東阿阿膠的營收回到了十年前。對(duì)不了解的人來說是壞消息，對(duì)了解它的人來說則是好消息。

從數(shù)據(jù)來看，東阿阿膠交出了一份看上去相當(dāng)體面的2025年年報(bào)：營業(yè)收入67億元，凈利潤17.39億元，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流22.89億元，三個(gè)核心指標(biāo)均同比增長(zhǎng)，還有不錯(cuò)的分紅。

而在營收增長(zhǎng)的同時(shí)，東阿阿膠的成本卻在下降，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用并未被壓縮。增收降本不降投入的結(jié)構(gòu)，說明管理層對(duì)利潤的掌控力已經(jīng)到了相當(dāng)精細(xì)的程度。

但如果僅僅停留在這些數(shù)字上，就會(huì)錯(cuò)過這份年報(bào)最重要的信號(hào)。

67億營收的版圖里，在主業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的情況下，新業(yè)務(wù)占比首次突破5%。這個(gè)數(shù)字看似不大，但對(duì)于一家過去25年幾乎只靠阿膠打天下的公司而言，它意味著一個(gè)全新的增長(zhǎng)極正在從邊緣走向前臺(tái)。

桃花姬阿膠糕成為品類第一，新品低度阿膠酒即將亮相成都春季糖酒會(huì)，研發(fā)費(fèi)用同比大增56.8%達(dá)到2.72億元——這些散落在年報(bào)各處的信息碎片，拼湊出同一幅圖景：東阿阿膠正在系統(tǒng)性地重構(gòu)自己的商業(yè)基因。

所以，東阿阿膠還是“中藥概念”嗎？是也不是。它已經(jīng)推開了另一個(gè)時(shí)代的大門。

一、在舊故事的余溫中求變

要理解東阿阿膠今天在做什么，必須先理解它過去賴以為生的模式為何失效。

過去25年，東阿阿膠的商業(yè)模式依賴三大廣為人知的敘事。

首先是稀缺性，阿膠出東阿，故名阿膠，水要古阿井水，皮要整張?bào)H皮，工藝是國家級(jí)非遺。這種稀缺性構(gòu)建了藥中茅臺(tái)的品牌定位，也支撐了從2001年到2019年連續(xù)18次提價(jià)的底氣，價(jià)格從80元/公斤一路飆升到5996元/公斤，漲幅74倍。

其次是禮品屬性。阿膠塊貴重、體面、有文化底蘊(yùn)，是送健康的完美載體，大量銷售發(fā)生在節(jié)慶期間，消費(fèi)者買的不是功效，而是心意。

最后是消費(fèi)者心中精準(zhǔn)“補(bǔ)”的導(dǎo)向。傳統(tǒng)認(rèn)知中阿膠是補(bǔ)血圣藥，針對(duì)產(chǎn)后、術(shù)后、貧血等明確癥狀，是有需要才吃的傳統(tǒng)產(chǎn)品。

這三大因素，在2020年前后幾乎同時(shí)遭遇了結(jié)構(gòu)性沖擊。

提價(jià)策略效果見頂，價(jià)格過高導(dǎo)致消費(fèi)者吃不起，同時(shí)滋生出大量競(jìng)品和仿冒品，品牌信任遭到侵蝕。禮品市場(chǎng)在消費(fèi)理念演變中逐漸萎縮。而精準(zhǔn)補(bǔ)氣血?jiǎng)t限制了阿膠的想象力。

截至2023年，東阿阿膠營收47.15億元，雖然恢復(fù)增長(zhǎng)，但并未展現(xiàn)銳氣。

不過值得慶幸，東阿阿膠早已意識(shí)到，它必須找到另一種方式存在于消費(fèi)者的生活中，在舊敘事尚有余溫時(shí)，就已經(jīng)開始主動(dòng)求變——而不是等到被迫轉(zhuǎn)型。

從47億到67億的兩年增長(zhǎng)，既有阿膠塊基本盤的穩(wěn)健，更有新業(yè)務(wù)從無到有、從有到形成可持續(xù)發(fā)展模式的貢獻(xiàn)。管理層的判斷力和執(zhí)行節(jié)奏，是這份年報(bào)中最不容忽視的信息。

