文 | 蕭田

華萊士的資本夢(mèng)醒了。

3月11日，“華萊士正式宣布退市”話題沖上熱搜，一度曾沖上微博熱搜第三名，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。

華萊士母公司福建省華士食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華士食品”）在新三板悄然退市，正式告別這個(gè)待了近十年的資本市場(chǎng)。

公告中有一句話很有意思，此舉是“為進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)決策效率，降低運(yùn)營(yíng)成本”。換句話說(shuō)，上市并沒(méi)有讓它錦上添花，反而成了它的財(cái)務(wù)拖累。

而就在幾天前，華萊士還推出了“9.9元”的咖啡月卡，對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，不是9.9喝一杯咖啡，而是9.9喝一個(gè)月咖啡。

消費(fèi)者支付9.9元開(kāi)通“WA咖啡月卡”后，即可在華萊士適用門(mén)店內(nèi)免費(fèi)下單現(xiàn)磨美式咖啡，每2小時(shí)限購(gòu)一杯。據(jù)此計(jì)算，9.9元包月咖啡最多兌換210杯咖啡，一杯合計(jì)不到5分錢(qián)。

要知道，從瑞幸、庫(kù)迪把單杯現(xiàn)磨精品咖啡的價(jià)格拉到9.9元檔，到肯德基、麥當(dāng)勞下場(chǎng)“卷”咖啡，咖啡大戰(zhàn)早就臨近尾聲，大家都心照不宣的對(duì)“低價(jià)咖啡”偃旗息鼓。

反觀這次進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)的動(dòng)作，必然是一場(chǎng)巨大的支出。實(shí)際上有人算過(guò)一筆賬，華萊士光單杯咖啡豆成本就要約2.34元，還沒(méi)有加上設(shè)備的費(fèi)用。

一邊在退，一邊在進(jìn)，華萊士究竟在下一步什么棋，它能否如愿以償，這家擁近兩萬(wàn)家門(mén)店的“快餐大王”又為何會(huì)在資本市場(chǎng)退潮？

1、虧錢(qián)進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，處處透露著焦慮

過(guò)去十年間，在瑞幸、庫(kù)迪的市場(chǎng)教育下，培養(yǎng)了大量咖啡消費(fèi)群體。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的飲用人數(shù)已從2018年的0.4億增長(zhǎng)至2023年的1.3億，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步攀升至2.6億。

消費(fèi)人群的激增，推動(dòng)現(xiàn)磨咖啡成為現(xiàn)制飲品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。坐擁下沉市場(chǎng)門(mén)店布局優(yōu)勢(shì)的華萊士，此時(shí)入局咖啡賽道本意也在此。

在絕對(duì)的低價(jià)面前，這在理論上是可行的。

但現(xiàn)實(shí)是，下沉市場(chǎng)中，瑞幸和庫(kù)迪兩家品牌的門(mén)店密度已足夠高，市場(chǎng)認(rèn)知度極強(qiáng)。瑞幸以超過(guò)3萬(wàn)家的體量構(gòu)建了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，庫(kù)迪也憑借激進(jìn)的加盟策略深入各級(jí)市場(chǎng)。

說(shuō)白了，中國(guó)咖啡市場(chǎng)早已經(jīng)從“野蠻擴(kuò)張”步入“精耕細(xì)作”的新階段。華萊士此時(shí)入局并不明智。

而回到西式快餐的門(mén)店里，咖啡這個(gè)品類(lèi)并不罕見(jiàn)。

無(wú)論是漢堡王、德克士，還是麥當(dāng)勞、肯德基都有咖啡飲品，甚至麥當(dāng)勞旗下的McCafé（麥咖啡），肯德基的“肯悅咖啡”還被擴(kuò)大至單獨(dú)的子品牌。

不同于瑞幸、庫(kù)迪這樣在咖啡賽道上的深耕，西式快餐門(mén)店加上咖啡的邏輯并不是爭(zhēng)奪原有的咖啡市場(chǎng)，而是定位為佐餐飲品，說(shuō)白了，就是賭你忍不住吃漢堡。

這也正是華萊士的戰(zhàn)略意圖——以低價(jià)咖啡作為引流品，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)漢堡、炸雞等快餐產(chǎn)品，從而把戰(zhàn)事繼續(xù)拖入自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：利用供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，錨定并擴(kuò)大性價(jià)比敏感客群，用規(guī)模換取利潤(rùn)。

