近日，雀巢集團(tuán)發(fā)布了2025年全年業(yè)績報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，該年雀巢銷售額為894.9億瑞士法郎，同比小幅下滑2%；凈利潤90.33億瑞士法郎，同比下降17%。剔除匯率影響后，有機(jī)增長率為3.5%，較上年提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。然而，大中華區(qū)全年有機(jī)增長率為-6.4%，成為亞非澳區(qū)域唯一下滑的市場。

這一組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一種頗為復(fù)雜的局面：一方面，全球業(yè)務(wù)開始回暖；另一方面，大中華區(qū)仍在承壓。與此同時(shí)，集團(tuán)也在推進(jìn)戰(zhàn)略聚焦，并加速剝離部分非核心業(yè)務(wù)。

要理解這一結(jié)構(gòu)性變化，首先需要從集團(tuán)整體增長情況說起。

01

增長回暖，但仍依賴提價(jià)驅(qū)動(dòng)

從整體增速來看，雀巢在2025年實(shí)現(xiàn)了3.5%的有機(jī)增長。但拆解這一數(shù)字可以發(fā)現(xiàn)，增長的動(dòng)力仍顯“傳統(tǒng)”：其中2.8個(gè)百分點(diǎn)來自于定價(jià)貢獻(xiàn)，而反映實(shí)際銷售量的內(nèi)部增長率僅為0.8%。

這意味著，為了對沖咖啡、可可等原材料成本的持續(xù)上漲，雀巢在報(bào)告期內(nèi)不得不繼續(xù)依靠提價(jià)策略來保住營收底盤。

這種“被動(dòng)”的增長結(jié)構(gòu)在下半年出現(xiàn)了積極變化。隨著通脹壓力趨緩，集團(tuán)的實(shí)際內(nèi)部增長率從上半年的0.2%改善至下半年的1.4%，第四季度的有機(jī)增長率更是回升至4.0%。

令管理層感到振奮的是，雀巢旗下的“十億俱樂部”品牌市場份額止跌回升，創(chuàng)下十多年來的最佳紀(jì)錄。

具體而言，雀巢的增長動(dòng)能高度集中在咖啡、寵物護(hù)理、營養(yǎng)品這三大業(yè)務(wù)板塊，合計(jì)貢獻(xiàn)給集團(tuán)約70%的銷售額。

盡管面臨多重挑戰(zhàn)，集團(tuán)收入仍體現(xiàn)出核心業(yè)務(wù)的韌性。但在盈利層面，雀巢戰(zhàn)略調(diào)整的成本也開始顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年創(chuàng)造了92億瑞士法郎的自由現(xiàn)金流，基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率也保持在16.1%的健康水平，但受重組成本、奶粉召回事件及業(yè)務(wù)剝離等多重因素影響，雀巢2025年凈利潤最終錄得90.33億瑞士法郎，同比下滑17%。

正是在這樣的背景下，時(shí)年剛剛上任的CEO Philipp Navratil（費(fèi)耐睿）在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)首次系統(tǒng)闡述了其“加速增長戰(zhàn)略”。

該戰(zhàn)略明確將資源聚焦于咖啡、寵物護(hù)理、營養(yǎng)品與食品四大核心業(yè)務(wù)，并通過組織簡化與強(qiáng)化本地責(zé)任制來提升運(yùn)營效率。

對于下一階段的發(fā)展，雀巢給出的增長指引為3%至4%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是集團(tuán)試圖在消化短期陣痛的同時(shí)，重新找回內(nèi)生增長動(dòng)能的體現(xiàn)。

02

營養(yǎng)品業(yè)務(wù)：整合與陣痛并存

戰(zhàn)略地位的提升與組織架構(gòu)的重組同步推進(jìn)，讓雀巢營養(yǎng)品板塊進(jìn)入了一個(gè)深度調(diào)整期。

從行業(yè)大環(huán)境看，嬰兒營養(yǎng)品市場已進(jìn)入存量競爭階段。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度中國嬰配粉市場增速僅0.6%，隨著出生人口下降，行業(yè)增長動(dòng)能持續(xù)減弱。

就在這樣的敏感時(shí)刻，一場全球奶粉召回事件對雀巢業(yè)績產(chǎn)生直接沖擊。今年年初，雀巢在包括中國在內(nèi)的數(shù)十個(gè)國家啟動(dòng)部分批次嬰幼兒配方奶粉的預(yù)防性召回。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，該事件導(dǎo)致2025年利潤減少7500萬瑞士法郎，2026年第一季度銷售額預(yù)計(jì)減少約2億瑞士法郎。

在雀巢2025年財(cái)報(bào)全球電話會(huì)上，費(fèi)耐睿首次對這一事件做出系統(tǒng)性回應(yīng)：在召回工作完成后，相關(guān)工廠已恢復(fù)生產(chǎn)，公司也同步更換了原料供應(yīng)商，并在生產(chǎn)前、生產(chǎn)中和生產(chǎn)后實(shí)施全流程檢測。在供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)的同時(shí)，集團(tuán)彼時(shí)的核心工作也轉(zhuǎn)向補(bǔ)充庫存，以盡快恢復(fù)市場供應(yīng)。

值得關(guān)注的是，雀巢已將內(nèi)部檢測閾值提高至0.2納克每克，這一標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于歐盟近期實(shí)施的0.43納克每克召回行動(dòng)閾值。費(fèi)耐睿強(qiáng)調(diào)，這一“自我加碼”的品控升級(jí)，意在重建消費(fèi)者信任。