二、東阿阿膠品類革命的二三事

東阿阿膠正在做的事情，用一句話概括就是讓消費(fèi)者感受滋補(bǔ)日常，讓阿膠成為滋補(bǔ)日常。

這聽起來像是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品策略調(diào)整，但在底層，它涉及消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)人群、產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)值主張、消費(fèi)頻次和品牌認(rèn)知的全面重構(gòu)。

舊邏輯下，消費(fèi)場(chǎng)景是病后調(diào)理和產(chǎn)后恢復(fù)，目標(biāo)人群是中老年和產(chǎn)后女性，產(chǎn)品形態(tài)是需要熬制烊化的藥材塊，價(jià)值主張是補(bǔ)血功效，消費(fèi)頻次低且高度季節(jié)性，品牌認(rèn)知是傳統(tǒng)中藥名貴藥材。新邏輯下，一切都在被改寫。

桃花姬阿膠糕是這場(chǎng)改寫中最有代表性的樣本。

阿膠要變，首先要“不像”傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。桃花姬是即食糕點(diǎn)，像零食一樣隨時(shí)可以吃，主打氣血養(yǎng)顏。消費(fèi)者買桃花姬不是因?yàn)椴×耍且驗(yàn)橄胱屪约簹馍谩@是一個(gè)微妙但根本性的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換。

2024年，桃花姬已經(jīng)成為品類第一，還推出了低GI認(rèn)證產(chǎn)品，進(jìn)一步切入健康零食賽道。新品桃花姬紅參阿膠糕的推出，則意味著產(chǎn)品矩陣正在圍繞氣血養(yǎng)顏這個(gè)核心定位持續(xù)擴(kuò)展。

目前還猶抱琵琶半遮面的阿膠酒，有可能是下一個(gè)維度的突破。

近兩年，從五糧液到汾酒、瀘州老窖都在從低度酒上發(fā)掘年輕人的消費(fèi)機(jī)會(huì)。這些白酒巨頭的低度酒尚且還有很輕的“酒性”。而像中國勁酒這類保健產(chǎn)品，和部分主打“微醺”的新消費(fèi)產(chǎn)品，則酒性更淡，情緒價(jià)值更濃。

東阿阿膠做低度酒，吸引力更像勁酒。8到12度的低度酒，輕滋補(bǔ)、好入口，“如藥非藥”，同時(shí)兼具健康元素和社交貨幣的價(jià)值。而且有意思的是，勁酒在社交平臺(tái)的反饋都和阿膠消費(fèi)者的反饋很像：如喝/吃了手腳不發(fā)涼，睡眠好之類。

東阿阿膠即將攜阿膠酒亮相成都春季糖酒會(huì)，這個(gè)信號(hào)本身就說明公司已經(jīng)把低度酒視為戰(zhàn)略級(jí)品類，而非試水性產(chǎn)品。在年報(bào)中，東阿阿膠還提到有40多種戰(zhàn)略儲(chǔ)備品種，其中暗藏玄機(jī)。

與此同時(shí)，東阿阿膠去年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)56.8%至2.72億元，遠(yuǎn)超營收增速——這筆錢花在了復(fù)方阿膠漿、阿膠速溶粉等產(chǎn)品的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化上，也花在了與中國中醫(yī)科學(xué)院的合作和臨床療效的循證研究上，相關(guān)成果已在國際學(xué)術(shù)期刊發(fā)表。

產(chǎn)品變了，人群變了，場(chǎng)景變了，連做產(chǎn)品的方式都變了。這樣的東阿阿膠，才算讓人看到了希望。

三、以日為鑒，東阿阿膠在“養(yǎng)護(hù)型社會(huì)”大有可為

如果只把東阿阿膠的轉(zhuǎn)型理解為一家公司的自救，就低估了它背后的結(jié)構(gòu)性力量。

中國健康消費(fèi)的底層邏輯，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從病后再治到未病先養(yǎng)的根本轉(zhuǎn)變。這不是某個(gè)品牌營銷出來的概念，而是由人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)周期和文化心理共同驅(qū)動(dòng)的宏觀變化。

