2025年，一場(chǎng)輿論風(fēng)暴曾掀開(kāi)了“心機(jī)商標(biāo)”的本質(zhì)。

從“千禾0”醬油到白象“多半”袋面，再?gòu)摹耙继?hào)土”豬到“山里來(lái)的土”雞蛋……這些商標(biāo)在一定程度上讓消費(fèi)者誤解了商品的產(chǎn)地、品質(zhì)等關(guān)鍵信息，被質(zhì)疑玩文字游戲。

一年多時(shí)間過(guò)去，紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，在線下超市、線上電商平臺(tái)，部分靠“心機(jī)商標(biāo)”博取消費(fèi)者眼球、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知的商品仍然在售賣。

有律師告訴紅星資本局，破局的關(guān)鍵，是讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到：任何通過(guò)誤導(dǎo)消費(fèi)者獲取的短期利益，都會(huì)以品牌聲譽(yù)的長(zhǎng)期透支為代價(jià)。要構(gòu)建相應(yīng)的環(huán)境，讓“心機(jī)商標(biāo)”成為一筆不劃算的生意。

有商品“心機(jī)商標(biāo)”仍然存在

消費(fèi)者：這一類商標(biāo)就是在誤導(dǎo)人

3月中旬，紅星資本局走訪調(diào)查了線下商超、線上電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，多款曾被媒體曝光、消費(fèi)者吐槽過(guò)的商品，有部分商品的包裝有所變化，但“心機(jī)商標(biāo)”相關(guān)問(wèn)題仍然存在。

線下商超內(nèi)的商品

以潘婷3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素為例，其靠一句經(jīng)典的廣告詞“潘婷護(hù)發(fā)素，3分鐘奇跡”，把護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的功效植入人心，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為使用了這款產(chǎn)品后，發(fā)質(zhì)能迅速得到改善。

在某線下商超，潘婷3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素的瓶身上額外貼了一句說(shuō)明：“源自實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在實(shí)驗(yàn)條件下，對(duì)比保潔公司內(nèi)部非滋潤(rùn)型洗發(fā)產(chǎn)品，使用效果因人而異?！?/p>

紅星資本局以消費(fèi)者身份咨詢了天貓“潘婷官方旗艦店”，該店的客服告訴紅星資本局，“潘婷3分鐘奇跡”這一整體名稱是注冊(cè)商標(biāo)，但其背后有數(shù)據(jù)支持。第三方實(shí)驗(yàn)報(bào)告顯示，實(shí)驗(yàn)?zāi)M經(jīng)歷了三個(gè)月累計(jì)損傷的發(fā)束，在使用該產(chǎn)品后能得到顯著改善。

當(dāng)紅星資本局向該客服索要報(bào)告時(shí)，該客服表示暫時(shí)無(wú)法提供。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，不僅有品牌方用商標(biāo)讓消費(fèi)者曲解產(chǎn)品功效，還有商品利用商標(biāo)讓消費(fèi)者誤認(rèn)產(chǎn)地。

一款名為“青藏湖食用鹽”的商品，如果消費(fèi)者僅從名字進(jìn)行判斷，可能會(huì)認(rèn)為這款鹽的產(chǎn)地是青藏高原的鹽湖。在京東“青藏湖旗艦店”的“問(wèn)大家”專區(qū)，有消費(fèi)者提問(wèn)稱，“是青藏高原的原材料嗎？”“是真正的青藏湖鹽嗎？原鹽的產(chǎn)地是哪里？”

截圖自京東“青藏湖旗艦店”

不過(guò)，紅星資本局通過(guò)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，這款鹽名字中的“青藏湖”為商標(biāo)。

3月13日，紅星資本局以消費(fèi)者身份向京東“青藏湖旗艦店”的客服咨詢，當(dāng)問(wèn)及該款鹽屬于湖鹽還是井鹽等信息時(shí)，該客服沒(méi)有正面回答，只重復(fù)表示“是未加碘精純鹽哦?！?/p>

紅星資本局注意到，經(jīng)過(guò)去年的輿論風(fēng)波后，有品牌更換了包裝，但“心機(jī)商標(biāo)”仍存在于外包裝上，比如，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的“其他沒(méi)了”商標(biāo)。

有消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)吐槽稱，當(dāng)初選擇購(gòu)買簡(jiǎn)愛(ài)的酸奶，就是沖著“其他沒(méi)了”四個(gè)字，誤以為是配料干凈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是商標(biāo)，“到底是真的‘其他沒(méi)了’？還是用商標(biāo)混淆視聽(tīng)？這不誤導(dǎo)人嗎？！”

而紅星資本局在走訪中發(fā)現(xiàn)，在簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的新包裝上，“其他沒(méi)了”商標(biāo)仍然存在，只是相對(duì)不那么顯眼。

線下商超內(nèi)的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶

誤導(dǎo)行為侵犯消費(fèi)者權(quán)利

“商標(biāo)注冊(cè)合法不代表使用合法”

四川省律協(xié)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專委會(huì)副主任、致高律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)主任董杰告訴紅星資本局，這些“心機(jī)商標(biāo)”獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的核準(zhǔn)注冊(cè)，意味著其作為商標(biāo)的專用權(quán)是合法的；但是，商標(biāo)注冊(cè)的合法，絕不代表其使用行為必然合法。

“如果在實(shí)際使用中，故意通過(guò)字體、排版、顏色等方式，將‘心機(jī)商標(biāo)’部分突出顯示，而將真實(shí)的、限定性的商品名稱弱化，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)屬性（如成分、質(zhì)量、產(chǎn)地、重量等）產(chǎn)生誤解，這就可能同時(shí)違反多項(xiàng)法律?！倍軐?duì)紅星資本局說(shuō)。

