酒飲消費(fèi)“此刻就要”，頭部酒企找到“增長地圖”

“現(xiàn)在喝酒，不再提前買了，而是即時享用?！笨此破匠５囊痪湓挘娜桓淖兿M(fèi)路徑——酒飲消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入“此刻就要”的新階段。

從市場角度看，一面是消費(fèi)者的需求正變得日益碎片化、即時化；另一面是傳統(tǒng)酒企集體面臨“利潤攤薄、渠道內(nèi)卷、經(jīng)驗(yàn)決策失靈、消費(fèi)場景萎縮與代際斷層”等等多重困局。

對于酒飲品牌及經(jīng)銷商們而言，如何在即時零售賽道挖掘新增量？

在“2026即時零售酒飲生態(tài)大會”上，我們找到了答案。美團(tuán)閃購聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會、酒業(yè)家，發(fā)布了一份基于百位行業(yè)領(lǐng)袖一線調(diào)研的《2026酒飲即時零售經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)》（以下簡稱：風(fēng)向標(biāo)），以及三大解決方案，為酒企品牌/工廠、經(jīng)銷商、連鎖店等全鏈路參與者，帶來增長新思路。

本次大會上，美團(tuán)閃購宣布將重磅加碼酒飲行業(yè)，加大扶持資源投入，同時有了更清晰的發(fā)展計(jì)劃。美團(tuán)閃購酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南現(xiàn)場發(fā)布關(guān)于酒飲未來三年目標(biāo)：打造5個破十億級連鎖品牌、30個過億連鎖品牌、10個過億品牌旗艦店、10個破五百家閃電倉品牌。

美團(tuán)閃購正是瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)酒企的當(dāng)前痛點(diǎn)，其核心依托分鐘級履約網(wǎng)絡(luò)與海量交易數(shù)據(jù)，將即時零售從一種銷售渠道，升級為 “人、貨、場”效率重構(gòu)的核心引擎。

我們更要看到其戰(zhàn)略意義，美團(tuán)閃購已超越了簡單的流量扶持，正以平臺之力，系統(tǒng)性打通從品牌、經(jīng)銷商到終端消費(fèi)者的“全鏈路”即時零售新基建。

這標(biāo)志著其定位一直并非單純“流量場”，而是一個支撐行業(yè)整體效率躍遷的“能力中心”，這也正說明即時零售并非流量生意這么簡單。

《風(fēng)向標(biāo)》凝聚的十大趨勢，清晰地勾勒出酒業(yè)變革的主線：一切圍繞“人的即時需求”進(jìn)行重構(gòu)。我們從產(chǎn)品、場景、渠道三個核心維度來看。

第一是產(chǎn)品之變。傳統(tǒng)酒企產(chǎn)品與營銷往往針對模糊的“大眾市場”，難以抓住代際更替中的核心消費(fèi)力。

即時零售之下，Z世代主導(dǎo)體驗(yàn)革新，重塑酒飲的“產(chǎn)品基因”。

TA 們是“即時滿足”的原住民，購酒行為已率先完成線上化切換。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2025年，通過平臺選購酒飲的用戶中，20-35歲的年輕消費(fèi)者占比高達(dá)65.5%，且用戶數(shù)量保持高速增長，成為消費(fèi)主力軍。

（圖源：《2026酒飲即時零售經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)》）

因此，對于酒企而言，即時零售已遠(yuǎn)不止是一個銷售渠道。它更是品牌直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者、測試新品口感、構(gòu)建年輕化品牌認(rèn)知的“核心試驗(yàn)場”。

《風(fēng)向標(biāo)》指出，品牌需要測試那些更具社交基因、口味多元、低度輕量的新品。比如在美團(tuán)閃購平臺上，預(yù)調(diào)酒、果酒、氣泡酒、精釀等潮飲品類備受年輕人歡迎。

某精釀酒品牌負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)新品類更好賣，而且年輕人愿意為嘗鮮支付更高溢價，為酒企帶來更高毛利空間。

另一個特別值得關(guān)注的變化，則是高端白酒在即時零售平臺的動銷增長。

要知道，傳統(tǒng)白酒企業(yè)和經(jīng)銷商正面臨庫存“堰塞湖”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)2025年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，同比增加10%，存貨量激增25%。