治療是面向過去，修正已經(jīng)發(fā)生的疾病，保健是面向未來，預(yù)防可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，而養(yǎng)護(hù)是面向當(dāng)下，讓此刻的自己感覺更好——它們的變化，源自消費(fèi)者把自己擺在更核心的位置，也就是為自己消費(fèi)，為當(dāng)下的感受消費(fèi)。

日本消費(fèi)和保健產(chǎn)品的發(fā)展歷程，是很有效的參考。

知名社會(huì)學(xué)家三浦展提出的第四消費(fèi)時(shí)代理論指出，日本從1990年代泡沫破裂后進(jìn)入了一個(gè)新階段：消費(fèi)從擁有轉(zhuǎn)向存在，從品牌炫耀轉(zhuǎn)向自我表達(dá)，從功能滿足轉(zhuǎn)向情感連接。社會(huì)價(jià)值觀從增長(zhǎng)即正義轉(zhuǎn)向幸福即正義。

而在他去年的新書《第五消費(fèi)時(shí)代》里，他補(bǔ)充了情感作為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。

現(xiàn)在，中國消費(fèi)或許處于四到五之間的階段，4.5時(shí)代。

經(jīng)濟(jì)增速提質(zhì)換檔、消費(fèi)理性化、年輕人消費(fèi)變化，一種健康消費(fèi)觀得到前所未有的強(qiáng)化：健康不再是治病的手段，而是生活方式本身，各種補(bǔ)劑、保健品也隨之大行其道，甚至人手一瓶。

然而，這些產(chǎn)品在某種程度上來說太“重”了，也太“新”了。它們的形式仍然更像藥——哪怕在實(shí)際中，保健品從來不能替代藥品。這就是消費(fèi)者心智的重要性。

日本的產(chǎn)業(yè)史有所印證。1970年到2000年的功能性食品革命，孕育了養(yǎng)樂多和漢方顆粒劑等國民級(jí)品牌。這一點(diǎn)，從以下博觀研究院對(duì)日本保健品公司發(fā)展情況的整理中也能看到。

1935年養(yǎng)樂多誕生時(shí)，乳酸菌是藥品，用于治療腸道疾病。而創(chuàng)始人代田稔將其變成每日飲用的飲料，強(qiáng)調(diào)預(yù)防勝于治療，最終從治病的藥變成健康的生活方式，實(shí)現(xiàn)全球日銷4000萬瓶。

日本漢方藥在1970年代的爆發(fā)，同樣源于標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、便利化的三重突破，最終走入尋常人家。

將這些歷史經(jīng)驗(yàn)映射到東阿阿膠身上，會(huì)發(fā)現(xiàn)驚人的同構(gòu)性。東阿阿膠的戰(zhàn)略儲(chǔ)備品種，就像養(yǎng)樂多之于乳酸菌藥片，不是功效的降級(jí)，而是場(chǎng)景的升維，從醫(yī)療市場(chǎng)的邊緣走向生活方式市場(chǎng)的中心。

而阿膠酒之于傳統(tǒng)藥酒，則可以直接參考勁酒這些年的崛起，他們的消費(fèi)者正在徹底進(jìn)化，但品牌供給還不夠充足。

中國2020到2035年的養(yǎng)護(hù)型社會(huì)轉(zhuǎn)型，可能孕育出新一代國民級(jí)健康品牌。東阿阿膠的多元化，不是找增長(zhǎng)點(diǎn)的權(quán)宜之計(jì)，而是押注下一個(gè)時(shí)代的戰(zhàn)略卡位。

它的年報(bào)中有一句話值得反復(fù)品味：中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來歷史性的重大機(jī)遇期。這句話可以是套話，也可以是真判斷。從桃花姬、阿膠酒、研發(fā)費(fèi)用暴增56.8%這些動(dòng)作來看，東阿阿膠顯然選擇了和時(shí)代同行。

舊船離岸，看清這個(gè)趨勢(shì)的人還不多。