一個被周杰倫捧在手心，一個年銷突破3億杯，如今卻落得白送都少有人喝的境地。你有多久沒碰過香飄飄和優(yōu)樂美了？想當(dāng)年，這兩大品牌是沖泡奶茶界的絕對霸主，是學(xué)生黨課間的標(biāo)配、上班族工位的常備飲品，可現(xiàn)在，不光年輕人不愿買單，就連超市都漸漸把它們撤下了主流貨架。曾經(jīng)的國民奶茶，為何走到了無人問津的地步？

把時間撥回15年前，那正是沖泡奶茶的黃金時代。2005年，浙江商人蔣建琪發(fā)現(xiàn)，街邊現(xiàn)制奶茶口感雖好，卻需要排隊(duì)等待，于是他將奶茶做成了類似方便面的速沖款式，香飄飄就此誕生。彼時的市場毫無競爭，香飄飄一上市就抓住了學(xué)生和上班族的解饞需求，迅速占領(lǐng)市場。

眼看著香飄飄獨(dú)占市場紅利，果凍行業(yè)巨頭喜之郎按捺不住，2007年推出優(yōu)樂美強(qiáng)勢入局，一上來就祭出重磅營銷手段，簽下巔峰時期的周杰倫，一句“你是我的優(yōu)樂美，這樣我就能把你捧在手心”，讓這款奶茶成為國民級告白飲品，成了80、90后刻在青春里的記憶。

自此，兩大品牌開啟了近十年的激烈競爭，幾乎把所有資金和精力都投入到對抗彼此上，爭斗得越兇，就越無暇關(guān)注行業(yè)外部的變化，絲毫沒察覺整個奶茶賽道即將迎來顛覆性的變革。2016年成為奶茶行業(yè)的分水嶺，也是香飄飄和優(yōu)樂美走向衰落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一方面，喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌借助資本力量瘋狂擴(kuò)張門店，截至2024年底，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量突破48萬家，觸達(dá)率甚至超過了街邊超市和小賣部；另一方面，外賣平臺全面普及，9.9元一杯的現(xiàn)制奶茶半小時就能送達(dá)，甜度、冰度、小料都能按需定制。一夜之間，香飄飄和優(yōu)樂美賴以生存的方便、便宜兩大核心優(yōu)勢被徹底擊碎。

論便捷，現(xiàn)制奶茶無需燒開水、拆料包、清洗杯子，線上下單就能送貨上門；論價格，現(xiàn)制奶茶的價格卷至個位數(shù)，和沖泡款僅相差兩三塊，一邊是真茶真奶的現(xiàn)制飲品，一邊是粉末沖調(diào)產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇不言而喻。

比核心優(yōu)勢喪失更致命的，是消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變帶來的降維打擊。十幾年前，人們喝奶茶追求的是甜香解饞，而現(xiàn)在的年輕人對配料表格外看重，香飄飄和優(yōu)樂美主打的植脂末、奶精、香精，被貼上了“科技與狠活”“不健康”的標(biāo)簽，即便標(biāo)注零反式脂肪酸，也難以擺脫消費(fèi)者的質(zhì)疑，始終撕不掉廉價、不健康的固有標(biāo)簽。更何況，奶茶早已從單純的飲品，變成了年輕人的社交貨幣，很少有人會拿著塑料杯裝的沖泡奶茶拍照發(fā)朋友圈。

如今的優(yōu)樂美幾乎陷入躺平狀態(tài)，全靠母公司喜之郎的資金支撐，而喜之郎的核心業(yè)務(wù)一直聚焦在果凍領(lǐng)域，既沒有為優(yōu)樂美進(jìn)行產(chǎn)品迭代，也沒有布局轉(zhuǎn)型路線，營銷動作幾乎全面停滯。優(yōu)樂美只能蜷縮在超市貨架的底層，就連便利店都不愿為其預(yù)留位置，畢竟便利店看重坪效，同等貨架擺放瓶裝飲料流轉(zhuǎn)更快，沖泡奶茶還需配備熱水、攪拌棒，自然被市場淘汰。

而看似淡出大眾視野的香飄飄，其實(shí)仍在穩(wěn)步盈利，2023年其沖泡類產(chǎn)品銷量超11億杯，杯子連起來可繞地球40圈，即便經(jīng)歷了三年行業(yè)波動，依舊保持盈利，核心品類的毛利率甚至超過不少現(xiàn)制茶飲品牌。它能存活下來，關(guān)鍵在于沒有固守沖泡奶茶的舒適區(qū)，早早走上了多元化發(fā)展路線：

一是牢牢守住下沉市場，依托1400多家經(jīng)銷商，將貨品鋪至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，抓住了老用戶和節(jié)慶送禮的剛需；

二是布局即飲賽道，推出MEKO果汁茶、瓶裝牛乳茶等產(chǎn)品，主打真茶真奶、零蔗糖，貼合健康消費(fèi)趨勢，這部分業(yè)務(wù)曾貢獻(xiàn)超16%的營收；

三是持續(xù)推進(jìn)營銷布局，簽約頂流代言人、贊助綜藝，即便出現(xiàn)過營銷失誤，國民度依舊在線。

這場持續(xù)十年的奶茶雙雄爭霸戰(zhàn)，終究成了一場經(jīng)典的商業(yè)悲劇。拼盡全力戰(zhàn)勝了所有同行，卻輸給了迭代的時代，輸給了需求轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者。商業(yè)場上最可怕的從來不是看得見的競爭對手，而是重新定義行業(yè)規(guī)則的時代趨勢。