白酒企業(yè)也在設(shè)法線上突圍，但“如何保真”是橫亙在消費(fèi)者心中最大的顧慮。

而現(xiàn)在，對于線上購酒（尤其是高端白酒）心存疑慮的45歲以上實(shí)力人群，其“堅(jiān)冰”正在被融化。

美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“小時級送達(dá)、送達(dá)前拍照確認(rèn)、品牌官方溯源保真”等構(gòu)建的確定性服務(wù)體驗(yàn)，正在重建高端酒水線上消費(fèi)的信任基石，開辟了巨大的增量空間。

“這部分消費(fèi)者最怕的是買到假酒，現(xiàn)在平臺保真體系，讓消費(fèi)無后顧之憂。平臺上高端白酒也有明顯動銷能力?！币晃话拙平?jīng)銷商告訴我們。

第二是場景之變。傳統(tǒng)消費(fèi)場景高度綁定于正式飯局、宴請，市場增長受限于社交宴飲的頻率和規(guī)模。但現(xiàn)在年輕人的飲酒場景已經(jīng)改變。

根據(jù)億恩網(wǎng)發(fā)布的《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》顯示，年輕人的飲酒場景呈現(xiàn)出清晰的分化特征，朋友聚餐以28%的占比成為最常見的飲酒場景，家庭聚餐占比15%，個人小酌/獨(dú)飲占比10%。

而這些場景的背后，更是“即時享用”的需求。在即時零售轉(zhuǎn)變之下，酒飲消費(fèi)也被徹底“解構(gòu)”。從單一酒桌到全天候響應(yīng)，“隨時隨地微醺”成為常態(tài)。

《風(fēng)向標(biāo)》揭示，飲酒場景正擴(kuò)散至居家獨(dú)酌、朋友小聚、露營野餐、深夜夜宵等無數(shù)日常碎片時刻。這意味著，酒飲從“計(jì)劃性的社交道具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r性的情緒消費(fèi)品”。誰能提供7x24小時、快速響應(yīng)這些碎片化需求的供給與服務(wù)，誰就能抓住下一輪增長的本質(zhì)——滿足“此刻”的情緒價值。

（圖源：《2026酒飲即時零售經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)》）

第三，則是渠道之變。

在多層分銷體系下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的核心角色是“物流節(jié)點(diǎn)”和“資金池”，主要功能是“搬箱倒貨”和承擔(dān)庫存。他們與最終消費(fèi)者之間隔著多層終端，既無法直接獲取用戶反饋，也難以建立忠誠度。

隨著渠道扁平化趨勢和品牌直營能力增強(qiáng)，經(jīng)銷商的價值被不斷擠壓，利潤空間收窄。

即時零售則改變渠道商的角色，從物流節(jié)點(diǎn)到用戶觸點(diǎn)，經(jīng)銷商走向“服務(wù)化”。

根據(jù)《風(fēng)向標(biāo)》描述，渠道角色正在重構(gòu)，經(jīng)銷商進(jìn)化為“用戶經(jīng)營服務(wù)商”。核心能力不再是“把貨壓到下級網(wǎng)點(diǎn)”，而是“經(jīng)營好周邊3-5公里的用戶”。

這意味著，他們需要借助平臺的數(shù)據(jù)洞察，重組貨盤以匹配本地即時需求，并利用即時零售的履約網(wǎng)絡(luò)，直接、高頻地觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，從賺取差價轉(zhuǎn)向賺取服務(wù)價值。

“過去，經(jīng)銷商進(jìn)貨靠的是經(jīng)驗(yàn)判斷——‘這個品牌好賣，那個區(qū)域喜歡濃香’；現(xiàn)在，這些經(jīng)驗(yàn)正在被平臺的海量數(shù)據(jù)解構(gòu)，利用用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、動態(tài)選品，這些正在成為經(jīng)銷商的新能力?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

在「零售商業(yè)評論」看來，酒業(yè)的增長邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，十大趨勢也揭示了即時零售已遠(yuǎn)非補(bǔ)充渠道，而是面向未來競爭非做不可的戰(zhàn)略必答題。

看懂趨勢還不夠，如何落地才是關(guān)鍵。

美團(tuán)閃購在發(fā)布《風(fēng)向標(biāo)》的同時，針對酒飲產(chǎn)業(yè)鏈上最核心的三類角色——品牌酒企、連鎖酒行及經(jīng)銷商、潮飲供應(yīng)鏈玩家，分別提供了差異化的破局方案。

對于酒廠而言，最大的痛點(diǎn)是“離用戶太遠(yuǎn)”。產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商，但誰在喝、怎么喝、什么時候喝，品牌方往往后知后覺。

