作者｜周松

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

十年試錯、三次入局，劉強東的跨境電商夢想，終于走到了最關(guān)鍵的一個節(jié)點。

近日，京東旗下跨境零售平臺Joybuy正式上線歐洲，目前已覆蓋比利時、德國、英國、法國、荷蘭與盧森堡六個國家。

圖源：CNBC

這是繼去年收購歐洲消費電子零售巨頭CECONOMY后，京東在歐洲市場落下的關(guān)鍵一子，也是劉強東十年內(nèi)第三次叩響歐洲電商的大門。

與另外兩家巨頭Temu和SHEIN的“上車就走”模式不同，京東的出海動作明顯更重、更慢也更難復(fù)制：自營+本地倉配的重資產(chǎn)模式。

這也意味著，京東正在把一套在中國驗證可行、最擅長的模式搬去歐洲。

但幾乎在同一時間，亞馬遜就宣布將在美國數(shù)百個城鎮(zhèn)推出1小時和3小時送達服務(wù)，覆蓋9萬多種商品。

看似不在一個戰(zhàn)場，動作卻指向同一個邏輯：一場圍繞時效、供應(yīng)鏈與本地體驗的較量，瞬間在電商市場變得劍拔弩張。

只不過，京東Joybuy的步子走得更險。

海外再造京東

距離京東首次上線Joybuy，已過去十年。

2015年6月，京東正式上線了全球零售業(yè)務(wù)Joybuy的俄文和英文站，定位是跨境B2C平臺，對標(biāo)阿里旗下的速賣通。

但彼時，市場并沒有給Joybuy留下空間，速賣通的發(fā)展正如日中天。2015年，速賣通上的賣家數(shù)量突破20萬，訂單覆蓋全球220多個國家和地區(qū)，在部分國家購物類APP中排名第一。

半年后，Joybuy俄文站因業(yè)績不佳而暫停運營，退出俄羅斯市場。

2017年，京東又上線了“京東售全球”業(yè)務(wù)，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，業(yè)績?nèi)允俏催_預(yù)期。

2021年，京東將Joybuy轉(zhuǎn)型為B2B跨境平臺“京東全球貿(mào)”。掙扎了半年后，Joybuy再次關(guān)停。

大洋的另一邊，京東也曾將將出海重心之一投向東南亞。

2015年，京東聯(lián)合私募股權(quán)基金Provident Capital合資成立跨境電商平臺京東印尼。2017年，京東與泰國零售業(yè)巨頭尚泰集團合資成立京東泰國，并于2018年正式上線。在東南亞，京東都是親自下場、重資產(chǎn)投入，自建物流與本地客服，試圖復(fù)制國內(nèi)自營的成功經(jīng)驗。

但東南亞物流基建薄弱、地形復(fù)雜，高投入抬升運營成本，京東的重資產(chǎn)模式始終水土不服，開始出現(xiàn)大規(guī)模虧損。財報顯示，2018年到2021年，京東物流的虧損從28億元擴大至157億元，虧損比從7.3%猛增至近15%。

2023年1月，京東宣布停止運營印尼、泰國站點，正式退出兩國市場。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好幾輪，京東的跨境電商業(yè)務(wù)多次轉(zhuǎn)型、反復(fù)試錯，心里似乎根本沒譜。

在價格、品類上，Joybuy比不上速賣通和SHEIN，在品質(zhì)、物流和知名度上又打不過亞馬遜。Joybuy夾在中間，不上不下，在B2C、B2B不同模式之間反復(fù)切換，始終沒有找到屬于自己的定位。

痛定思痛后，京東發(fā)現(xiàn)在東南亞電商戰(zhàn)場中靠真金白銀砸出的物流網(wǎng)絡(luò)，卻意外收獲了很好的交付質(zhì)量與客戶滿意度。

