出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

蘋果一紙公告，讓整個游戲圈炸開了鍋。

3 月 13 日，蘋果發(fā)布官方公告稱，經(jīng)與中國監(jiān)管部門溝通，自 2026 年 3 月 15 日起，針對中國內(nèi)地 App Store 的傭金費率做出歷史性下調(diào)：

• 應(yīng)用內(nèi)購買及付費 App 的標(biāo)準(zhǔn)傭金率，從堅守近 20 年的 30% 降至 25%；

• App Store 小型開發(fā)者計劃、小程序合作伙伴計劃項下的合規(guī)交易，以及自動續(xù)費訂閱服務(wù)首年期滿后的傭金率，從 15% 降至 12%。

要知道，自 2008 年 App Store 上線以來，即便在全球遭遇無數(shù)訴訟、立法圍剿與行業(yè)抗議也不曾撼動 30% 的“蘋果稅”（即用戶每一筆付費，30% 直接流入蘋果賬戶，剩余 70% 才歸開發(fā)者所有）。

如今，蘋果在中國市場無附加條件進行費率下調(diào)，不免讓人好奇：一向強勢的蘋果，為何突然讓步了？

“蘋果稅”緣何堅挺18年？

2008 年 7 月，蘋果 App Store 正式上線，重塑了全球移動互聯(lián)網(wǎng)“軟件 + 商店”的經(jīng)營模式。

與安卓的開放生態(tài)截然不同，iOS、iPadOS 設(shè)備用戶只能通過蘋果官方 App Store 下載應(yīng)用，所有應(yīng)用內(nèi)虛擬道具購買、付費下載行為，都必須強制使用蘋果支付體系——憑借這套閉環(huán)的生態(tài)規(guī)則，蘋果一手掌握了 iOS 生態(tài)絕對的流量入口、交易控制權(quán)與規(guī)則解釋權(quán)。

虎嗅曾在此前文章解釋過渠道商 30% 抽成的由來：“對平臺而言，游戲服務(wù)器與平臺維護成本極高，抽成是核心收入來源。但這里存在一個悖論：抽成過高，廠商難以承受；抽成過低，劣質(zhì)游戲泛濫會反噬平臺生態(tài)。經(jīng)過游戲廠商與平臺多年博弈，30% 的閾值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點。”

這些年，蘋果一直試圖為這筆剛性抽成正名，旱澇保收的“蘋果稅”也是花了大力氣的——2021 年，庫克在 Epic Games 訴蘋果壟斷案庭審中直言，蘋果在 API 開發(fā)、隱私安全防護、平臺維護、客戶服務(wù)上已投入數(shù)百億美元，30% 的傭金是蘋果對知識產(chǎn)權(quán)投入的合理回報，“如果允許開發(fā)者繞過規(guī)則，本質(zhì)上就是放棄我們的（知識產(chǎn)權(quán)）回報”。

不可否認(rèn)，蘋果抽成規(guī)則一定程度上充當(dāng)了生態(tài)凈化的角色：通過對上架應(yīng)用進行嚴(yán)格審核、設(shè)立評分機制，阻攔了大量劣質(zhì)應(yīng)用進入生態(tài)，保障了應(yīng)用品質(zhì)與生態(tài)穩(wěn)定。

但這套說辭，似乎經(jīng)不起推敲。

Epic Games 創(chuàng)始人 Tim Sweeney 曾算過一筆賬：扣除 2.5%-3.5% 的支付成本、最高 1.5% 的 CDN 成本，平臺開發(fā)費用幾乎可忽略不計，游戲商店 30% 抽成對應(yīng)的利潤率高達 300%-400%，是一本萬利的暴利生意。

更核心的矛盾在于，安卓生態(tài)中，用戶可通過第三方應(yīng)用商店、官網(wǎng)直裝等多種渠道下載應(yīng)用，開發(fā)者也可通過自有支付體系規(guī)避高額抽成；但在 iOS 生態(tài)中，蘋果既是規(guī)則制定者，也是唯一的渠道方，更是交易糾紛的唯一“裁判”，開發(fā)者毫無議價空間：要么接受 30% 的抽成，要么徹底放棄全球數(shù)十億 iOS 用戶。