圖源：小紅書@穩(wěn)穩(wěn)小奶丸

在行業(yè)壓力與質(zhì)量事件的雙重影響下，雀巢的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)組織架構(gòu)也隨之調(diào)整。

去年年底，集團(tuán)宣布將惠氏營養(yǎng)品與雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立“雀巢營養(yǎng)品中國團(tuán)隊(duì)”，由謝國耀（Joel Seah）負(fù)責(zé)。

此次整合的核心目的，是減少內(nèi)部品牌之間的競爭，并統(tǒng)一原本分散的渠道資源。通過組織合并，讓啟賦、S-26與雀巢嬰兒營養(yǎng)三大品牌形成更清晰的分工：啟賦主攻超高端線，S-26聚焦專業(yè)配方領(lǐng)域，雀巢嬰兒營養(yǎng)則覆蓋大眾市場與母嬰渠道。

三者在產(chǎn)品布局上錯(cuò)位發(fā)展，能夠在一定程度上提升品牌之間的協(xié)同效率。

這一調(diào)整的背后，也映射出中國嬰配粉市場格局的持續(xù)變化。歐睿數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，雀巢在中國市場的份額出現(xiàn)明顯回落，由此前約13.5%下降至約10.7%。在競爭加劇與增長放緩的背景下，雀巢試圖通過組織整合與品牌重塑，為營養(yǎng)品業(yè)務(wù)打開新的增長空間。

03

中國市場：從分銷驅(qū)動(dòng)到需求驅(qū)動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域全年有機(jī)增長為負(fù)6.4%，其中實(shí)際內(nèi)部增長負(fù)4.5%，定價(jià)貢獻(xiàn)負(fù)1.9%，呈現(xiàn)罕見的“量價(jià)齊跌”局面。分季度來看，第四季度有機(jī)增長仍為負(fù)7.0%，雖較前三季度略有收窄，但尚未走出下滑通道。

業(yè)績持續(xù)承壓的背后，是一場主動(dòng)為之的商業(yè)模式調(diào)整。過去多年，雀巢在中國市場高度依賴“分銷驅(qū)動(dòng)”的增長模式，即通過向經(jīng)銷商鋪貨、拓展渠道覆蓋面來拉動(dòng)銷售。

然而，隨著傳統(tǒng)商超客流持續(xù)流失、渠道庫存不斷積壓，這套曾經(jīng)行之有效的打法逐漸失靈。

因此，雀巢開始主動(dòng)調(diào)整中國市場的經(jīng)營方式。公司主動(dòng)降低渠道庫存，減少對經(jīng)銷商鋪貨的依賴，以此為基礎(chǔ)，再著手重構(gòu)渠道體系，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的直接連接。通過上述舉措，公司正逐步從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“需求驅(qū)動(dòng)”。

從品類結(jié)構(gòu)來看，雀巢在中國市場的壓力來自多個(gè)方向：在咖啡業(yè)務(wù)上，本土連鎖品牌近年來不斷發(fā)起價(jià)格競爭，同時(shí)，云南咖啡豆采購成本的上升，也對集團(tuán)的利潤空間形成一定擠壓；嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)則面臨更為結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)——一方面出生率持續(xù)走低，市場需求整體收縮；另一方面國產(chǎn)奶粉品牌在渠道與品牌層面迅速崛起，競爭明顯加��；至于調(diào)味品等傳統(tǒng)食品業(yè)務(wù)，則受到消費(fèi)習(xí)慣變化和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，整體增長節(jié)奏趨緩。

不過盡管如此，雀巢并未放慢在中國市場的投入節(jié)奏。早在2025年3月，集團(tuán)就完成了對徐福記剩余40%股權(quán)的收購，實(shí)現(xiàn)全資控股。在嬰兒營養(yǎng)領(lǐng)域，公司也還在持續(xù)強(qiáng)化對啟賦、S-26等核心品牌的資源投入。

與此同時(shí)，大中華區(qū)管理層也在推進(jìn)更加本土化的改革。2025年7月，Kais Marzouki（馬凱思）出任雀巢大中華區(qū)CEO，隨后咖啡業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)與控制等關(guān)鍵崗位陸續(xù)完成調(diào)整。

新管理團(tuán)隊(duì)正試圖通過組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)策略的優(yōu)化，為雀巢在中國市場尋找新的增長路徑。這一系列調(diào)整，折射出雀巢整體戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)向：從過去的多元擴(kuò)張，走向核心聚焦。

對于中國市場而言，雀巢這一整年的深度調(diào)整，或許正是為下一輪增長積蓄勢能的必經(jīng)之路。

綜合雀巢2025年財(cái)報(bào)，這是一份“在調(diào)整中承壓，在承壓中重塑”的成績單。

在全球業(yè)務(wù)回暖的亮色之下，大中華區(qū)的深度調(diào)整和奶粉召回的短期陣痛無法回避。對于營養(yǎng)品業(yè)務(wù)而言，惠氏與嬰兒營養(yǎng)的合并、與健康科學(xué)的整合，既是組織架構(gòu)的簡化，更是戰(zhàn)略資源的重新聚焦。

2026年，雀巢能否在“績效導(dǎo)向”文化驅(qū)動(dòng)下，讓營養(yǎng)品板塊重拾增長，仍然值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。