河南青年時(shí)報(bào) 記者 徐建軍 劉濤

當(dāng)下，醫(yī)療美容行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展期，醫(yī)美廣告已擴(kuò)展到社交平臺(tái)、短視頻等各類傳播渠道，成為機(jī)構(gòu)引流獲客的重要途徑。但與此同時(shí)，制造“顏值焦慮”、虛假效果承諾、夸大宣傳等違規(guī)行為頻發(fā)，不僅擾亂市場(chǎng)秩序，更威脅著消費(fèi)者的健康權(quán)益。為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委等多部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)《醫(yī)療廣告管理辦法》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》等多項(xiàng)規(guī)定，明確醫(yī)美廣告紅線，加大違規(guī)處罰力度，不少機(jī)構(gòu)因廣告違規(guī)被頂格處罰、停業(yè)整頓。

鄭州市中醫(yī)院醫(yī)療美容科王培主任

為深入解讀醫(yī)美廣告最新監(jiān)管要求，助力河南醫(yī)美機(jī)構(gòu)避開(kāi)合規(guī)雷區(qū)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，3月11日，河南青年時(shí)報(bào)記者專訪了鄭州市中醫(yī)院醫(yī)療美容科王培主任。

記者：王主任，您深耕整形美容領(lǐng)域近二十年，見(jiàn)證了行業(yè)的發(fā)展變遷。結(jié)合您的觀察，當(dāng)前醫(yī)美廣告領(lǐng)域最突出的違規(guī)問(wèn)題有哪些？這些問(wèn)題給行業(yè)和求美者帶來(lái)了哪些危害？

王培：近年來(lái)，醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展有目共睹，但廣告領(lǐng)域的亂象確實(shí)令人擔(dān)憂，這也是我在臨床工作中經(jīng)常遇到的問(wèn)題。最突出的違規(guī)問(wèn)題主要集中在三個(gè)方面：一是制造“顏值焦慮”，很多廣告通過(guò)對(duì)比圖、夸張?jiān)捫g(shù)暗示“顏值決定人生”，將正常的外貌特征標(biāo)簽化為“缺陷”，誤導(dǎo)求美者尤其是年輕人過(guò)度追求外貌美化，甚至產(chǎn)生自卑心理，這與醫(yī)美行業(yè)“助力健康、提升自信”的初衷背道而馳；二是違規(guī)發(fā)布廣告，比如未經(jīng)審查就發(fā)布醫(yī)療廣告、擅自更改審查內(nèi)容，甚至發(fā)布醫(yī)療用毒性藥品廣告，這些行為不僅違反監(jiān)管規(guī)定，有可能誤導(dǎo)求美者的醫(yī)美認(rèn)知。三是虛假宣傳與效果夸大，比如部分機(jī)構(gòu)宣稱“一次醫(yī)美就能年輕十歲”“無(wú)創(chuàng)傷、零恢復(fù)期”，甚至虛構(gòu)治療案例、剽竊圖片文案，對(duì)醫(yī)美效果作出絕對(duì)化承諾，而這些承諾往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)，不僅會(huì)讓求美者遭受經(jīng)濟(jì)損失，還可能因盲目醫(yī)美引發(fā)術(shù)后并發(fā)癥、形態(tài)異常等醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，甚至有可能造成求美者的生命健康安全。

這些違規(guī)廣告、宣傳帶來(lái)的危害是多方面的：對(duì)求美者而言，容易被誤導(dǎo)進(jìn)行不必要的醫(yī)美項(xiàng)目，不僅浪費(fèi)金錢，還可能面臨術(shù)后并發(fā)癥、修復(fù)困難等問(wèn)題，甚至影響身心健康；對(duì)行業(yè)而言，違規(guī)廣告、宣傳破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，正規(guī)機(jī)構(gòu)的合法權(quán)益受到?jīng)_擊，也讓整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的公信力受損；對(duì)社會(huì)而言，過(guò)度渲染“顏值至上”的觀念，會(huì)加劇社會(huì)對(duì)容貌的過(guò)度重視，傳遞不健康的審美導(dǎo)向，尤其不利于青少年的身心健康成長(zhǎng)。

記者：針對(duì)這些行業(yè)亂象，多部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)了多項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定，明確了醫(yī)美廣告的“紅線”。結(jié)合新規(guī)要求，您認(rèn)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)在發(fā)布廣告時(shí)，需要重點(diǎn)規(guī)避哪些合規(guī)雷區(qū)？

