醫(yī)生專家指出，“賴氨酸對維持正常生長發(fā)育具有基礎(chǔ)性作用，對于日常飲食均衡的現(xiàn)代兒童而言，額外補充賴氨酸既無必要，更不能直接刺激身高增長?！?/strong>

“保稅倉發(fā)貨”=正品保證？

很多消費者還存在一個普遍的認知誤區(qū)，即保稅倉發(fā)貨就約等于海外正品。這個邏輯在跨境電商發(fā)展初期或許能夠成立，但在當前環(huán)境下，有效性已經(jīng)大打折扣。

但根本上來看，“保稅倉”其實是海關(guān)設(shè)立的一個特殊監(jiān)管區(qū)域。貨物在進入保稅倉前，海關(guān)主要核查企業(yè)申報材料的完整性、一致性，而非對產(chǎn)品本身的真?zhèn)?、品質(zhì)進行逐一檢測。只要報關(guān)單、物流單、支付單這“三單”信息比對無誤，貨物即可順利入倉。

但這為“偽進口”產(chǎn)品留出了一個可操作的空間。當產(chǎn)品從國內(nèi)工廠出發(fā)，運至香港“鍍金”，再以“進口”身份返回國內(nèi)進入保稅倉。但整個流程在手續(xù)上可以做到完全合規(guī)，它擁有海外公司、報關(guān)單據(jù)、保稅倉記錄，消費者最終拿到的物流軌跡也是真實的，似乎無懈可擊。

由此看來，“保稅倉發(fā)貨”只能證明貨品從該倉庫發(fā)出，不能證明它是真正意義上的原裝進口產(chǎn)品，也不能證明品牌和產(chǎn)品的真實性。

那么，這套“3步走”模式有多普遍？據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品品牌數(shù)至少超過2500個，其中近9成以上依賴代工生產(chǎn)2。

這意味著，在電商平臺看到的10個“進口品牌”里，就可能有9個產(chǎn)品共享著同一個國內(nèi)工廠的生產(chǎn)線。由同一臺機器生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在貼了不同的商標之后，講了不同的海外故事，就賣出了不一樣的價格。

甚至有工廠人員直言道：“你想標注多少含量我們都能實現(xiàn)，建議稍微標高點，成本能下來不少?！?/strong>潛臺詞就是，產(chǎn)品包裝上的成分含量標示，與實際添加量可能并不相符，而相關(guān)的檢測報告也存在被“操作”的空間。

這一套“組合拳”下來，成本可能僅需20元的產(chǎn)品，搖身一變成了標價120元的“進口品牌”，利潤率驚人。更值得注意的是，這些所謂的“進口高端營養(yǎng)品”，其目標市場從頭到尾都只在中國。

最終，消費者高價購買的“進口營養(yǎng)品”，其有效成分或許遠低于標示值，甚至主要成分只是淀粉、麥芽糊精和香精。

“逆天改命”，誰是幫兇？

《2024年中國跨境進口消費趨勢白皮書》中有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：56%的消費者購買進口產(chǎn)品時，更看重的是國際品牌和海外原產(chǎn)地的產(chǎn)品質(zhì)量。

而在母嬰領(lǐng)域，這一比例只會更高。澳洲的魚油、德國的維生素、美國的DHA……在不少消費者心中，這些產(chǎn)地自帶“品質(zhì)光環(huán)”。商家正是利用這種心理認知，將“保稅倉發(fā)貨”等同于“官方認證”，將“全球購”標簽等同于“高品質(zhì)保障”。這種認知偏差，構(gòu)成了“假進口”生意最肥美的土壤。

與此同時，國產(chǎn)保健品與跨境保健品之間的監(jiān)管邏輯存在明顯差異。根據(jù)我國《食品安全法》，作為保健食品在國內(nèi)銷售必須經(jīng)過注冊或備案，對功效宣傳有嚴格限制。

然而，通過跨境電商零售進口的保健食品，在監(jiān)管邏輯上與一般貿(mào)易存在根本差異。

一方面，國內(nèi)對嬰幼兒營養(yǎng)品等特殊食品的添加劑使用、含量限值等設(shè)有嚴格的國家標準；而跨境電商零售進口產(chǎn)品通常遵循原產(chǎn)國標準，甚至可能存在標準缺失的情況。

另一方面，通過一般貿(mào)易進口的保健食品，必須依法取得國家市場監(jiān)管部門的注冊或備案，方可進口銷售；而跨境電商零售進口的商品，則按個人自用進境物品監(jiān)管，免于執(zhí)行首次進口許可批件、注冊或備案要求。

換言之，若未取得境內(nèi)保健食品注冊或備案，該類商品在法律定性上不屬于我國法定的保健食品，而是被納入普通食品的監(jiān)管范疇。正因這一制度設(shè)計帶來的成分標準差異與功能聲稱空間，形成了監(jiān)管套利空間，使部分企業(yè)反復試探合規(guī)邊界，屢查屢犯、屢罰不止。

為何電商渠道是這些“偽進口”的聚集集中地？因為電商平臺只管“三單對碰”（報關(guān)單、支付單、物流單），不管品牌真?zhèn)巍?/strong>但拭問，這種“紙上談兵”的資格審核約束力能有幾分？或只有流于表面的面子工程？

正是因為這些現(xiàn)狀的存在，才讓這些“假進口”產(chǎn)品堂而皇之地游走在灰色地帶！

需要指出的是，針對“偽進口”亂象，監(jiān)管層已在多個環(huán)節(jié)發(fā)力。先是標簽規(guī)范，海關(guān)總署已強制要求進口保健食品、特殊膳食用食品的中文標簽必須印制在最小銷售包裝上，不得加貼，這意味著那些通過后期加貼中文標簽掩蓋真實產(chǎn)地的手法將失效。

此外，各地市場監(jiān)管部門正密集開展對母嬰店、藥店的專項檢查，重點核查進口嬰幼兒配方乳粉的進貨渠道、資質(zhì)證明，以及是否存在跨境電商產(chǎn)品二次銷售等違法行為。

總而言之，“假進口”騙局的本質(zhì)是對消費信任的全面圍獵?！氨６悅}發(fā)貨”本該是正品保障的最后防線，卻淪為欺詐的道具。要知道，其中透支的不僅是消費者的錢包，更是整個母嬰營養(yǎng)品行業(yè)的未來！

參考資料：

1、央視財經(jīng)，虛標成分，成本低廉！這些“全球購”保稅倉發(fā)貨的保健品竟是假進口

2、經(jīng)濟觀察報，嬰兒吃的“洋”輔食，九成靠代工貼牌？涉及上市公司