最近咖啡行業(yè)最有戲劇性的一幕，不是瑞幸和庫迪繼續(xù)互相廝殺，而是一批新茶飲品牌突然從側(cè)翼殺了進來，把咖啡價格又往下拽了一大截。

滬上阿姨最近推出校園專屬“開學特惠咖啡周卡”，9.9元可核銷7杯現(xiàn)磨咖啡，折合單杯僅1.42元；同步推出的月卡19.95元可核銷15次，單杯更低至1.33元。

雖然活動只覆蓋全國382家校園門店，卻在短時間內(nèi)迅速出圈，相關(guān)報道顯示，周卡上線2分鐘銷量便突破8000份，累計銷量已超過20萬份。

看上去這只是一次校園促銷，實際上卻像一顆石子砸進了本就不平靜的咖啡市場：當專業(yè)咖啡品牌剛想從9塊9大戰(zhàn)里抽身，新茶飲又把“地板價”重新打穿了一次。

滬上阿姨這次活動最值得注意的，不只是便宜，而是它在重新訓練消費者對咖啡的價格認知。

過去兩年，9.9元一杯咖啡幾乎成了中國現(xiàn)磨咖啡最重要的心理價位。再往前壓到6.9元、4.9元，已經(jīng)足夠激進；如今直接打到1塊多一杯，雖然限定校園、限定門店、限定產(chǎn)品，但普通消費者最先記住的，往往不會是這些限制條件，而是“原來現(xiàn)磨咖啡還能便宜到這個程度”。

一旦這種認知擴散開來，整個行業(yè)的價格錨就會被繼續(xù)往下拖。

這也是為什么，這種看似局部的促銷活動，影響卻遠不止校園。

因為價格不只是成交工具，還是市場預期的塑造工具。

消費者會據(jù)此重新判斷一杯咖啡“應(yīng)該值多少錢”，加盟商會據(jù)此重新判斷這個賽道還能不能賺錢，品牌也會據(jù)此重新思考自己該守住什么價格帶。

某種意義上說，滬上阿姨這次不是簡單在賣低價咖啡，而是在告訴市場：咖啡價格還能繼續(xù)往下卷。

而對仍然想把行業(yè)價格拉回相對理性區(qū)間的大型咖啡連鎖品牌來說，這種信號顯然不是好消息。

事實上，早在2025年下半年，瑞幸、庫迪以及其他大型連鎖咖啡品牌就已經(jīng)不再想繼續(xù)價格戰(zhàn)了。

答案也并不復雜。

第一，低價教育市場的任務(wù)，某種程度上已經(jīng)完成了。

過去幾年，中國現(xiàn)磨咖啡市場擴張很快。根據(jù)銀河證券的研究報告，咖啡的市場規(guī)模已從2018年的366億元增長到2023年的1721億元，預計到2028年將達到4242億元；多家研究也提到，2023年至2028年中國現(xiàn)磨咖啡復合增速接近20%，仍是現(xiàn)制飲品中增長最快的細分賽道之一。

也就是說，今天的咖啡已經(jīng)不再需要靠無差別補貼去證明“有沒有人喝”，而是要回答“怎么賺到錢”。

第二，專業(yè)咖啡品牌和新茶飲品牌的成本邏輯根本不同。

瑞幸、庫迪的核心競爭力就是咖啡本身，它們的品牌認知、原料采購、設(shè)備投入、加盟體系，幾乎都圍繞咖啡展開。

長期全場低價，傷的不只是單杯利潤，更是加盟商收益和品牌價格體系。

庫迪從2026年2月起結(jié)束“全場9.9元不限量”，改為僅保留部分特價產(chǎn)品維持9.9元，其余產(chǎn)品恢復零售價，本質(zhì)上就是要給自己的經(jīng)營模型止血。

瑞幸雖然沒有像庫迪那樣明確“官宣退出”，但調(diào)整方向也很明顯。如今還能長期享受9.9元優(yōu)惠的，主要只剩少數(shù)經(jīng)典引流款，大部分新品和熱門單品已回到10.9元至13.9元區(qū)間。

換言之，瑞幸和庫迪并不是突然不想要流量了，而是都意識到：不能再把所有產(chǎn)品永遠綁在9.9元上。

說到底，它們不是打不動價格戰(zhàn)，而是不想再用“全場賠錢換規(guī)模”的方式繼續(xù)打下去了。

如果說瑞幸和庫迪不想再打，是因為它們必須修復利潤和價格體系；那新茶飲之所以還能繼續(xù)打，則是因為它們賣的從來不只是咖啡利潤，而是門店效率。

對滬上阿姨、古茗、甜啦啦這類品牌來說，門店、人力、租金、點單系統(tǒng)、外賣渠道、會員體系本來就已經(jīng)搭好了。

咖啡對它們而言，更像是一個補充品類，是用來填補早餐、上午、午后這些原本茶飲不夠強的消費時段的工具。

只要它能把消費者多拉進門一次，提升連帶消費、增加全天營業(yè)效率，它就有價值。

甜啦啦最近披露的數(shù)據(jù)就很典型。

其2026年初啟動首批近50家門店現(xiàn)磨咖啡試點后，咖啡品類銷售增量達到27.3%，帶動整體營收提升超過50%，店均日銷超過60杯，部分門店日銷超過120杯。

這說明，對很多茶飲門店來說，咖啡未必要成為單獨的利潤中心，只要能帶來增量，它就是一門劃算的生意。

這也是為什么，新茶飲做低價咖啡時往往更有底氣。

因為它們可以接受“單杯少賺一點”，甚至接受“這杯本身不賺錢”，只要整體門店模型更有效率就行。

學生上午買一杯1塊多的美式，下午可能再買一杯果茶；顧客原本一周只來一次，現(xiàn)在變成一周來三次。

這些看不見的頻次提升，才是新茶飲真正想要的東西。

簡言之，新茶飲做咖啡，不是在單獨經(jīng)營一個咖啡品牌，而是在用咖啡給整個門店模型補效率。

新茶飲把咖啡價格打穿之后，瑞幸和庫迪大概率也不會只是被動挨打，而是會進一步反向跨界到新茶飲，用更便宜的輕乳茶、果飲、奶茶來引流。

其實這種苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了。瑞幸這兩年不斷擴充果咖、輕乳茶等產(chǎn)品線，說明它面對的競爭，早已不只是咖啡品牌，而是整個現(xiàn)制飲品市場。

既然茶飲品牌能把咖啡當作高頻入口，咖啡品牌自然也會想把茶飲做成補充品類。

這意味著，未來一段時間，消費者看到的很可能不是咖啡價格戰(zhàn)結(jié)束，而是現(xiàn)制飲品全面低價化。

新茶飲品牌用低價咖啡搶早晨和午后時段，瑞幸、庫迪則可能用低價茶飲反過來爭奪下午和晚間需求。

大家爭的都不是某一杯產(chǎn)品賺多少錢，而是誰能讓消費者更高頻地打開小程序、走進門店、形成消費習慣。

對消費者來說，這反而可能是好事。

因為只要這種跨界競爭持續(xù)，市場上就很可能在相當長一段時間內(nèi)，繼續(xù)存在便宜得不像話的咖啡和飲料。