疊加Temu、SHEIN等低價平臺用9.9美元包郵席卷全球，純粹卷價格的賽道全部擠占，劉強東選擇了一條投入更大、壁壘更高的路：不做單純的跨境電商，而是重做一個京東，轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)、全鏈條的本土化電商。

經(jīng)驗與教訓(xùn)同時沉淀下來，京東的出海邏輯和行動也開始隨之變化。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年。

一方面，京東開始了更為本地化的打法。

2022年1月，京東在荷蘭推出了全新模式的Ochama全渠道自提店，采用“前店后倉”模式，支持用戶線上下單、線下自提。這一模式意外走通，Ochama快速搭建了自動化倉儲體系，業(yè)務(wù)版圖延伸至歐洲20多個國家。

嘗到本地化甜頭后，京東選擇乘勝追擊。

2024年，京東相繼盯上英國消費電子零售商Currys和英國超市集團Sainsbury's旗下的百貨零售連鎖商Argos，希望憑借他們密集的線下零售網(wǎng)絡(luò)及成熟的倉儲、取貨系統(tǒng)擴大市場。但因交易和監(jiān)管問題，收購均未成功。

兩次收購折戟，并沒有讓京東止步。

2025年7月，京東宣布將通過全資間接子公司JINGDONG Holding Germany GmbH，向德國消費電子產(chǎn)品零售商CECONOMY的所有股東發(fā)起自愿公開收購要約。同年12月，京東宣布在額外要約接受期結(jié)束后，將拿下其59.8%的控制性股權(quán)，在當(dāng)時創(chuàng)下了中國電商出海歐洲的單筆收購規(guī)模新紀(jì)錄。

圖源：京東

更重要的是CECONOMY。

CECONOMY是歐洲消費電子零售領(lǐng)域的佼佼者，也是歐洲最大的零售集團之一。旗下的MediaMarkt和Saturn品牌通過線上線下結(jié)合的全渠道模式，在11個國家運營著超1000家門店，擁有龐大的本地用戶群和成熟的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

這恰恰是過去十年里，京東始終缺失的部分。

Ochama和CECONOMY的加入，不僅帶來現(xiàn)成的線下門店網(wǎng)絡(luò)、品牌認知，還為Joybuy提供了強大的本地化背書。

融入本地之后，倉儲、配送能力也要跟上，不然所有的信任和體驗都要大打折扣。

早在2022年，京東就啟用了荷蘭自動化中心，輻射整個歐洲大陸。截至2025年末，京東物流已在全球布局近200個海外倉、保稅倉與直郵倉，總管理面積近200萬平方米，覆蓋25個國家。

去年12月，京東又發(fā)布了“2025年全球一體化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略”，全面推進全球倉網(wǎng)、快遞網(wǎng)、航空網(wǎng)的建設(shè)，為出海、跨境電商提供更全面的服務(wù)。目前，京東快遞品牌JoyExpress也已在英國、德國、荷蘭和法國等國家的主要城市實現(xiàn)當(dāng)日達、次日達，提供大件送裝一體、退換貨等服務(wù)。

當(dāng)本地化、倉儲、配送等環(huán)節(jié)逐漸成型后，Joybuy才有了真正落地的土壤。

2025年4月，京東重啟Joybuy，并在同年8月將Ochama并入Joybuy，收縮了戰(zhàn)線。

2026年3月，Joybuy正式上線歐洲。

走到這里，京東的十年出海，其實已經(jīng)完成了一次方向校正：Joybuy更像是一套圍繞商品、倉配、服務(wù)與本地化的電商體系。

換句話說，京東在海外再造了一個京東。

“次日達”開始發(fā)力

與Temu、SHEIN優(yōu)先發(fā)力北美不同，Joybuy首批便切入歐洲。

Statista最新測算顯示，2025-2029年歐洲電商收入將以7.95%的年均復(fù)合增速穩(wěn)步擴張，2029年整體規(guī)模將升至9612億美元，同期用戶滲透率也將由47.6%提升至55.8%。且歐洲消費市場相對，消費者普遍對品牌可信度、商品品質(zhì)與配送體驗等服務(wù)相對挑剔。而本地電商普遍時效偏慢、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)松散，恰好給了Joybuy打出差異的機會。