但考慮華萊士的供應(yīng)鏈成本控制能力，每杯咖啡的綜合成本（物料、能耗、人工）也遠(yuǎn)高于5分錢(qián)。這種模式注定是巨額虧損的，完全依賴總部補(bǔ)貼，無(wú)法形成獨(dú)立閉環(huán)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，華萊士“近乎免費(fèi)”的玩法，是一項(xiàng)虧損且不可持續(xù)的生意，一旦補(bǔ)貼停止，用戶將瞬間流失。

它更像是一場(chǎng)不求長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)事件，而非嚴(yán)肅的商業(yè)進(jìn)軍。本質(zhì)上，揭示了在華萊士“為了活而不同”的焦慮。

2、萬(wàn)店之王，為何打法失靈？

在中國(guó)，能把餐飲做到萬(wàn)家門(mén)店規(guī)模的不多，華萊士算一個(gè)。

2001年，第一家華萊士在福建師范大學(xué)門(mén)口誕生。彼時(shí)，肯德基和麥當(dāng)勞分別進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)14和11年。

但盡管如此，華萊士還是一路突飛猛進(jìn)。

窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，華萊士新開(kāi)門(mén)店超1.4萬(wàn)家。2023年突破2萬(wàn)家，門(mén)店總數(shù)超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店總和。

華萊士為什么能擴(kuò)張速度竟然如此迅猛？

秘訣有兩個(gè)——一是合作連鎖模式，建立讓店鋪能快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的能力，二是做極致性價(jià)比的產(chǎn)品，用農(nóng)村包圍城市。

所謂合作連鎖模式，即通過(guò)“門(mén)店眾籌+員工合伙+直營(yíng)管理”模式，將員工或合作者變成門(mén)店合伙人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是大家一起出錢(qián)出力、眾籌開(kāi)店，股份也共持。

這種商業(yè)策略被稱(chēng)為“福建模式”——店不是一個(gè)人的，而是大家的。

而極致性價(jià)比很好理解，就是低價(jià)。

華萊士最知名的“特價(jià)123活動(dòng)”曾把可樂(lè)、雞腿、漢堡壓到1元、2元、3元，一度被網(wǎng)友笑稱(chēng)“雪王看了都搖頭”。直至今天，在華萊士小程序上，我們依舊能看到“可樂(lè)+漢堡+雞塊9.9元”這類(lèi)低價(jià)套餐。

在擴(kuò)張初期，這套機(jī)制解決了兩個(gè)問(wèn)題：一是資金來(lái)源，二是激勵(lì)效率。門(mén)店越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯，單店毛利低但總盤(pán)子做大，現(xiàn)金流能夠?qū)_利潤(rùn)率不足。

但這個(gè)模式有一個(gè)重要前提，就是要一直不斷的開(kāi)店。規(guī)模紅利見(jiàn)頂后，它的問(wèn)題也就顯現(xiàn)出來(lái)了——

從內(nèi)部上看，門(mén)店股權(quán)高度分散，總部對(duì)終端標(biāo)準(zhǔn)的控制力天然不足；同時(shí)，門(mén)店高密度鋪設(shè)壓縮了單店利潤(rùn)空間。在低客單價(jià)與低毛利率的雙重?cái)D壓下，一些門(mén)店不得已把利潤(rùn)，放在品控和食品安全的前面。

這也是為什么近年來(lái)，全國(guó)各地的華萊士門(mén)店接連出現(xiàn)負(fù)面事件，最終締造了一段流傳甚廣的“噴射戰(zhàn)士梗”。

而從外部上看，低價(jià)并不是萬(wàn)能解藥，也不是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，但一家企業(yè)把自己困囿于低價(jià)后，意味著它無(wú)法提高利潤(rùn)率進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，反而是給后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者巨大的機(jī)會(huì)。

華萊士“門(mén)徒”塔斯汀就是典型。

塔斯汀在定價(jià)、開(kāi)店與擴(kuò)張速度上，有著濃厚的華萊士風(fēng)格：主打性價(jià)比套餐、圍繞下沉市場(chǎng)開(kāi)店、極速擴(kuò)張。

