出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO罕見(jiàn)喊話(huà)德國(guó)車(chē)企應(yīng)向中國(guó)學(xué)習(xí)，不僅是大眾汽車(chē)醒了，其背后是沉睡和傲慢了多年的“油老虎們”集體醒了，都在猛踩油門(mén)瘋狂補(bǔ)課，但依然還有思考題。

01大眾CEO喊話(huà)德國(guó)車(chē)企應(yīng)向中國(guó)學(xué)習(xí)

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的新聞和熱搜，早已被本土車(chē)企霸占，最近幾天是小米汽車(chē)新一代SU7重磅上市，霸榜熱搜引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。不過(guò)，最新這家老牌車(chē)企的話(huà)題登上熱搜，卻格外引人關(guān)注。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，3月22日，“大眾CEO：德國(guó)車(chē)企應(yīng)向中國(guó)學(xué)習(xí)”話(huà)題沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，還是引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。

據(jù)外媒報(bào)道，德國(guó)大眾汽車(chē)CEO奧利弗·布魯姆近日在接受德國(guó)媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，德國(guó)汽車(chē)工業(yè)可以向中國(guó)學(xué)習(xí)其嚴(yán)謹(jǐn)有序的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

布魯姆表示，中國(guó)人的行事方式非常有計(jì)劃性……他們有著清晰的優(yōu)先事項(xiàng)——這種規(guī)劃方式堪稱(chēng)最優(yōu)。

布魯姆還表示，公司（大眾）在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際體驗(yàn)也印證了這一點(diǎn)……我們有必要跳出自身視角……我們可以從中國(guó)的發(fā)展歷程中學(xué)到很多。

當(dāng)然，布魯姆也坦言承認(rèn)了大眾在中國(guó)市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。他說(shuō)這一市場(chǎng)擁有超過(guò)150家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且創(chuàng)新動(dòng)力強(qiáng)勁。

最近兩三年，我們時(shí)常能看到德國(guó)大眾汽車(chē)的多條不利好新聞。比如，德國(guó)大眾正在推進(jìn)全球工廠(chǎng)的重組，還通過(guò)削減5萬(wàn)崗位來(lái)降低成本等，降本增效成為德國(guó)大眾汽車(chē)的企業(yè)大戰(zhàn)略。

布魯姆表示，為了避免高昂的產(chǎn)能過(guò)剩，大眾正對(duì)所有工廠(chǎng)，無(wú)論是在德國(guó)、歐洲，還是中國(guó)——實(shí)施明確的制造成本目標(biāo)。

大眾正通過(guò)提升生產(chǎn)效率去抵消高成本的劣勢(shì)。布魯姆表示，歐洲能源成本太高，監(jiān)管也過(guò)多，德國(guó)開(kāi)發(fā)和制造汽車(chē)，然后通過(guò)出口的模式已經(jīng)行不通了，因?yàn)槿蚋鱾€(gè)地區(qū)的情況都發(fā)生了變化。

盡管大眾汽車(chē)集團(tuán)是一家全球汽車(chē)巨頭，但卻面臨著不小的經(jīng)營(yíng)壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

據(jù)大眾汽車(chē)集團(tuán)3月10日公布的2025年財(cái)報(bào)顯示，整體銷(xiāo)售收入為3219億歐元，與2024年相比保持穩(wěn)定。然而，集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為89億歐元，出現(xiàn)了較大幅度的下滑，同比下降幅度達(dá)到53%。

德國(guó)大眾此前預(yù)測(cè)，受到關(guān)稅、電動(dòng)汽車(chē)投入以及來(lái)自中國(guó)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)等因素拖累，今年其運(yùn)營(yíng)回報(bào)率可能低至4%。

大眾汽車(chē)CEO布魯姆最新發(fā)表了上述觀(guān)點(diǎn)及近些年大眾汽車(chē)正在加速中國(guó)市場(chǎng)本土化等方面來(lái)看，德國(guó)大眾這家老牌車(chē)企總算醒了。

02大眾在中國(guó)壓力山大，只能聽(tīng)勸

要想弄清大眾汽車(chē)CEO為何要發(fā)表上述觀(guān)點(diǎn)？ 答案很簡(jiǎn)單，那就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，大眾近些年來(lái)正面臨越來(lái)越大的壓力，不得不聽(tīng)勸。

1978年，大眾成為首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際汽車(chē)制造商，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，大眾與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)相互成就。

1984年10月，大眾與上汽集團(tuán)成立合資公司上海大眾，上海大眾第一輛下線(xiàn)的車(chē)型就是桑塔納，成為一代神車(chē)，更是成為很多中年男人的“夢(mèng)中情車(chē)”。