打開Joybuy的客戶端，可以看到滿滿的京東風(fēng)格。

圖源：Joybuy客戶端

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，Joybuy目前已經(jīng)擁有超過10萬的SKU，覆蓋3C數(shù)碼、家電、美妝、家居及日用百貨等多個品類。

此外，客戶端還不乏歐萊雅、德龍、博朗、寶麗來等國際大牌的官方身影，這與Temu形成了鮮明對比。

和國內(nèi)相似，這種不單純依賴白牌與低價商品驅(qū)動流量的自營模式具備天然優(yōu)勢。

一是，自營帶來了信任背書。

歐洲市場對電商的信任門檻本就嚴苛，尤其在高客單價、環(huán)保商品上，消費者會偏向合規(guī)、穩(wěn)定、售后可靠的平臺。目前，Joybuy沒有第三方賣家入駐，全鏈路由平臺統(tǒng)一把控，在一定程度上規(guī)避了常見的假貨、翻新、貨不對板等風(fēng)險。

加上CECONOMY本地品牌信譽的加持，Joybuy的“平臺全責(zé)制”恰恰是最能打動歐洲消費者安全感的東西。

這種運營方式，也能讓用戶黏性更多來自平臺本身而非價格、品類等因素。

二是，自營恰恰踩中了整個歐洲日趨嚴格的跨境電商監(jiān)管環(huán)境變化。

自2026年7月起，歐盟將廢除沿用數(shù)十年的150歐元以下小額包裹關(guān)稅豁免政策，改為對每一件進口商品統(tǒng)一征收3歐元關(guān)稅。Joybuy的上線，正好踩中這一倒計時。

圖源：歐盟官網(wǎng)

當(dāng)那個9.9包郵、還送一堆小禮品的故事在海外市場失去講述空間時，靠補貼、靠低價勉強維持的電商模式，或許會被淘汰。而Joybuy當(dāng)品牌自營暫時不受小額包裹新政的沖擊，成本更可控、合規(guī)性更強。

當(dāng)便宜不再成為核心競爭力時，消費者愿意支付的理由或許只有兩個：一是品牌，二是速度。

Joybuy把國內(nèi)的“快節(jié)奏”也搬到了歐洲。

歐洲山河水域多，物流體系分散，再加上國家分散，地緣政治極易對物流產(chǎn)生影響，本地電商普遍效率不高。歐洲跨境電商直郵大概需要7天，商業(yè)快遞大約是2-3天，且使用直郵時還需綜合考量貨型與物流成本。

即便在英國、德國等電商成熟市場，想要提速，用戶也通常需要額外支付高昂的配送費，時效一直是歐洲電商的一大痛點。

據(jù)了解，歐洲主要城市的用戶上午11點前在Joybuy下單可以實現(xiàn)當(dāng)日送達，晚上11點前下單則可以在次日送達。這在“慢悠悠”的歐洲，屬實少見。

更重要的是，“次日達”的門檻并不高。相比亞馬遜Prime會員才能享受免運費、非會員需達到較高門檻才能包郵的規(guī)定，Joybuy只需訂單滿29英鎊即可免費享受當(dāng)日達服務(wù)。

同時，Joybuy還推出名為JoyPlus的會員服務(wù)，月費為3.99英鎊，定位上直接對標(biāo)9.9英鎊的Amazon Prime。

Joybuy英國區(qū)負責(zé)人也曾直言，英國消費者長期被迫在價格與配送速度之間妥協(xié)，想要更快時效往往需要額外付費。Joybuy的當(dāng)日達不是增值服務(wù)，而是面向數(shù)百萬家庭的標(biāo)配體驗。