美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“品牌官方旗艦店”等模式，幫助品牌在本地市場建立直達(dá)用戶的運(yùn)營陣地。

以茅臺醬香酒為例，其通過入駐美團(tuán)閃購開設(shè)官方認(rèn)證門店，目前已覆蓋245個城市，上線超2,700家門店，并以“正品保真、一對一急送”為核心，打造了“即買即飲”的官方體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象與銷售效率的統(tǒng)一。

而對于傳統(tǒng)連鎖酒行與經(jīng)銷商而言，他們正處在最尷尬的十字路口。傳統(tǒng)的“搬箱倒貨”毛利空間被壓縮。

美團(tuán)閃購提供的方案，利用平臺的數(shù)字化能力，重構(gòu)貨盤和經(jīng)營能力。

比如久加久這類傳統(tǒng)連鎖酒企，美團(tuán)閃購提供的是全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級方案。通過合作，久加久不僅打破了線下門店的時空限制，實(shí)現(xiàn)24小時營業(yè)，更關(guān)鍵的是改造了自身供給，使其更適配線上即時需求。同時，美團(tuán)閃購以“平臺+合伙人”模式，向其加盟商輸出數(shù)字化系統(tǒng)、運(yùn)營培訓(xùn)等一站式能力，助力傳統(tǒng)煙酒店高效轉(zhuǎn)型，共享線上增量。

而勇哥賣酒則是傳統(tǒng)經(jīng)銷商通過即時零售突圍，不僅完成了從“批發(fā)商”到“用戶運(yùn)營商”的角色蛻變，更借助“多店型矩陣”適配不同消費(fèi)場景與人群。2023年深度與美團(tuán)閃購平臺合作，全面發(fā)力即時零售，到2025年跑通跨省份擴(kuò)張模型，門店突破1000+家，證明路徑可行性。

再有，針對潮飲供應(yīng)鏈玩家或新入局者，他們的核心需求是“快”：快速驗(yàn)證產(chǎn)品、快速打響知名度、快速鋪開市場。美團(tuán)閃購的“閃電倉”模式提供了快速切入市場的輕資產(chǎn)選擇。

比如酒易淘依托閃電倉實(shí)現(xiàn)24小時營業(yè)，夜間訂單貢獻(xiàn)20%增量，完美覆蓋年輕群體的碎片化需求。并通過美團(tuán)閃購平臺數(shù)據(jù)與本地洞察，精準(zhǔn)預(yù)判“蘇超”賽事將引爆南京夜間的即時酒水需求，并聯(lián)動供應(yīng)鏈備貨、協(xié)同餐飲商戶造勢。策略成效顯著，半決賽當(dāng)晚（18-24點(diǎn)）平臺訂單量較上周同期激增超60%。它將瞬時的場景熱點(diǎn)，高效轉(zhuǎn)化為確定的銷量增長。

可以說，三大解決方案系統(tǒng)性地重構(gòu)了“人貨場”的匹配邏輯：讓品牌得以直連用戶，讓經(jīng)銷商進(jìn)化為本地用戶服務(wù)商，讓傳統(tǒng)門店打通新路徑。

最后，長遠(yuǎn)市場觀察，酒業(yè)即時零售其形態(tài)與能力仍在持續(xù)進(jìn)化。我們認(rèn)為，其演進(jìn)將清晰呈現(xiàn)三大方向。

一是、向上探。即時零售持續(xù)向上游延伸，倒逼整個供應(yīng)鏈體系進(jìn)行柔性化與敏捷化改造。未來將催生更多 “為即時而生”的新品類與新品牌。

二是、超本地化。基于LBS數(shù)據(jù)的“超本地化”洞察與運(yùn)營能力，精準(zhǔn)把握不同社區(qū)、甚至不同時段的消費(fèi)偏好與場景，將成為平臺賦能酒企與經(jīng)銷商構(gòu)建的最難以復(fù)制的競爭壁壘。

三是、向內(nèi)核要效率。即時零售將是涵蓋“履約效率、運(yùn)營效率、產(chǎn)品迭代效率”在內(nèi)的綜合效率之爭。這意味著，誰能以更低的成本、更快的速度、更準(zhǔn)的匹配完成“需求洞察-商品供給-履約交付”的全鏈路，誰就將贏得最終市場。

當(dāng)下，即時零售“戰(zhàn)場”已吸引眾多頭部酒企入局，但這僅是序幕。未來的競爭只會越細(xì)、越深。