上海大眾（后更名為上汽大眾）后來(lái)引進(jìn)了帕薩特、途觀(guān)、途昂等車(chē)型，還推出中國(guó)市場(chǎng)特供的朗逸、凌度等車(chē)型，風(fēng)光無(wú)限。

1991年，一汽大眾成立，推出了首款車(chē)型捷達(dá)，也同樣成了“國(guó)民神車(chē)”，捷達(dá)還成為了駕校神車(chē)，后來(lái)一汽大眾引進(jìn)了高爾夫、帕薩特兄弟車(chē)型邁騰，后來(lái)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了攬境等SUV車(chē)型，同樣賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

很多70、80，乃至是90后，從小就受到大眾汽車(chē)的影響，后來(lái)在駕校學(xué)車(chē)也是大眾車(chē)，對(duì)大眾汽車(chē)產(chǎn)生了深厚的情感，這也讓中國(guó)成為大眾汽車(chē)全球最大的單一市場(chǎng)，更有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，沒(méi)有中國(guó)，就不會(huì)有如今的大眾。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)期是在2019年，當(dāng)年銷(xiāo)量達(dá)到423萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，大眾在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)占有率約20%，更是貢獻(xiàn)了大眾集團(tuán)全球銷(xiāo)量的三成以上。

可很快大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，從2020年到2022年，大眾在中國(guó)銷(xiāo)量同比均出現(xiàn)下跌，僅在2023年出現(xiàn)短暫回升至323.6萬(wàn)輛。2024年至2025年再次連續(xù)下滑，2025年創(chuàng)下10年新低。

數(shù)據(jù)顯示，2025年大眾在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為269.38萬(wàn)輛，對(duì)比2019年時(shí)的巔峰時(shí)期的423萬(wàn)輛，相比下滑36.3%。

大眾在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的直接原因很簡(jiǎn)單，就是中國(guó)本土汽車(chē)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)車(chē)企比亞迪、吉利、奇瑞等車(chē)企無(wú)論是在燃油車(chē)，還是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域都對(duì)傳統(tǒng)合資車(chē)企發(fā)起了猛攻。

中國(guó)一大批本土造車(chē)新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起，特別是不斷突破品牌高端化和豪華化，更進(jìn)一步對(duì)大眾形成競(jìng)爭(zhēng)，比如蔚來(lái)、理想等，以及后來(lái)的華為系靠著增程車(chē)型不斷猛攻，搶走了大眾汽車(chē)不少的市場(chǎng)份額。

相對(duì)日系、法系和美系等汽車(chē)廠(chǎng)，大眾雖然剛開(kāi)始很傲慢，后來(lái)快速響應(yīng)，加速在中國(guó)市場(chǎng)推出插電混電動(dòng)及純電車(chē)型，雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但仍然很難與中國(guó)本土車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)。

如今的大眾在中國(guó)市場(chǎng)賦予了合資伙伴更多的自主權(quán)，改變了過(guò)去“德國(guó)研發(fā)、中國(guó)生產(chǎn)”的傳統(tǒng)模式，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)本土化策略。

2017年大眾與江淮汽車(chē)成立其在中國(guó)市場(chǎng)的第三家合資公司，并在2020年12月增持股份至75%，更名為大眾汽車(chē)（安徽），而大眾安徽就是為了推進(jìn)其在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化策略。

大眾汽車(chē)還投資了電池企業(yè)國(guó)軒高科，投資及與小鵬汽車(chē)合作，僅僅用時(shí)24個(gè)月，大眾小鵬首款合作車(chē)型與眾08近日正式在安徽投產(chǎn)。

原來(lái)大眾看不上的增程技術(shù)，當(dāng)看到理想、華為系靠著增程車(chē)賣(mài)瘋了的時(shí)候，大眾終究坐不住了。

大眾讓上汽大眾在中國(guó)推出了首款增程車(chē)型ID.ERA 9X，想打造一款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)德系旗艦SUV，增程器用得是大眾一代神奇發(fā)動(dòng)機(jī)EA211，所以有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)：大眾做了個(gè)違背祖宗的決定。

雖然大眾在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域依然有很強(qiáng)悍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不得不放下過(guò)去的傲慢。

大眾更是在2023年喊出了“在中國(guó)，為中國(guó)”的戰(zhàn)略，不斷加速中國(guó)市場(chǎng)本土化，看得出來(lái)，也總算是印證了上述觀(guān)點(diǎn)：大眾汽車(chē)總算醒了。

03沉睡多年的“油老虎”們，正集體猛踩油門(mén)瘋狂補(bǔ)課

在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，無(wú)論是奔馳、寶馬、奧迪及保時(shí)捷等豪華品牌，還是大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等合資品牌，就算是現(xiàn)在被市場(chǎng)邊緣化的美系、法系等汽車(chē)品牌，都能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