為了支撐這樣的物流履約能力，Joybuy做了很多努力。

去年12月，京東物流就在英國投入運營首個智能海外倉，倉儲面積超3000平方米，場內(nèi)配備近200臺自研物流機器人。整體出庫效率提升約4倍。

截至目前，Joybuy也已在歐洲布局超過60個物流倉庫及配送站點，總面積超過30萬平方米，并鋪設(shè)了4.9萬個快遞自提柜。

不過，Joybuy所對標(biāo)的亞馬遜也挺機靈，幾乎在同一時間推出了“小時達”服務(wù)。

3月17日，亞馬遜宣布將在美國數(shù)百個城鎮(zhèn)推出“1小時+3小時”速配服務(wù)，覆蓋9萬種商品。目前，3小時配送已覆蓋全美約2000個城市和城鎮(zhèn)，1小時配送落地數(shù)百個區(qū)域，涵蓋洛杉磯等核心市場。

也正是在這樣的你追我趕下，Joybuy在自營、物流履約上的布局才顯得更有針對性。

從Joybuy的重新上線不難看出，京東的確在把自己的優(yōu)勢復(fù)刻到海外。從商品自營、本地倉儲市場，再到末端配送，“重資產(chǎn)+本地化”的模式構(gòu)成了Joybuy在海外的核心競爭力。

但也正因為投入更重、鏈路更長，這條路并不好走。

賣家新選擇

摒棄低價賽道而聚焦品牌產(chǎn)品，大規(guī)模布局“次日達”配送能力，聽起來是個頗具長期主義的生意，卻也帶來了更高的前期投入、更長的回報周期和更低的靈活性。

這些投入，最終都要回到一張更現(xiàn)實的賬單之上。

先擺在Joybuy面前的，是亞馬遜、Temu、SHEIN“三座大山”。

一方面，Temu、SHEIN等平臺通過供應(yīng)鏈效率、低價策略、社交媒體營銷等優(yōu)勢迅速吸引消費者。且Temu、SHEIN擁有很多第三方賣家，產(chǎn)品類目豐富，Joybuy短期內(nèi)很難在所有類目上與這些平臺正面競爭。

甚至在物流履約上，Temu、SHEIN也在暗暗發(fā)力。

據(jù)悉，SHEIN于去年12月在波蘭建立了一個面積達到74萬平方米的大型物流中心，旨在規(guī)避歐盟關(guān)于小額包裹關(guān)稅的新規(guī)。Temu也在歐洲多國加強了本地倉網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并與物流巨頭DHL達成合作，以實現(xiàn)實現(xiàn)未來80%的歐洲訂單從本地倉發(fā)貨的目標(biāo)。

圖源：法國消費零售行業(yè)媒體LSA commerce & conso

另一方面，亞馬遜憑借長期的信任積累、完善的物流網(wǎng)絡(luò)以及成熟的會員體系，依舊在歐洲電商與物流領(lǐng)域保持著主導(dǎo)地位。

亞馬遜在歐洲深耕已久，超百座履約中心覆蓋英、德等西歐市場及波蘭、捷克等東歐區(qū)域，依托EFN歐洲配送網(wǎng)絡(luò)，可實現(xiàn)單一國家入倉、輻射全歐銷售的配送速度。

反觀Joybuy，歐洲物流基建仍處于起步階段，當(dāng)前僅圍繞核心城市進行重點布局。即便整合Ceconomy的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，整體覆蓋廣度還是不足。

此外，亞馬遜在“次日達”服務(wù)上早已布局，保持領(lǐng)先地位。

2005年，亞馬遜依托Prime會員體系推出“免費兩日達”配送服務(wù)；2014年，亞馬遜在紐約上線Prime Now，率先落地小時級即時配送。到了2024年，美國區(qū)域支持當(dāng)日達與次日達的商品規(guī)模已突破20億件，同比增幅超五成。

