導(dǎo)語

Introduction

藍(lán)海變成紅海。

方程豹鈦3閃充版、iCAR V27，一晚兩款方盒子越野車上市。再往前數(shù)兩天，全新坦克700（參數(shù)丨圖片）Hi4-Z亮相、捷途旅行者駿馬版&自由者駿馬版上市。

毫無疑問，如今中國的泛越野市場已徹底從藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海。短短數(shù)年間，這片曾經(jīng)的細(xì)分藍(lán)海，剛開始以進(jìn)口車小眾玩家為主，已然擴(kuò)散至自主、合資、新勢力的幾乎所有主流玩家，堪稱是全民參與。

這個細(xì)分市場，剛開始由長城坦克、北汽越野等少數(shù)專業(yè)品牌主導(dǎo)。如今，比亞迪旗下方程豹、仰望以新能源技術(shù)強(qiáng)勢破圈。奇瑞通過捷途、iCAR實現(xiàn)方盒子產(chǎn)品的規(guī)模化覆蓋。此后，吉利、廣汽、一汽等大型汽車集團(tuán)亦紛紛推出重磅車型，試圖后發(fā)制人。

就連福特烈馬等合資品牌車型，也通過堅守機(jī)械素質(zhì)與配置普惠來固守陣地。甚至是豐田新RAV4，也開啟了線條更硬朗的設(shè)計語言。前幾天，寶馬也被曝光要進(jìn)行豪華硬派越野SUV市場，市場撼動奔馳大G的地位。

當(dāng)然，變化的不僅僅是車型的增加，還有更加細(xì)分的技術(shù)路線。燃油、混動、增程、純電，這些通過市場市場爆發(fā)出來的動力形式，以及消費(fèi)者不再關(guān)心的非承載式與承載式車身，都將泛越野市場推上了一個新的高度。

所以結(jié)果也可想而知，價格戰(zhàn)與配置戰(zhàn)愈演愈烈，從高端豪華到入門輕越野，每個細(xì)分價位都擠滿了造型相似但內(nèi)核迥異的方盒子。作為曾經(jīng)的小眾市場，面對這場聲勢浩大的攻勢，高度內(nèi)卷的競爭生態(tài)必將出現(xiàn)。那么，方盒子越野SUV市場之后的路應(yīng)該怎么走？

01

方盒子越野市場雷聲大

實際上，關(guān)于方盒子SUV車型，我們能夠看到很多標(biāo)簽，比如“硬派”、“輕越野”或直接叫“方盒子”等，覆蓋了從10萬元級入門市場到百萬級豪華市場的各個價格區(qū)間。然而，盡管車型的推出呈現(xiàn)井噴之勢，但整個市場的容量去年只有大概100萬輛的規(guī)模。

仔細(xì)復(fù)盤來看，真正將方盒子越野作為品牌唯一或絕對核心賽道的單一品牌，數(shù)量依然有限。絕大多數(shù)涉足此領(lǐng)域的汽車品牌，實際上是將其作為自身產(chǎn)品矩陣中的一條分支進(jìn)行補(bǔ)充和拓展，而非押注全部身家。

所以這些車型的歸屬，最終可以分為三種。第一種就是以硬派越野或方盒子為核心基因的專注型品牌。典型代表是長城汽車旗下的坦克品牌，自2021年獨(dú)立運(yùn)營以來，坦克品牌全系車型300、400、500、700等均采用非承載式車身或具備硬朗的方盒子造型，定位清晰指向硬派越野市場。

與之類似的還有北汽集團(tuán)旗下的北京越野，作為中國越野車領(lǐng)域的老兵，其BJ系列BJ40、BJ60、BJ80等長期深耕這個市場，并且品牌歷史與越野緊密相連。另外，魏橋集團(tuán)旗下的212品牌跟北汽也頗有淵源，也是一家專注越野市場的新品牌。

此外，東風(fēng)旗下的猛士，作為近兩年新生的高端新能源越野品牌，同樣屬于此類，品牌使命就是打造電動化時代的硬派越野車。很多人也會說還有比亞迪旗下的方程豹、仰望，但其實方程豹和仰望品牌中還有或即將有轎車車型，所以后者不再純粹了。

第二種是通過子品牌或產(chǎn)品序列實現(xiàn)聚焦，這類車企雖然擁有獨(dú)立的子品牌或清晰的產(chǎn)品序列來專注方盒子越野，但母公司仍是橫跨多領(lǐng)域的大型汽車集團(tuán)，越野只是其宏大版圖中的一塊。

例如，捷途作為奇瑞控股旗下的子品牌，近年來憑借“旅行+”的定位，衍生出了“可家可野”的產(chǎn)品譜系，推出了旅行者、自由者、山海T5等一系列方盒子車型。同樣隸屬于奇瑞集團(tuán)的iCAR品牌，自發(fā)布起便以“方盒子”和“電動越野”為標(biāo)簽，V23、V27等車型均延續(xù)此風(fēng)格。

就在3月13日，V27正式上市，售價16.98-19.68萬元。iCAR在這款車貼了很多標(biāo)簽，比如家庭新硬派、泛越野新標(biāo)桿，并在上市前搞了一場穿越塔克拉瑪干沙漠之門N39的活動�？梢钥闯�，iCAR雖然推出的都是方盒子車，但無論是V23還是V27還是偏家庭出行。