如此強硬的做派，讓 App Store 成了蘋果最穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

2026 財年第一季度，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收首次突破 300 億美元，達 300.13 億美元，同比增長14%，占總營收的 20.88%，毛利率 76.5%（顯著高于硬件業(yè)務(wù) 40.7% 的毛利率）；其中，按服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與行業(yè)測算，單季度 App Store 傭金收入約 105–110 億美元，同比增長約 13%，是服務(wù)業(yè)務(wù)中規(guī)模最大的核心板塊。

正因如此，全球范圍內(nèi)的“反蘋果稅”浪潮從未停歇。僅以 2025 年為例：

• 6 月，日本反壟斷法案《移動軟件競爭法案》經(jīng)參議院通過，要求蘋果開放第三方應(yīng)用下載與支付渠道，法案于 2025 年 12 月 18 日正式生效；

• 8 月 12 日，澳大利亞聯(lián)邦法院裁定蘋果在 iOS 應(yīng)用分發(fā)與應(yīng)用內(nèi)支付領(lǐng)域濫用市場支配地位，明確其禁止應(yīng)用側(cè)載、替代支付方式的行為限制了市場競爭，蘋果隨后宣布提起上訴；

• 8 月下旬，哥倫比亞工商監(jiān)管局（SIC）宣布對蘋果啟動反壟斷調(diào)查，評估其是否限制第三方應(yīng)用商店、替代分發(fā)渠道，以及是否阻止開發(fā)者使用更優(yōu)惠的支付方式；

• 9 月 1 日，俄羅斯新修訂的《俄羅斯聯(lián)邦消費者權(quán)益保護法》正式生效，直接突破蘋果封閉系統(tǒng)，要求在俄銷售的 iPhone 等智能硬件，必須支持第三方支付渠道與第三方應(yīng)用分發(fā)渠道。

圖注：15個國家地區(qū)對蘋果的監(jiān)管概覽

可即便在全球多地接連做出讓步，蘋果在中國市場卻始終死守 30% 的抽成底線，直到這次歷史性的下調(diào)。

監(jiān)管倒逼與市場博弈

這次“蘋果稅”松動，很大程度上是監(jiān)管意志落地與市場博弈的“陽謀”。

首先，監(jiān)管意志是打破僵局的關(guān)鍵。

蘋果在公告中明確強調(diào)，此次是“根據(jù)與中國監(jiān)管部門的溝通”做出的中國區(qū)專屬政策變更，而非全球統(tǒng)一調(diào)整——這句話直接道破了降傭的本質(zhì)：這是一次監(jiān)管推動下的被動合規(guī)，而非蘋果的主動讓利。

過去十幾年，中國數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)爆發(fā)式增長，也伴生了平臺壟斷、無序擴張的行業(yè)亂象。近年來，監(jiān)管部門持續(xù)強化平臺經(jīng)濟反壟斷常態(tài)化執(zhí)法，從頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反壟斷處罰，到平臺經(jīng)濟合規(guī)指引出臺，再到應(yīng)用商店分發(fā)規(guī)則、抽成機制的系統(tǒng)性規(guī)范，一步步扎緊了反壟斷的制度籠子，蘋果 App Store 亦無法置身事外。

消息公布后，《人民日報》就此發(fā)表評論稱，“此次蘋果公司‘根據(jù)與中國監(jiān)管部門的溝通’下調(diào)中國區(qū)應(yīng)用商店傭金，不僅提升了我國開發(fā)者的收益水平，更反映出我國監(jiān)管部門在推進反壟斷常態(tài)化監(jiān)管的過程中，持續(xù)完善數(shù)字市場規(guī)則、提升了監(jiān)管話語權(quán)”。

其次，中國市場不可替代的體量與產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，成了蘋果不得不妥協(xié)的底層“經(jīng)濟賬”。

一方面，誕生了騰訊、網(wǎng)易、米哈游等全球頂級游戲廠商的中國，已是全球第二大游戲市場，正向著全球第一的目標(biāo)穩(wěn)步推進。

先看騰訊，2025Q3 游戲業(yè)務(wù)收入達到 636 億元，同比增速 22.8%，其中本土市場游戲收入 428 億元，同比增長 15%，國際市場收入 208 億元，同比增長 43%；再看網(wǎng)易，2025 年網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入達 921 億元，占全年總營收的 82%，首次突破總營收的八成；其中，在線游戲收入 896 億元，同比增長 11%，重回兩位數(shù)增長。