亞馬遜、Temu、SHEIN各有優(yōu)勢和市場占有率，Joybuy想用“重資產(chǎn)+本地化”來突圍，并非易事。

并且，這套打法很燒錢，成本壓力巨大。

本地倉庫租賃、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備運維、自營團隊運營、末端配送網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，再加上收購整合帶來的資金消耗，每一項都是持續(xù)且大額的支出。歐洲人力、土地、政府合規(guī)監(jiān)管的難度和開支本就居高不下，重資產(chǎn)模式一旦鋪開，很難快速收縮調(diào)頭。

現(xiàn)實盈虧不會給Joybuy太多耐心。在尚未形成足夠規(guī)模效應(yīng)之前，需要提前布局的投入、需要時間積累的訂單規(guī)模所帶來的盈利壓力會一直懸在Joybuy頭頂。

更重要的是，Joybuy目前的平臺模式還是未知：開放平臺？還是半自營平臺？

如果延續(xù)京東在中國的模式，Joybuy在SKU豐富度上勢必受限。倘若引入第三方賣家，又需要對平臺治理、履約服務(wù)一致性之間重新尋找平衡。這對于正在擴張中的Joybuy而言，是一道不小的考題。

但換另一個角度來看，Joybuy的上線，不僅讓歐洲跨境電商市場多了一個中國玩家，也意味著賣家可能會迎來新的流量入口，為一部分賣家留下了“窗口期”。

為了快速擴充SKU品類，平臺往往會在在招商階段降低入駐審核標(biāo)準(zhǔn)、對新商家給予流量扶持，甚至直接提供資金補貼，也就是所謂的“早期窗口期”。2015年的亞馬遜、2022年的Temu、2023年的TikTok Shop，都有這個時期。

對于賣家來說，可以借助“窗口期”的補貼和流量支持實現(xiàn)快速增長，搶占新平臺的先發(fā)優(yōu)勢。

除了早期流量，“另一扇被打開的窗”便是物流履約能力。

對賣家而言，這代表著物流時效更有保障、售后退換流程會更規(guī)范，未來賣家可能會進入類似亞馬遜FBA的履約體系。

不過，硬幣的另一面也同樣清晰。

如果賣家想享受Joybuy的物流履約服務(wù)，需要提前備貨到海外本地倉。

這也意味著，產(chǎn)品有可能賣不出去而囤積在倉庫，庫存風(fēng)險、資金風(fēng)險都會明顯增加。

因此，對于以“低價鋪貨”的賣家來說，Joybuy可能并不是最理想的平臺。

從目前信息來看，Joybuy似乎更傾向走品牌旗艦店路線，而非傳統(tǒng)鋪貨型平臺。這也表明平臺重心在于扶持具備品牌力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢的賣家，而非依賴低價走量的鋪貨賣家。

不過，從長遠來看，從“低價”走向“品牌化”對所有中國跨境電商賣家都是利好的。

鑒于此，有意向的賣家不妨持續(xù)跟蹤Joybuy的動向，重點關(guān)注第三方商家入駐政策的開放節(jié)奏。同時，也可以及早調(diào)整運營策略，強化產(chǎn)品管控與服務(wù)體驗，以適配平臺品牌化、高效履約的發(fā)展方向。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，Joybuy在十年試錯后似乎找到了自己的出海之路。

但歐洲不是中國，不會因為多一個Joybuy就自動改變電商節(jié)奏，用戶也不會僅憑“產(chǎn)品更好、送的更快”就輕易轉(zhuǎn)移陣地。

對Joybuy來說，能不能算好“重資產(chǎn)”模式的賬單、能不能把這套模式復(fù)制到其他地區(qū)，仍是未知。

對賣家來說，Joybuy或許是一只看起來十分誘人但“螃蟹”。但這只“螃蟹”值不值得“啃”，或許還需要時間來檢驗。