一年下來，各方都付出了慘重代價。平臺發(fā)起的超長時間、超大規(guī)模、超大力度的補(bǔ)貼，往往是投入2元以上的補(bǔ)貼，才能帶來1元的企業(yè)營收增長，不僅自身利潤大幅下降，成為財務(wù)難以承受之重， “低價內(nèi)卷”壓力傳遞至上下游，對整個餐飲產(chǎn)業(yè)帶來的負(fù)面影響也已經(jīng)顯現(xiàn)。可以說，這是一場沒有贏家的多輸之戰(zhàn)。

去年我國經(jīng)濟(jì)有很多值得注意的歷史性事件，比如AI的集體爆發(fā)、國貨品牌崛起等等，當(dāng)然外賣價格大戰(zhàn)，也是其中之一。

今年3月正好是外賣大戰(zhàn)一周年，并且雖然國家有關(guān)部委一再約談各方，但是仍看不到弭兵止戰(zhàn)的跡象。一年下來，外賣大戰(zhàn)對外賣平臺自身和整個經(jīng)濟(jì)到底產(chǎn)生了影響，對于這個非常重要的經(jīng)濟(jì)話題，這個時刻我們有必要好好總結(jié)，

（1）平臺企業(yè)皆因價格補(bǔ)貼戰(zhàn)利潤大跌或陷入虧損

首先來看外賣大戰(zhàn)發(fā)起方京東，根據(jù)京東集團(tuán)剛剛發(fā)布的2025年財報，全年公司歸母凈利潤“腰斬”至196億元。其中，京東外賣、京喜、海外業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)虧損466.41億。而這部分“新業(yè)務(wù)虧損”中，自然是京東外賣占了大頭。

（外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致京東新業(yè)務(wù)板塊虧損急劇擴(kuò)大，利潤大幅收縮，圖片來源：定焦ONE）

至于市場份額，去年11月份摩根大通的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際占比為 7.8%，今年2月份瑞銀的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，實(shí)際占比為 6.9%。

所以，從實(shí)際看，京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到去年初發(fā)起外賣價格戰(zhàn)時設(shè)定的目標(biāo)，盡管這一年推廣成本增加了幾百億。

隨即跟進(jìn)的阿里集團(tuán)，由于巨額價格補(bǔ)貼，導(dǎo)致2025年第三季度凈利潤從 435億元降至206億元，同比下跌53%，環(huán)比減少51%。根據(jù)花旗、瑞銀、國信證券等機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2025年第四季度利潤在290億元左右，同比減少40%以上，其中外賣閃購虧損是主要誘因，匯豐環(huán)球研究估計，第三季度約虧損190億、第四季度約150億。

被動卷入的美團(tuán)，預(yù)計2025年凈虧損約233億元至243億元，上一年的凈利潤則為358億。造成美團(tuán)利潤下降的是補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的營銷成本的提高，2025年Q2、Q3的營銷費(fèi)用同比增加51.8%、90.9%。財報披露，為應(yīng)對行業(yè)非理性競爭，平臺不得不加大對餐飲外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼投入。

當(dāng)然，從補(bǔ)貼力度來看（補(bǔ)貼額與銷售收入的對比），美團(tuán)參與價格內(nèi)卷程度是最輕的，但是美團(tuán)沒有其他業(yè)務(wù)補(bǔ)血，受損最嚴(yán)重。

（2）從平臺的投入力度，與營收收入和市場占有率增長來看，可以說嚴(yán)重得不償失，是一種“超過度內(nèi)卷”行為

我們再從最現(xiàn)實(shí)的投入和收益比上看這場商業(yè)血腥廝殺，是否真正產(chǎn)生了價值。京東以外賣為主的新業(yè)務(wù)營收2025年度為492.8億，同比增加了301億，但是經(jīng)營成本也從202億劇增到963億，增加了761億，這就意味著投入2.53元才能增加1元的營收。

阿里同樣：從2024年第四季度到2025年第三季度，即時零售收入增加了約82億（從147億到229億），然而集團(tuán)銷售成本增加了243億（從427億增加到665億），財報解釋主要是推廣閃購所增加的開支，這意味著，阿里集團(tuán)至少增加2元投入，才能增加1元的閃購營收。

社會學(xué)家在發(fā)明“內(nèi)卷”一詞時，認(rèn)為投入1元錢，產(chǎn)生低于1元的收益，就可以算作內(nèi)卷，而國內(nèi)企業(yè)以投入高于2元的成本，尚且換不來1元增長，這種行為則可以說是“超過度內(nèi)卷”。

而且，考慮到過去一年的持續(xù)“低價內(nèi)卷”，外賣平臺獲得的多數(shù)是巨額補(bǔ)貼下的低單價的奶茶、咖啡訂單，故而出現(xiàn)營銷投入和營收增長的極大不對等。

另據(jù)摩根、晨星等機(jī)構(gòu)的估算，每搶占1%的外賣市場份額，企業(yè)就要燒掉80億到90億左右，而補(bǔ)貼一旦停止，市場份額很難維持。