這意味著，僅中國游戲行業(yè)，每年就要為蘋果貢獻數(shù)百億元傭金收入。按行業(yè)測算，此次蘋果將標(biāo)準(zhǔn)傭金從 30% 降至 25%，新政落地滿一年后，中國游戲開發(fā)者全年可額外增收約 50 億元，騰訊每年將新增約 30 億元利潤，網(wǎng)易、米哈游等企業(yè)也將每年新增數(shù)億元收入。

另一方面，中國市場獨有的超級 App 生態(tài)。以微信為代表的超級應(yīng)用，已經(jīng)構(gòu)建了一套完整的小程序、小游戲生態(tài)，擁有獨立的開發(fā)者體系、用戶運營邏輯與商業(yè)變現(xiàn)模式。

一組行業(yè)數(shù)據(jù)，足以看清中國市場的分量：中國 iOS 生態(tài)游戲市場規(guī)模已達千億級別，僅 App 原生游戲的市場規(guī)模就已接近 1000 億元。

其中，微信小程序生態(tài)去年市場規(guī)模已突破 1200 億元，僅微信小游戲 2025 年收入就突破 600 億元，而微信小游戲月活用戶僅 5.71 億，相較微信 14.1 億月活仍有廣闊的增長空間。

據(jù)虎嗅了解，2025 年微信生態(tài) DAU 超百萬小游戲從 60 款增至 70 款，季度流水破千萬產(chǎn)品從 190 款激增至 300 款；其中，IAP 小游戲月活用戶達 3 億，付費用戶月時長同比增長 5% 至 50 小時，付費深度提升 25%；IAA 小游戲月活用戶達 4 億，消除、解謎等核心品類用戶規(guī)模破億。

事實上，2025 年 11 月，市場傳出騰訊與蘋果達成小程序 15% 分成協(xié)議后，微信已在 iOS 端小程序接入虛擬支付。

此次，蘋果專門推出 “小程序合作伙伴計劃”，將小程序、小游戲傭金率進一步降至 12%，更像有意對中國超級 App 生態(tài)的妥協(xié)與適配——微信小程序生態(tài)坐擁數(shù)千萬開發(fā)者與數(shù)億用戶，一旦該生態(tài)徹底閉環(huán)，蘋果的渠道話語權(quán)將被大幅削弱。

蘋果核心壁壘仍未打破

值得一提的是，這次“蘋果稅”在中國市場松動，并非孤立事件。

就在蘋果發(fā)布公告的一周前，谷歌剛剛宣布對 Google Play 做出重大調(diào)整：不僅將標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)費率從 30% 降至 20%，還全面開放第三方支付體系與第三方應(yīng)用商店，允許開發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)使用自有支付系統(tǒng)，甚至可將用戶引導(dǎo)至應(yīng)用外網(wǎng)站完成交易。

短短一周時間，全球兩大移動操作系統(tǒng)巨頭先后調(diào)整應(yīng)用商店規(guī)則，標(biāo)志著沿用近 20 年的 30% 抽成行業(yè)慣例正在加速崩塌，高抽成、強綁定的平臺分發(fā)模式，正式進入多方博弈的洗牌階段。

再將視線拉回蘋果，盡管此次降傭被行業(yè)視為重大利好，但這只是服務(wù)框架內(nèi)的微調(diào)，僅僅下調(diào)幾個百分點的抽成，根本無法撼動蘋果 App Store 的壟斷本質(zhì)——最核心的一點，蘋果仍未開放第三方支付體系與第三方應(yīng)用商店，開發(fā)者始終沒有選擇支付渠道與分發(fā)渠道的自由。

況且，哪些開發(fā)者符合小型企業(yè)計劃的標(biāo)準(zhǔn)，哪些小程序能夠進入合作伙伴計劃，哪些交易能夠享受 12% 的優(yōu)惠費率，最終解釋權(quán)依然牢牢攥在蘋果手中。

此外，費率調(diào)整對絕大多數(shù)未接入蘋果支付體系的小游戲開發(fā)者影響十分有限。

在此之前，iOS 端微信、抖音小游戲普遍不支持虛擬支付，開發(fā)者大多通過變通方式實現(xiàn)用戶充值，并未向蘋果支付抽成；即便微信已宣布接入 iOS 端虛擬支付，且承諾自身暫不抽成、僅由蘋果收取傭金，但愿意立刻接入蘋果支付體系的小游戲開發(fā)者依然寥寥。

也就是說，此次針對小游戲的費率下調(diào)，更多是蘋果區(qū)域性的“服從性讓利”，并沒有真正改變小游戲生態(tài)的商業(yè)邏輯。

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