震驚！保時(shí)捷窮到連自家充電樁都養(yǎng)不起了？

有消息爆出，2026年3月1日起，保時(shí)捷將相繼關(guān)停300多座自建充電站。

最近保時(shí)捷真的是多事之秋，去年12月被爆出有門店經(jīng)銷商跑路，員工被拖著工資不付…….

25年的銷售數(shù)據(jù)一出，更令人跌破眼鏡，總銷量才4.19萬輛，同比下降26%。前三季度的利潤，較24 年同期更是暴跌99%，可以說是一落千丈。

如今就連麾下的充電站也不得不放棄了。

要知道，保時(shí)捷當(dāng)年可是憑一己之能，以4%不到的銷量，交出25%左右的利潤，被譽(yù)為大眾的“利潤引擎”，如今怎么就走到這一步了呢？

保時(shí)捷是在25年前，開始入駐中國內(nèi)地的。

來中國之前，保時(shí)捷早已作為公認(rèn)的殿堂級(jí)跑車品牌，名震全球，但在中國銷售的初期，并不樂觀，第一年只賣出去一臺(tái)車。

一直到了2003年，卡宴進(jìn)來，保時(shí)捷在中國市場的表現(xiàn)才慢慢好了起來。

隨著 Panamera 和 Macan 等車型的陸續(xù)注入，保時(shí)捷在華銷售車型種類不斷豐富，也逐步坐穩(wěn)了豪華車領(lǐng)域的頭部位置。

然而在2014年，BBA等品牌相繼開始規(guī)劃在中國國內(nèi)建廠，以促成降本增效時(shí)，保時(shí)捷卻試圖接著用海外原裝進(jìn)口營造稀缺屬性，維護(hù)其高端品牌形象，同時(shí)擔(dān)心國產(chǎn)化降低其品質(zhì)，直接否決了這一規(guī)劃。

雖然價(jià)格百萬，它仍舊是中國富人的心頭愛，這也許是保時(shí)捷拒絕國產(chǎn)化的底氣吧。

可在今天看來，當(dāng)年執(zhí)意純進(jìn)口，為如今的銷量大跌隱約埋下了隱患。

2015年起，保時(shí)捷銷量一路高歌猛進(jìn)，連續(xù)6年，中國作為其全球最大的單一市場，風(fēng)光無限。2021年更是以9.5萬臺(tái)的傲人成績，刷新著歷史記錄。

誰承想近幾年，強(qiáng)勢崛起的造車新勢力，打了保時(shí)捷等一眾品牌一個(gè)出其不意。

理想、問界、小米等投放到市場的新能源車不僅外形對(duì)標(biāo)豪車，內(nèi)飾更是以智能機(jī)車為賣點(diǎn)，包含了360 度全景影像、智能駕駛等元素，給車主帶來全新沖擊。

相比之下，傳統(tǒng)豪車在相關(guān)性能上顯得有些笨拙了。

然而保時(shí)捷似乎還沉浸在舍我其誰的假象里，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上頗為緩慢。直到2024年，市面上也才只有保時(shí)捷的一款純電車Taycan，且售價(jià)90萬到160萬起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高端國產(chǎn)車。

從2022年起，保時(shí)捷在中國的銷量開始下降。2024 年，保時(shí)捷不得已也卷入了價(jià)格戰(zhàn)，包括Taycan在內(nèi)的車型被迫降價(jià)，最低70萬左右便可入手。然而這并沒有給保時(shí)捷銷量帶來任何助力。

2025年，幾個(gè)新能源的頭部企業(yè)均以交付40萬臺(tái)以上的優(yōu)異成績，一路長虹。保時(shí)捷卻頹勢難擋，2025年以4.1萬臺(tái)創(chuàng)近10年新低。

前些年，人們對(duì)豪車的認(rèn)知，首先源于高高在上的品牌賦予的敬畏感，高價(jià)造就的稀缺性，也讓它成為廣大車主撐門面的首選。

然而，近年來，經(jīng)濟(jì)不斷下行，它的既有車主們，一部分創(chuàng)業(yè)主以及高薪中產(chǎn)，財(cái)富逐漸縮水，現(xiàn)實(shí)中不確定的風(fēng)險(xiǎn)，讓他們不那么傲嬌了，焦慮最終壓過了豪車誘惑，這部分人對(duì)保時(shí)捷的忠誠度肉眼可見地削弱了。

剩余的可能是財(cái)富實(shí)力遠(yuǎn)高于保時(shí)捷購買力的那些人，可他們還有別的更優(yōu)、更有排面的選擇，保時(shí)捷并沒有十足的把握留住人家。

另外就是，早已看透資本套路的Z時(shí)代，似乎并沒有接力成為新的購買者，他們極致追求性價(jià)比的清醒消費(fèi)觀，非但不會(huì)把保時(shí)捷列入購車優(yōu)選，甚至可能直接將其排除在考慮范圍之外。