所以，盡管很多商業(yè)機(jī)構(gòu)在分析外賣價格補(bǔ)貼的長遠(yuǎn)意義，不過這些都是較為模糊的、不確定的，就最有說服力的現(xiàn)實(shí)而言，外賣價格大戰(zhàn)本質(zhì)是一場市場低迷情況下，企業(yè)極不理智的突圍嘗試。

（3）外賣大戰(zhàn)不僅帶來平臺的自傷，更傷及整個餐飲行業(yè)，乃至消費(fèi)的整體生態(tài)

在這場史無前例的價格戰(zhàn)中，不僅是被脅迫進(jìn)來的平臺企業(yè)受傷嚴(yán)重，同樣的問題也發(fā)生在，數(shù)以百萬計的平臺入駐商家上。他們被迫與參加價格戰(zhàn)的平臺，一起分擔(dān)巨額補(bǔ)貼。

根據(jù)2025年7月30日《中國青年報》的報道，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會走訪了參加外賣補(bǔ)貼活動的33家商戶，發(fā)現(xiàn)他們要承擔(dān)價格補(bǔ)貼的30%-70%，比如沈陽市某家豬腳店一單45元的外賣，活動補(bǔ)貼20元，其中平臺只承擔(dān)7元，商家則自付13元。

這導(dǎo)致本來普遍作為夫妻店、個體戶、本小利薄存在狀態(tài)的餐飲業(yè)，利潤進(jìn)一步下滑。

根據(jù)2月27日立信咨詢發(fā)布的報告《從流量狂歡到利潤下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶的真實(shí)處境》，在其調(diào)查的近3000家商戶中，近七成營業(yè)額出現(xiàn)下降，其中降幅超過20%的高達(dá)48%，近80%的商戶凈利潤出現(xiàn)下滑，其中降幅超過30%的占35%。

身處旋渦的大型餐飲集團(tuán)也不能幸免。比如瑞幸財報數(shù)據(jù)顯示，由于濫發(fā)價格補(bǔ)貼擾亂了正常商業(yè)定價機(jī)制以及透支市場增長潛力，2025年第四季度訂單增速達(dá)到歷史最低，利潤降至5.18億元，較上年同期下降39%。

補(bǔ)貼戰(zhàn)、“0元奶茶”帶來的負(fù)面效應(yīng)同樣發(fā)生在作為黑馬的霸王茶姬身上，2025年前三季度盡管外賣總訂單額增加了52%，但是單店月營收降至37.85萬元，同比下降了28.3%，凈利潤更是同比下降38.4%。

外賣補(bǔ)貼更是嚴(yán)重減少了堂食行為，拉低了餐飲商家的總營收。復(fù)旦大學(xué)張軍教授領(lǐng)銜的基于對4萬多家調(diào)研完成的《“賺了流量，賠了利潤”—補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》報告顯示，價格戰(zhàn)期間商戶每日線上、線下實(shí)收總金額平均下降約4％，總利潤平均下降約1.7％，進(jìn)入競爭加劇期后，平均降幅擴(kuò)大至8.9％。

我們還應(yīng)該看到，過度價格內(nèi)卷，堂食的減少，還使得線下商業(yè)失去了最重要的一個導(dǎo)流客源，從而給整個消費(fèi)生態(tài)帶來不利影響。根據(jù)17家餐飲業(yè)上市公司2025年前三季度財報，有10家出現(xiàn)門店收縮，2025年全國購物中心平均日客流量降低到1.02萬，不足2018年的一半?！?025中國商業(yè)地產(chǎn)白皮書》也顯示，截至2025年，全國重點(diǎn)城市購物中心空置率已攀升至14.2%，三線城市部分項(xiàng)目空置率突破了22%。

總之，如果說過去外賣平臺更多是在幫餐飲企業(yè)“賦能”，讓其增加銷售渠道和市場滲透率。補(bǔ)貼大戰(zhàn)對商戶的裹挾，對正常市場秩序的擾亂，實(shí)質(zhì)現(xiàn)在是抽餐飲商家的“血”。去年某平臺發(fā)起價格戰(zhàn)時，振振有詞說是要營造一個對商家更友好的生態(tài)，結(jié)果是相反的，一年下來商家們怨聲載道，它再也不提當(dāng)初的“初心”了。

（4）價格壓力最終導(dǎo)致餐飲供應(yīng)鏈劣質(zhì)化，餐廳“食品加工廠”化，消費(fèi)者也終究難以成為受益者

對于消費(fèi)端來說，經(jīng)常有人講，批評價格補(bǔ)貼戰(zhàn)是不食人間煙火，站著說話不腰疼，價格內(nèi)卷對消費(fèi)者有利，所以它總歸是一件有價值的好事。