第三種也就是最后一種，也是大家選擇較為常規(guī)的做法，將方盒子越野作為產(chǎn)品線擴(kuò)充的多元化品牌。這類品牌就是主流汽車集團(tuán)下的主品牌或子品牌，其核心業(yè)務(wù)原本是轎車或家用城市SUV。

但是面對越野和方盒子市場的熱潮，它們選擇推出1-2款相關(guān)車型來試探市場、完善布局或?qū)で笤隽�。例如吉利汽車吉利銀河計劃推出首款硬派SUV“銀河戰(zhàn)艦”，廣汽傳祺、一汽紅旗同樣如此，傳祺計劃推出首款硬派越野，紅旗則規(guī)劃了“1927”豪華越野車。

這類品牌推出方盒子越野車型，只是其龐大產(chǎn)品線中的一環(huán)，旨在滿足特定用戶需求。像福特這樣的合資品牌也是，雖然在華引入了烈馬這一經(jīng)典硬派越野，并推出了智趣烈馬增程版，但福特在華產(chǎn)品線仍以蒙迪歐、探險者等主流轎車和SUV為主。

所以不難看出，真正將方盒子越野作為唯一事業(yè)、全系產(chǎn)品均為方盒子越野的獨(dú)立品牌不到5家。其余超過80%的方盒子車型，均來自于那些原本以轎車或城市SUV為主的品牌。它們只是為了追逐市場熱點，或是為了完善產(chǎn)品譜系，甚至為了提升品牌形象。

02

未來的路該怎么走？

可見，這些汽車廠商也是非常聰明的，就如前文所說，方盒子越野市場去年的總量也就100萬輛。其中帶大梁的硬派越野SUV由于價格高、專業(yè)性強(qiáng)等特點，銷量占比不大。所以，銷量高的還是那些打著輕越野旗號空有方盒子造型的產(chǎn)品。

其實，還有一個數(shù)據(jù)可以供方盒子越野市場做參考，就是各個價位段該品類車型的銷量。直接說結(jié)論，10-20萬元價格區(qū)間是當(dāng)前方盒子SUV銷量最集中的主力市場，這一價位段誕生了多款月銷穩(wěn)定破萬的爆款車型。

以相關(guān)的熱銷車型為例，方程豹鈦7自2025年9月上市后迅速放量，指導(dǎo)價17.98-21.98萬元，成交均價約20.97萬元，上市80天累計交付超5萬臺，12月單月銷量突破3.4萬輛，貢獻(xiàn)了方程豹品牌當(dāng)月超過60%的銷量。

哈弗大狗作為10-15萬元區(qū)間的代表車型，2025年全年累計銷售182,287輛，連續(xù)19個月銷量破萬、累計41個月銷量破萬，并在近期連續(xù)3個月銷量突破2萬輛。該車已累計43個月蟬聯(lián)泛越野及方盒子品類銷量冠軍。

在這兩款車之前，也曾出現(xiàn)過一匹黑馬，它就是捷途旅行者。作為13-18萬元區(qū)間的代表，旅行者曾創(chuàng)造月銷近1.7萬輛的成績，但2025年下半年受競品擠壓及內(nèi)部車型分流影響，銷量回落至6000-7000輛區(qū)間。

此外，像iCAR V23、鈦3等車型月銷量也均突破6500輛，進(jìn)一步充實了10-20萬元價格帶的整體規(guī)模。反之，價格更高的如坦克400、坦克500，甚至是豹5、豹8等，月均銷量在3000輛以內(nèi)。即便是20萬元出頭的坦克300，去年全年銷量在月均6000輛的水平。

以上這些數(shù)據(jù)也給了行業(yè)啟發(fā)，10萬元以下的方盒子車型，雖然有寶駿悅也這樣的產(chǎn)品做參考，但感覺品牌因素的影響并不大。這個價位市場的主流審美還是時尚年輕、潮流靈動等，這些標(biāo)簽比方盒子更加有親和力。

而在20萬元以上的市場，其實已經(jīng)進(jìn)入了高端產(chǎn)品的舒適區(qū)。沒有拿手絕活，很難受到消費(fèi)者青睞。但如果沒有量的支撐，就得不到豐厚的利潤。所以這就陷入了一個閉環(huán)，也是很多品牌止步不前的原因。

也就是說，限制方盒子越野車型銷量擴(kuò)張的因素有很多。而最終，它們的競爭還是指向要和主流車型去搶份額。一旦將車做大，就必定繞不開家庭用戶。所以，“可城可野”、“家庭新硬派”的這些標(biāo)簽才會越來越多。

未來，決定方盒子車型成敗的關(guān)鍵，既可能出現(xiàn)接近角、離去角這些硬核參數(shù)，更多的時候，是在方方正正的輪廓之內(nèi)，裝下更多對于日常舒適、智能便捷和家庭出行的真實考量。無論這個市場是大是小，都是市場選擇的結(jié)果。

責(zé)編：楊晶 編輯：陳心南

THE END

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