就拿24年登場的小米SU7來說，在雷軍前期重磅造勢下，一經(jīng)面世便一炮而紅，精準(zhǔn)俘獲年輕人的心。

可以說，這款車特意對(duì)標(biāo)Taycan的外觀設(shè)計(jì)，并且續(xù)航緊隨其上，甚至部分性能上實(shí)現(xiàn)了反超，價(jià)格卻香到只有它的六分之一。

在如此卓越的性價(jià)比面前，豪車的品牌價(jià)值頓時(shí)一落千丈。

此外，用戶的持續(xù)收縮，還要?dú)w咎于與競品車研發(fā)周期的差異。以問界為例，依托華為與賽力斯協(xié)同優(yōu)勢，將鴻蒙座艙以及智駕系統(tǒng)這些成熟方案直接上線，啟動(dòng)研發(fā)到新車面世，18個(gè)月就夠了。

反觀保時(shí)捷的旗下Taycan，從概念車到量產(chǎn)，2015年到2019年，整整四年才推向市場，保時(shí)捷依舊沿用自研為主的精細(xì)化打磨來造就車子的稀缺性，用來完善自己的品牌故事。當(dāng)然，這可能本來就是營銷戰(zhàn)略中的一部分。

無疑，這是走在了另一條賽道上，而這個(gè)賽道上的用戶，在豐富多元的各種車型的選擇中，注意力逐漸被瓜分。

其實(shí)，保時(shí)捷銷量下跌，絕非孤例。

2024年，BBA中國市場銷量首次逆轉(zhuǎn)，2025年更是集體大跳水。

2025年，寶馬在中國市場銷量62.55萬輛，同比大跌12.5%；奔馳銷量57.5萬輛，同比下滑19.5%；奧迪銷量61.75萬輛，同比下降5%。

三者累計(jì)銷量較上年銳減約26萬輛，整體水平已然回落到了七八年前。

這不是簡單的銷量波動(dòng)，而是一個(gè)重構(gòu)性信號(hào)：中國豪車市場的話語權(quán)已被技術(shù)平權(quán)下的中國品牌控制，而且不可逆轉(zhuǎn)！

如此危局之下，BBA品牌再也坐不住了，紛紛使出渾身解數(shù)進(jìn)行自救。

一邊砸錢進(jìn)行自研的同時(shí)，也不再端著，積極引入本土化的智駕系統(tǒng)品牌，聚力開發(fā)智駕系統(tǒng)，用來補(bǔ)齊新能源車的智能化短板，并試圖為自家燃油車尋找新的增長點(diǎn)。

值得一提的是，奧迪的部分車型直接搭載智能駕駛中的第一梯隊(duì)品牌——華為乾崑高端智駕，力求打造更極致的駕乘體驗(yàn)，全力挽回丟失的市場版圖。

銷量失利，利潤暴跌，讓保時(shí)捷的處境比BBA更為艱難，這份慘淡業(yè)績也倒逼品牌不得不直面轉(zhuǎn)型壓力。

利潤暴跌99％的慘淡數(shù)據(jù)面前，保時(shí)捷CEO 潘勵(lì)馳也只能強(qiáng)裝鎮(zhèn)定，稱其為“預(yù)料之中的波動(dòng)”。

為了挽回頹勢，保時(shí)捷高調(diào)拿出了應(yīng)對(duì)方案，披露即將亮相一款定位高于卡宴，在尺寸上更契合中國人審美的燃油車SUV，畢竟燃油車依然是部分車主的執(zhí)念。

無疑，保時(shí)捷是想用一款高端卡宴撬動(dòng)深層的消費(fèi)杠桿，穩(wěn)住其在高端車領(lǐng)地的席位。

與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場的激烈角逐，保時(shí)捷已于去年11月在上海正式啟用全新研發(fā)基地。潘勵(lì)馳特意指出：以后產(chǎn)品開發(fā)理念中，會(huì)充分考慮到中國人的喜好。

本以為保時(shí)捷終于意識(shí)到，中國才是最大的市場，有意放低姿態(tài)，向中國本土靠攏，謀求善道。

然而一邊融入中國市場的同時(shí)，又堅(jiān)稱為了維護(hù)品牌長期價(jià)值，并無國產(chǎn)化計(jì)劃，繼續(xù)依托純進(jìn)口，維系品牌稀缺性。

可如果這份稀缺感換來的只是成本上揚(yáng)，駕乘體驗(yàn)和國產(chǎn)低價(jià)位的車相差無幾的話，消費(fèi)者是否又會(huì)轉(zhuǎn)身投奔新車勢力？答案終將由消費(fèi)者用腳投票來揭曉。

參考資料：

1.玉堂春：《中國人不買了？銷量暴跌、閉店裁員，究竟是誰“打敗”了保時(shí)捷？》

2.毒sir財(cái)經(jīng)：《突發(fā)！保時(shí)捷揮淚大甩賣內(nèi)幕曝光，中國人這次太硬了》

3.中國新聞周刊：《保時(shí)捷，暴跌！》

4.三聯(lián)生活周刊：《保時(shí)捷路虎狂降幾十萬，為什么豪車在中國不香了？》

作者|冰灰

編輯|向晚晚

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