王培：此次多部門(mén)出臺(tái)的監(jiān)管規(guī)定，尤其是《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，對(duì)醫(yī)美廣告的合規(guī)要求有非常細(xì)致的明確，為機(jī)構(gòu)劃定了清晰的“紅線”，核心就是“真實(shí)、合規(guī)、適度”。結(jié)合新規(guī)和臨床實(shí)踐，我認(rèn)為機(jī)構(gòu)需要重點(diǎn)規(guī)避四個(gè)方面的雷區(qū)。

第一，嚴(yán)禁制造容貌焦慮。新規(guī)明確規(guī)定，醫(yī)美廣告中含有制造容貌焦慮內(nèi)容的，屬于違法行為，將依法查處。這就要求機(jī)構(gòu)在廣告宣傳中，不得使用“顏值不夠，事業(yè)難成”“長(zhǎng)得不好看，沒(méi)人喜歡你”等暗示性話術(shù)，不得通過(guò)對(duì)比渲染外貌焦慮，而是要引導(dǎo)消費(fèi)者理性看待醫(yī)美，傳遞“健康美、自然美”的理念，明確醫(yī)美是“提升自我”而非“改變自我”的選擇。

第二，嚴(yán)禁虛假宣傳和效果承諾。新規(guī)明確，通過(guò)虛構(gòu)或者歪曲科學(xué)理論、科研數(shù)據(jù)等方式對(duì)功效、安全性作斷言或者保證，或者治愈率、有效率缺乏事實(shí)依據(jù)的，將被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。機(jī)構(gòu)在宣傳中，不得使用“絕對(duì)有效”“永不反彈”“零風(fēng)險(xiǎn)”等絕對(duì)化用語(yǔ)，不得虛構(gòu)術(shù)后效果，所有宣傳內(nèi)容必須有科學(xué)依據(jù)和臨床數(shù)據(jù)支撐，比如介紹診療項(xiàng)目時(shí)，要客觀說(shuō)明其適應(yīng)癥、禁忌癥和可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，不能只夸大優(yōu)勢(shì)、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)。

第三，嚴(yán)格履行廣告審查程序。新規(guī)強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療廣告必須“先審查、后發(fā)布”，未經(jīng)審查不得發(fā)布，且發(fā)布內(nèi)容必須與審查批準(zhǔn)文件一致，不得擅自更改。比如有的機(jī)構(gòu)為了適配平臺(tái)低價(jià)促銷，隨意更改廣告中的項(xiàng)目?jī)r(jià)格、服務(wù)內(nèi)容，或者未經(jīng)審查就通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)布術(shù)前術(shù)后對(duì)比圖，這些都是違規(guī)行為。即使是輕微的廣告調(diào)整，比如字體顏色、聯(lián)系方式更新，若涉及核心內(nèi)容，也需重新履行審查程序。

第四，堅(jiān)守未成年人保護(hù)底線和特殊藥品廣告禁令。新規(guī)明確，不得針對(duì)未成年人推介不以疾病治療功能為目的的醫(yī)美項(xiàng)目，這是不可觸碰的硬指標(biāo)；此外，機(jī)構(gòu)也不得利用患者形象作證明，這也是很多機(jī)構(gòu)容易忽視的合規(guī)雷區(qū)。

記者：我們了解到，目前不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)因廣告違規(guī)被頂格處罰，甚至停業(yè)整頓。您認(rèn)為，這些案例對(duì)河南本地醫(yī)美機(jī)構(gòu)有哪些警示意義？機(jī)構(gòu)應(yīng)如何建立長(zhǎng)效合規(guī)機(jī)制？

王培：近期，無(wú)論是國(guó)家層面還是地方層面，都曝光了大量醫(yī)美廣告違規(guī)案例，比如南方某省部分機(jī)構(gòu)因未按審查內(nèi)容發(fā)布廣告、發(fā)布虛假功效廣告被處罰，河南也有機(jī)構(gòu)因虛假宣傳被罰款，這些案例給所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)敲響了警鐘——合規(guī)是行業(yè)生存的底線，沒(méi)有合規(guī)，再高的利潤(rùn)也要付出代價(jià)。