從塔斯汀目前的開(kāi)店勢(shì)頭來(lái)看，或許就是要帶著“中國(guó)漢堡”，朝萬(wàn)店奔去。

實(shí)際上，進(jìn)入2026年，在“4分錢(qián)咖啡”推出的相近時(shí)間里，華萊士已經(jīng)掉出了2萬(wàn)店梯隊(duì)。截至2026年2月，其在營(yíng)門(mén)店數(shù)為1.9494萬(wàn)家。

換句話說(shuō)，華萊士的問(wèn)題從一開(kāi)始就注定了。華萊士當(dāng)前最要緊的是如何把消費(fèi)者的信任重新建立起來(lái)，而不是急著去重新拉人進(jìn)店。

畢竟，即便是有人愿意去華萊士買(mǎi)咖啡，但未必會(huì)有人敢?guī)弦粋€(gè)漢堡。

3、自救是一場(chǎng)徹徹底底的變革，但華萊士還沒(méi)做

種種跡象都在表明，華萊士已經(jīng)深陷困局之中。

首先是，增長(zhǎng)的神話比想象中還要早的破滅。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，華士食品的營(yíng)收增速?gòu)捏@人的64.44%一路下滑至13.31%，而2025年上半年，營(yíng)收更是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的同比下滑0.49%至46.25億元。

其次，“低價(jià)策略”也從護(hù)城河變成了“枷鎖”。

華萊士的人均消費(fèi)長(zhǎng)期維持在17元左右。極致的低價(jià)必然帶來(lái)極致的成本控制，而這直接反映在了慘淡的毛利率上。2025年上半年，華士食品的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)43.45億元，占營(yíng)收比重超93%，毛利率僅為6.04%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是被壓縮至3.77%。對(duì)比同期的百勝中國(guó)（肯德基、必勝客母公司），其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)10.9%。

值得注意的是，低毛利并非必然來(lái)自低價(jià)。

蜜雪冰城同樣走低價(jià)路線，但依靠高度整合的供應(yīng)鏈體系，2025年上半年毛利率達(dá)到38.3%。這說(shuō)明，問(wèn)題更可能指向管理效率與成本結(jié)構(gòu)，而非單純定價(jià)策略。

最后，家族式治理跟不上時(shí)代步伐。

翻開(kāi)財(cái)報(bào)可以看到，華士食品的股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中，帶有濃厚的家族企業(yè)色彩。實(shí)際控制人華懷余與其弟媳凌淑冰合計(jì)持有公司64%的股份。

這種“兄弟+姻親”的治理結(jié)構(gòu)在早期保證了決策的高效，但在企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，卻可能成為制約現(xiàn)代企業(yè)制度建立的瓶頸。

更重要的是，有心人發(fā)現(xiàn)，2025年上半年，在營(yíng)收微降的背景下，華士食品的“其他應(yīng)付款”卻暴增7457.33%至1.06億元，核心原因竟是“應(yīng)付股利”的增加。

與此同時(shí)，公司的資產(chǎn)負(fù)債率攀升至73.7%的高位，負(fù)債總額從2022年的10.85億元激增至2025年中期的21.08億元。

一邊是債臺(tái)高筑，一邊是向少數(shù)家族股東大額分紅，這種操作不禁讓人不禁聯(lián)想到“掏空公司”。

事實(shí)上，近年來(lái)，華萊士并非沒(méi)有想過(guò)自救。

過(guò)去兩年，華萊士就已試過(guò)多種年輕化營(yíng)銷(xiāo)手段，與范丞丞、“再就業(yè)男團(tuán)”、丁真等高話題度的網(wǎng)紅明星展開(kāi)合作，但從財(cái)報(bào)上看，收獲不及預(yù)期。

原因并不復(fù)雜：品牌形象的底層，不是傳播聲量，而是履約能力。

真正決定消費(fèi)者去留的，是華萊士品控與管理的穩(wěn)定性，而不是一張高性價(jià)比的咖啡月卡。

重建信任是華萊士當(dāng)下最棘手的問(wèn)題，更深層次的問(wèn)題卻需要刮骨療毒的勇氣，至少目前來(lái)看，華萊士選的都是錯(cuò)的答案，但市場(chǎng)又會(huì)留給華萊士多少試錯(cuò)的空間呢。