文 | 白嘉嘉

初春的早上八點(diǎn)，南京的天還沒亮透。位于南京市區(qū)山西路上的超盒算NB酷青年中心店，剛開業(yè)半小時(shí)，蔬果區(qū)藍(lán)色折疊筐里的商品已經(jīng)變淺了。

年輕的阿姨汪建芬挎著布袋，彎腰從冰柜里拿了一盒冰鮮牛小排，價(jià)簽上寫著29.9元——1.2公斤。

這家店離她家走路不到10分鐘，已經(jīng)成了每天必打卡的地方?！捌焚|(zhì)、價(jià)格，別的地方都沒法比。”

環(huán)顧一下店里的商品價(jià)格，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)確實(shí)有底氣說這句話：1.5升裝4.0鮮奶售價(jià)7.2元，比市面均價(jià)低約44%；24瓶裝純凈水9.9元……

類似的清晨，正在全國數(shù)百個(gè)社區(qū)同步上演。

超盒算NB是盒馬旗下的硬折扣品牌，全國門店在年初就已突破400家，2026年1月挺進(jìn)華南，接下來還要進(jìn)入合肥、徐州、廣州、佛山。據(jù)財(cái)經(jīng)無忌了解，今年的開店速度，將會(huì)比去年快一倍。

作為零售行業(yè)的觀察者，我們的問題是：盒馬孵化的這個(gè)平價(jià)社區(qū)超市，如何做到這么快？

1、消費(fèi)者先變了

過去兩年，中國消費(fèi)市場悄悄發(fā)生了一場轉(zhuǎn)向。

宏觀數(shù)據(jù)上，居民消費(fèi)意愿趨于保守。但仔細(xì)看消費(fèi)行為，人們并非簡單地“少花錢”，而是花得越來越精——不再為品牌溢價(jià)買單，不再被促銷套路牽著走，開始認(rèn)真算每一分錢對應(yīng)的真實(shí)價(jià)值。

“質(zhì)價(jià)比”這個(gè)詞，重新定義了什么叫“值”。硬折扣超市，正是這套消費(fèi)邏輯最直接的載體。

這個(gè)模式起源于歐洲。ALDI和Lidl的核心邏輯是“少而精”：只保留約1500個(gè)高頻剛需SKU，大比例使用自有品牌，去掉中間環(huán)節(jié)直接對接工廠，把省下來的錢讓利給消費(fèi)者。不依賴促銷，不玩套路，把“天天低價(jià)”寫進(jìn)基因。每逢經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，這類超市往往越逆勢越強(qiáng)。

這樣的消費(fèi)者，中國越來越多。

但很長一段時(shí)間，國內(nèi)硬折扣賽道有個(gè)明顯缺口：消費(fèi)者想要，市場給不到。提起硬折扣超市，大眾第一印象還是山姆、Costco那類遠(yuǎn)郊倉儲大店——得專門開車去，一買就是一大箱，頻次低、決策成本高。

“每天在家門口買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品”，這個(gè)需求，幾乎沒有人在認(rèn)真做。

超盒算NB瞄準(zhǔn)的就是這里。600和800平米的門店，1200到1500款商品，生鮮、即食、零食、日用一網(wǎng)打盡——相當(dāng)于把菜市場、零食店、水果店、烘焙店壓進(jìn)一個(gè)小店，搬到小區(qū)門口。

選品上有套內(nèi)部邏輯，叫“寬類窄品”：品類盡量全，但同類商品只上一兩款最優(yōu)解。消費(fèi)者不用做選擇題，采購團(tuán)隊(duì)替你做完了。

“奶爸”陳杰每天送完孩子上學(xué)，會(huì)步行800多米去逛一圈。生鮮比菜市場穩(wěn)定，價(jià)格比傳統(tǒng)超市實(shí)惠，六百多平的店卻能一次買全。他說不出什么大道理，就是“實(shí)惠，放心”。

這四個(gè)字，可能是超盒算NB最想聽到的評價(jià)。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，超盒算NB在春節(jié)前開到東莞大朗鎮(zhèn)的時(shí)候，當(dāng)?shù)鼐用褓徫镘嚴(yán)锏耐把b油、豬小排、洗衣液等都是一樣買幾份，是典型的“囤貨型”消費(fèi)——商品的價(jià)格令當(dāng)?shù)仡櫩鸵詾殚_業(yè)特惠，誰能想到10斤裝的洗衣液，天天都賣17塊錢？

硬折扣最大的魅力就是“天天低價(jià)”，這才有機(jī)會(huì)真正嵌進(jìn)消費(fèi)者每天的生活節(jié)律里。消費(fèi)方式變成生活方式，是質(zhì)變，不是量變。

如果2026年硬折扣超市能爆發(fā)，原因就是在這里——務(wù)實(shí)消費(fèi)的土壤已經(jīng)成熟，缺的只是足夠多的解決方案。

2、商場需要它，它也需要規(guī)模

而超盒算NB的擴(kuò)張，有兩股力量在同時(shí)發(fā)作。

2025年夏天，南京KUMOLL酷青年中心的總經(jīng)理余俊，正在經(jīng)歷商場開業(yè)以來的一段焦慮期。

這家商場2024年10月開業(yè)，主打二次元業(yè)態(tài)。開業(yè)初期人氣不錯(cuò)，但2025年上半年，二次元熱度快速退潮，客流直接腰斬，場內(nèi)40多家商戶集體陷入焦慮。

余俊心里清楚，靠小眾圈層的流量，商場走不遠(yuǎn)。但轉(zhuǎn)型不好做——來漫展的年輕人，買瓶水就能在商場坐一天，餐飲和社區(qū)零售品牌不愿意進(jìn)來賭。