后來(lái)，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)率先領(lǐng)跑新能源汽車(chē)時(shí)代，蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起，比亞迪、吉利、奇瑞等老牌車(chē)企都加速發(fā)力電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，也同樣強(qiáng)勢(shì)崛起。

小米汽車(chē)，及貼有華為標(biāo)簽的界系列品牌，靠著互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)思維及營(yíng)銷(xiāo)思維，不斷搶占年輕市場(chǎng)，吸引了不同購(gòu)買(mǎi)力及不同消費(fèi)用車(chē)需求的購(gòu)車(chē)人群，已經(jīng)早已挑戰(zhàn)傳統(tǒng)燃油車(chē)及豪華汽車(chē)品牌的市場(chǎng)地位。

比如，2025年，寶馬、奔馳、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量集體下滑，合計(jì)銷(xiāo)量181.8萬(wàn)輛，較2024年減少約26萬(wàn)輛，整體水平跌回2017年。

對(duì)比之下，豐田、日產(chǎn)、本田三大日系車(chē)企2025年在華銷(xiāo)量，只有豐田同比微增0.23%至178萬(wàn)輛，本田連續(xù)五年下滑，同比大幅下跌24.28%至64.53萬(wàn)輛，日產(chǎn)也是連續(xù)7年下滑，同比下跌6.26%至65.3萬(wàn)輛。

圖片

和大眾一樣，多家國(guó)際車(chē)企品牌和合資車(chē)企都在加速推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)本土化策略，特別是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)，猛踩油門(mén)補(bǔ)課。

比如，東風(fēng)日產(chǎn)在2025年發(fā)布天演架構(gòu)，先發(fā)布了N7純電轎車(chē)，去年12月發(fā)布插混轎車(chē)N6，東風(fēng)日產(chǎn)的最新SUV車(chē)型NX8已經(jīng)開(kāi)始預(yù)售，在瘋狂補(bǔ)課。

廣汽豐田補(bǔ)課更兇猛，發(fā)布了鉑智品牌4X、3X，及在2025年11月的廣州車(chē)展上發(fā)布了中大型純電旗艦轎車(chē)鉑智7，搭載華為鴻蒙座艙+高階智駕，早就掀起了兇猛的營(yíng)銷(xiāo)和種草攻勢(shì)。

合資車(chē)企們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)推出的本土化車(chē)型，除了掛著車(chē)標(biāo)外，其他都很本土化，冰箱彩電大沙發(fā)全部配齊，目的還是為了要奪回失去的市場(chǎng)份額。

豐田也同樣把現(xiàn)有及下一代車(chē)型的產(chǎn)品研發(fā)權(quán)限及自主權(quán)更多的給到了中國(guó)合資車(chē)企，比如豐田未來(lái)也會(huì)推出增程車(chē)型。

東風(fēng)日產(chǎn)近日更是任命了劉新宇為日產(chǎn)中國(guó)總經(jīng)理，日產(chǎn)中國(guó)這么多年終于迎來(lái)了首位中國(guó)籍總經(jīng)理，目的也同樣很明顯，想進(jìn)一步了解中國(guó)市場(chǎng)，加速日產(chǎn)在中國(guó)的本土化。

大眾、豐田等合資車(chē)企的主要競(jìng)爭(zhēng)力依然是在燃油車(chē)領(lǐng)域，有自己的品牌用戶(hù)人群及粉絲，依然能在燃油車(chē)賽道里保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的全面本土化也是一把雙刃劍，多數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)推出的純電或增程車(chē)型都是特供車(chē)型，甚至能找到合作伙伴的原型車(chē)，這一點(diǎn)有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可，也有消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)可。

中國(guó)早已進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代，大眾等國(guó)際車(chē)企只能加速在中國(guó)市場(chǎng)的本土化，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。

一位汽車(chē)行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展成熟，不能用原來(lái)傳統(tǒng)燃油車(chē)思維，去看新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速變化，中國(guó)本土汽車(chē)品牌在新能源汽車(chē)領(lǐng)域有了自己的發(fā)展模式。

很顯然，大眾等傳統(tǒng)車(chē)企們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)正在瘋狂補(bǔ)課，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，還需要進(jìn)一步加把勁。

參考資料：

[1]大眾CEO點(diǎn)名要學(xué)習(xí)中國(guó)：中國(guó)人做事非常有計(jì)劃性，執(zhí)行力極強(qiáng)，京報(bào)網(wǎng)

[2]一部大眾中國(guó)發(fā)展經(jīng)，半部中國(guó)汽車(chē)創(chuàng)業(yè)史，汽車(chē)十三行

[3]告別躺贏(yíng)，德系車(chē)企利潤(rùn)集體下滑，中國(guó)市場(chǎng)扛起轉(zhuǎn)型重任，魯南在線(xiàn)

（本文不構(gòu)成任何投資建議）