對(duì)河南本地醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，這些案例的警示意義主要有三點(diǎn)：一是摒棄“僥幸心理”，不要認(rèn)為“偶爾違規(guī)不會(huì)被查處”，當(dāng)前監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)測(cè)力度持續(xù)加大，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都納入了常態(tài)化監(jiān)測(cè)范圍，違規(guī)行為遲早會(huì)被發(fā)現(xiàn)；二是明確“合規(guī)不是負(fù)擔(dān)，而是競(jìng)爭(zhēng)力”，正規(guī)的廣告宣傳不僅能規(guī)避處罰風(fēng)險(xiǎn)，還能提升機(jī)構(gòu)的公信力，吸引更多理性消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展；三是重視“細(xì)節(jié)合規(guī)”，很多機(jī)構(gòu)違規(guī)并非故意，而是對(duì)新規(guī)不熟悉，比如誤發(fā)患者對(duì)比圖、使用不當(dāng)用語(yǔ)，這就要求機(jī)構(gòu)加強(qiáng)全員合規(guī)培訓(xùn)，讓每一位員工都了解廣告紅線。

建立長(zhǎng)效合規(guī)機(jī)制，我認(rèn)為機(jī)構(gòu)可以從三個(gè)方面入手：首先，加強(qiáng)政策學(xué)習(xí)，定期組織員工學(xué)習(xí)《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》等新規(guī)，結(jié)合河南本地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的要求，明確廣告發(fā)布的具體規(guī)范，避免因?qū)φ卟皇煜ざ`規(guī)；其次，建立內(nèi)部審核機(jī)制，成立專門(mén)的廣告審核小組，對(duì)所有擬發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，重點(diǎn)核查內(nèi)容真實(shí)性、是否經(jīng)過(guò)審查、是否存在違規(guī)用語(yǔ)等，確保每一條廣告都符合合規(guī)要求；最后，堅(jiān)守醫(yī)療本質(zhì)，醫(yī)美屬于醫(yī)療行為，廣告宣傳必須圍繞“醫(yī)療安全、科學(xué)規(guī)范”展開(kāi)，不能脫離醫(yī)療本質(zhì)去追求引流效果，要將更多精力放在提升醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量上，用專業(yè)和誠(chéng)信贏得市場(chǎng)。

記者：作為河南省健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究會(huì)整形美容外科專委會(huì)的副主委，您認(rèn)為此次河南青年時(shí)報(bào)開(kāi)展“法治護(hù)航河南醫(yī)療美容事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展系列報(bào)道活動(dòng)”，對(duì)推動(dòng)河南醫(yī)美行業(yè)規(guī)范發(fā)展有哪些作用？您對(duì)河南醫(yī)美行業(yè)的未來(lái)發(fā)展有哪些期待？

王培：我認(rèn)為這項(xiàng)系列報(bào)道活動(dòng)非常有意義，恰逢其時(shí)。當(dāng)前河南醫(yī)美行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，既面臨著發(fā)展機(jī)遇，也面臨著合規(guī)挑戰(zhàn)，系列報(bào)道能夠發(fā)揮媒體的橋梁和監(jiān)督作用，帶來(lái)三個(gè)方面的積極影響：一是普及監(jiān)管新規(guī)，讓更多醫(yī)美機(jī)構(gòu)清晰了解廣告紅線和合規(guī)要求，幫助機(jī)構(gòu)避開(kāi)違規(guī)雷區(qū)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展；二是引導(dǎo)求美者理性消費(fèi)，通過(guò)解讀新規(guī)、剖析案例，讓求美者學(xué)會(huì)辨別違規(guī)廣告，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，選擇正規(guī)機(jī)構(gòu)和合規(guī)項(xiàng)目；三是傳遞行業(yè)正能量，宣傳合規(guī)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀機(jī)構(gòu)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)造“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、合規(guī)發(fā)展”的行業(yè)氛圍，提升河南醫(yī)美行業(yè)的整體公信力。

王培主任提醒，無(wú)論是醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是求美者，都應(yīng)牢記“合規(guī)為先、安全第一”的原則。機(jī)構(gòu)要嚴(yán)守廣告合規(guī)紅線，堅(jiān)守醫(yī)療本質(zhì)；求美者要理性看待醫(yī)美，選擇有資質(zhì)的正規(guī)機(jī)構(gòu)和專業(yè)醫(yī)生，警惕“顏值焦慮”陷阱和虛假?gòu)V告誤導(dǎo)，共同推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)健康有序發(fā)展。