然而價格戰(zhàn)打下來，這個邏輯站不住腳——巨額補(bǔ)貼驅(qū)動的低價競爭，最終走向的是低質(zhì)螺旋。

首先，價格內(nèi)卷逼迫企業(yè)走低質(zhì)低價路線，大幅拉低餐飲行業(yè)服務(wù)品質(zhì)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，外賣大戰(zhàn)下商家使用預(yù)制菜的比例達(dá)到 71%，“米飯類套餐”份量平均下降 17%，48% 的小店減少了蛋白質(zhì)含量。

立信咨詢報告也顯示，面對價格內(nèi)卷的壓力， 39%的商戶開始更換價格更低廉的原材料供應(yīng)商， 20%的商戶選擇增加低成本菜品的占比，30%的商戶強(qiáng)化與現(xiàn)有供應(yīng)商的議價博弈。

其次，價格戰(zhàn)讓那些致力于提高服務(wù)品質(zhì)，而平時運(yùn)營成本高的大中型商家處于極為不利的狀態(tài)，會讓他們非常吃不消，對那些沒有店面（相應(yīng)也就是缺乏消費(fèi)者和市監(jiān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督）、專門做外賣的小作坊有利，外賣的極端競爭實(shí)質(zhì)造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。長期下去，餐飲業(yè)將會從“體驗(yàn)型”倒退為“供給型”，從“生活方式行業(yè)”打成了“低價食品加工”。

總之，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一場平臺、餐飲商家、消費(fèi)者和整個社會多輸?shù)南膽?zhàn)，頻繁而又?jǐn)?shù)額巨大的價格補(bǔ)貼，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，扭曲行業(yè)生態(tài)，持久下去對整個實(shí)體餐飲破壞性極大。

（5）嚴(yán)厲制止無序價格補(bǔ)貼，避免“過度低價”扭曲市場價格體系；加快收入倍增落實(shí)計劃，打破消費(fèi)規(guī)模天花板

剛剛閉幕的兩會，價格內(nèi)卷也成為各方關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。政府工作報告指出，要綜合運(yùn)用價格執(zhí)法、質(zhì)量監(jiān)管等手段，深入整治“內(nèi)卷式”競爭，營造良好市場生態(tài)。白重恩、程萍、張懿宸、黃群慧等數(shù)十位代表、政協(xié)委員都遞交了提案，要求制止價格補(bǔ)貼大戰(zhàn)，終止無序競爭和“低質(zhì)低價”的惡性循環(huán)， 還行業(yè)一片凈土藍(lán)天。

對此，筆者認(rèn)為：

第一, 對于監(jiān)管方來說。中國消費(fèi)在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級，市場需要的是平價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是低價低質(zhì)。民以食為天，餐飲是一切居民服務(wù)中最基本、最重要的服務(wù)，一定要防范無序價格戰(zhàn)對餐飲質(zhì)量和餐飲安全造成的負(fù)面影響。

市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該切實(shí)做好市場秩序防范，建立健全對平臺補(bǔ)貼行為的監(jiān)管機(jī)制，明確補(bǔ)貼的合理范圍和邊界，警惕持續(xù)的“過度低價”扭曲市場價格體系。尤其是部分平臺以超長時間、超大規(guī)模、超大力度的補(bǔ)貼硬拼，已將產(chǎn)業(yè)鏈拖入"內(nèi)卷"螺旋——是時候叫停了。

此外，還要切實(shí)保障平臺入駐商戶的自主定價權(quán)和經(jīng)營決策權(quán)，避免商戶被迫裹挾進(jìn)入價格競爭。

第二, 對于平臺企業(yè)來說，應(yīng)該著眼于營造更優(yōu)質(zhì)的平臺-餐廳-消費(fèi)者服務(wù)生態(tài)，加強(qiáng)科技研發(fā)對業(yè)務(wù)的賦能，而非依賴價格戰(zhàn)這種機(jī)會主義策略。政府加強(qiáng)對價格補(bǔ)貼的監(jiān)督，維護(hù)市場秩序，也有助于那些致力于科技研發(fā)和提升顧客服務(wù)感受的企業(yè)的發(fā)展，為他們創(chuàng)造良好的環(huán)境，而不能任由那些信奉低價戰(zhàn)略的企業(yè)擾亂整個商業(yè)生態(tài)。

第三，我們還應(yīng)該看到企業(yè)采取價格內(nèi)卷，也是我國消費(fèi)規(guī)模天花板下，不得已的一種自救或無奈。一方面，企業(yè)應(yīng)該重新評估這種策略的實(shí)際效用，它到底是長期增長的機(jī)會，還是一種無意義的損耗？另一方面，治本之策在于政府切實(shí)擴(kuò)大有效消費(fèi)需求：推動居民收入持續(xù)增長、健全醫(yī)療教育養(yǎng)老保障以降低預(yù)防性儲蓄、拓寬居民財產(chǎn)性收入渠道，讓居民真正"有錢花、敢花錢"。純靠平臺發(fā)補(bǔ)貼，邊際效用遞減；只有將居民實(shí)際購買力做大，企業(yè)才能告別以內(nèi)耗換生存的困局，消費(fèi)生態(tài)方能走出惡性循環(huán)。