超盒算NB是在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的。但第一次接觸，超盒算NB拒絕了。

“不符合我們的社區(qū)定位?！惫ぷ魅藛T坦言。后來團(tuán)隊(duì)實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)周邊500米有大量成熟居民區(qū)，只是被二次元的小眾標(biāo)簽擋住了社區(qū)客流——再三考量后，才決定接下這個(gè)非常規(guī)項(xiàng)目。

結(jié)果超出預(yù)期。

超盒算NB進(jìn)駐后，商場日均客流增長133%，節(jié)假日能翻兩三倍。原本敬而遠(yuǎn)之的餐飲品牌開始主動(dòng)上門談合作。余俊說，2025年商場社區(qū)商業(yè)占比做到了30%，今年要沖到70%。

位于南京遠(yuǎn)郊的高淳八佰伴，走的是另一條路線。這家運(yùn)營十年的傳統(tǒng)百貨，面對新興綜合體的競爭沖擊和業(yè)態(tài)老化的雙重壓力，管理團(tuán)隊(duì)沒有等危機(jī)爆發(fā)——2024年就主動(dòng)砍掉一樓近半低效服飾業(yè)態(tài)，改造負(fù)一樓動(dòng)線，為主力店預(yù)留出上千平米的位置。

超盒算NB在2025年7月開業(yè)，首月日均客流突破兩萬，商場整體客流同比增長98%，全館銷售額增長40%，此后半年客流平均增幅穩(wěn)定在68%。樂樂茶、薛記炒貨等觀望已久的品牌陸續(xù)落地，一樓實(shí)現(xiàn)滿鋪。一點(diǎn)點(diǎn)奶茶單月銷售額首次突破20萬元，創(chuàng)下門店歷史新高。

一個(gè)被動(dòng)自救，一個(gè)主動(dòng)出擊，但指向同一個(gè)結(jié)論：超市帶來的高頻剛需客流，正在成為線下商業(yè)體最稀缺的資產(chǎn)。誰能鎖住這股流量，誰就拿到了轉(zhuǎn)型的鑰匙。

而開店“狂飆”的另一股力量，來自超盒算NB自身的商業(yè)邏輯。

一盒29.9元的冰鮮牛小排，背后是一套需要規(guī)模才能跑通的賬。超盒算NB的低價(jià)，靠的是去中間化和源頭直采——沒有傳統(tǒng)大賣場的進(jìn)店費(fèi)、新品費(fèi)、后臺返利，采購團(tuán)隊(duì)直接和供應(yīng)商建立長期合作。門店簡裝修、精簡化的人工，為了效率采納的紙箱上架和周轉(zhuǎn)筐上貨，全鏈路的降本，以及低毛利、低售價(jià)、低損耗的策略，最后才能將一款百姓每天都要吃的小排做到足夠低的價(jià)格。

自有品牌占比60%，同樣需要規(guī)模支撐。SKU精簡到1200到1500款，意味著每一款商品都需要是高頻復(fù)購的大單品。而當(dāng)門店越多，單品量越大，成本下探空間隨之變大，顧客“越買越便宜”可成為現(xiàn)實(shí)。

3、硬折扣的市場在哪兒？

速度本身不是壁壘。真正的問題是：當(dāng)超盒算NB、奧樂齊、京東、美團(tuán)都在盯著這塊蛋糕的時(shí)候，哪些因素是決勝關(guān)鍵？

2026年馬年春節(jié)，超盒算NB全國銷售前十的門店，普遍來自杭州臨安、常州金壇、蘇州張家港、東陽橫店、南京高淳——大城市的郊區(qū)，或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市。

這些地方有個(gè)共同點(diǎn)：消費(fèi)能力強(qiáng)勁，但本地零售業(yè)態(tài)長期沒有跟上。居民想買一份三文魚、一盒HPP果汁、一份草莓盒子蛋糕，得開車去市區(qū)，或者靠社群代購。

超盒算NB一進(jìn)來，立刻成了當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的去處。誰跑得快，誰就占領(lǐng)了這些渴望消費(fèi)升級的空白市場。

蘇州吳江平望鎮(zhèn)是個(gè)典型。超盒算NB進(jìn)駐后，項(xiàng)目日均客流提升30%，周邊餐飲品牌營業(yè)額平均漲了26%。一個(gè)紡織名鎮(zhèn)的居民，從此不用驅(qū)車去市區(qū)才能買到新鮮生鮮和進(jìn)口零食。消費(fèi)沒有減少，只是不再外流。

以超盒算NB在江浙滬400多家門店的密集度，可以說把許多城市都“摸”了一遍，但凡消費(fèi)潛力強(qiáng)、品質(zhì)供給缺、本地零售傳統(tǒng)弱的地方，就可以進(jìn)。而600和800平的標(biāo)準(zhǔn)店型，可以靈活嵌入街鋪、鄰里中心、菜場、購物中心，兼容性很高。

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硗庖粋€(gè)護(hù)城河。

奧樂齊深耕長三角多年，門店剛突破100家；京東、美團(tuán)也在以各自的方式切入社區(qū)零售。但硬折扣的壁壘，恰恰在于供應(yīng)鏈的深度——需要沉淀和積累。

超盒算NB已在山東、云南等產(chǎn)地建立了蔬菜集散中心，生鮮從田間到貨架的中間環(huán)節(jié)大幅壓縮，既能把控品質(zhì)，也能控制成本和損耗。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)零售巨頭紛紛試水硬折扣模式的社區(qū)店，已非一時(shí)風(fēng)口，而是一場深刻的行業(yè)重塑。它倒逼上游供應(yīng)鏈極致提效，推動(dòng)社區(qū)商業(yè)從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共生”，更讓理性消費(fèi)成為大眾常態(tài)。這場變革才剛剛啟幕。

（文中陳杰、汪建芬為化名）