四川致高律師事務(wù)所律師張宇濤也告訴紅星資本局，一方面，申請(qǐng)成功的商標(biāo)具有形式上的合法性；另一方面，這些商標(biāo)若在實(shí)際使用中帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)，則該使用行為違反法律法規(guī)不具備實(shí)質(zhì)合法性。

董杰還向紅星資本局表示，權(quán)利證書不是違法使用商標(biāo)的“護(hù)身符”。這些“心機(jī)商標(biāo)”持有“商標(biāo)權(quán)”，但實(shí)際使用中若構(gòu)成誤導(dǎo)，其使用行為就是違法的，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)。

張宇濤建議稱，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，可以分三步：一看“?”等標(biāo)識(shí)，相關(guān)文字旁有“?”標(biāo)識(shí)的，需警惕是商標(biāo)而非產(chǎn)品描述；再核查配料表、產(chǎn)品參數(shù)、克重等官方標(biāo)注信息；最后辨別“?”是否把完整宣傳詞匯進(jìn)行拆分，需警惕是否為刻意誤導(dǎo)的搭配方式。

“當(dāng)看到商標(biāo)被特殊設(shè)計(jì)、部分字樣異常突出時(shí)，（消費(fèi)者）心里就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，主動(dòng)去尋找被弱化的、完整的真實(shí)信息。消費(fèi)者需要提高辨別力，但問(wèn)題的根源在于經(jīng)營(yíng)者，這是經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，不應(yīng)本末倒置?！倍軐?duì)紅星資本局說(shuō)。

當(dāng)消費(fèi)者遇到“心機(jī)商標(biāo)”想要維權(quán)，可以做些什么？

張宇濤告訴紅星資本局，消費(fèi)者主要可以通過(guò)四種渠道維權(quán)：①與經(jīng)營(yíng)者協(xié)商，提出合理訴求；②向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門投訴或舉報(bào)；③收集證明誤導(dǎo)存在的證據(jù)，向法院提起民事訴訟索賠；④針對(duì)商標(biāo)提起無(wú)效宣告申請(qǐng)，請(qǐng)求商標(biāo)局宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。

不過(guò)，董杰向紅星資本局表示，單個(gè)消費(fèi)者的維權(quán)成本高、收益低；監(jiān)管部門也需要接到一定數(shù)量的投訴或主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，才會(huì)介入調(diào)查。更有效的司法途徑或是由法定機(jī)關(guān)或組織提起的公益訴訟。

商標(biāo)法擬修改

讓“心機(jī)商標(biāo)”成為不劃算生意

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示，推動(dòng)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（下稱“商標(biāo)法”）修改已取得重大進(jìn)展?！渡虡?biāo)法（修訂草案）》于2025年11月14日經(jīng)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)審議通過(guò)，并于當(dāng)年12月22日至27日由第十四屆全國(guó)人大常委會(huì)第十九次會(huì)議完成第一次審議。

據(jù)紅星新聞此前報(bào)道，2026年1月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)芮文彪介紹，此次商標(biāo)法的修改是一次全面系統(tǒng)的修改。針對(duì)以誤導(dǎo)公眾方式使用的注冊(cè)商標(biāo)，也就是大家平時(shí)所說(shuō)的“心機(jī)商標(biāo)”，加大整治力度，情形嚴(yán)重的撤銷商標(biāo)。

張宇濤告訴紅星資本局，在修訂后，商標(biāo)法明確“以誤導(dǎo)公眾的方式使用注冊(cè)商標(biāo)”為行政違法行為，將誤導(dǎo)式商標(biāo)納入規(guī)制范圍，且對(duì)誤導(dǎo)性商標(biāo)的處罰體系將更明確合理。

據(jù)媒體報(bào)道，商標(biāo)法（修訂草案）增加規(guī)定，明確以誤導(dǎo)公眾的方式使用注冊(cè)商標(biāo)的，由負(fù)責(zé)商標(biāo)執(zhí)法的部門責(zé)令限期改正；逾期不改正的，處五萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由國(guó)務(wù)院商標(biāo)管理部門撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。

董杰告訴紅星資本局，商標(biāo)法正處于修訂征求意見(jiàn)階段。修訂的精神是強(qiáng)化使用義務(wù)，打擊惡意注冊(cè)，引導(dǎo)商標(biāo)注冊(cè)回歸“識(shí)別來(lái)源”的本源?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)審查更嚴(yán)、無(wú)效更易，且可能會(huì)注重與廣告法等的銜接，形成法律合圍。

董杰認(rèn)為，部分企業(yè)雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)，研究法律和審查標(biāo)準(zhǔn)的縫隙，把聰明才智用在“規(guī)避”而非“誠(chéng)信”上；執(zhí)法的決心和消費(fèi)者的“較真”則是破局的關(guān)鍵，更多消費(fèi)者、公益組織等積極提出無(wú)效宣告申請(qǐng)和舉報(bào)，市場(chǎng)監(jiān)管部門的常態(tài)化主動(dòng)監(jiān)管，才能形成強(qiáng)大威懾。

“最終，是讓企業(yè)清醒認(rèn)識(shí)到：任何通過(guò)誤導(dǎo)消費(fèi)者獲取的短期利益，都會(huì)以品牌聲譽(yù)的長(zhǎng)期透支為代價(jià)。要構(gòu)建相應(yīng)的環(huán)境，需要法律‘長(zhǎng)牙’、消費(fèi)者和媒體監(jiān)督、行業(yè)自律、監(jiān)管嚴(yán)管，讓“心機(jī)商標(biāo)”成為一筆不劃算的生意?！倍軐?duì)紅星資本局說(shuō)。

紅星新聞?dòng)浾?楊佩雯

編輯 肖世清 審核 高升祥