文丨李夢琪 編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】“我以為花錢買的就是套餐，結(jié)果買的只是吃套餐的資格！”回想起這次消費經(jīng)歷，小林至今還有點別扭。

那是在一家連鎖餐飲門店，門口海報上寫著“59元暢享單人套餐”。然而看似簡單明了的優(yōu)惠，竟藏著文字游戲。

直到點餐時，小林才發(fā)現(xiàn)，59元并不是單人套餐的價格，而是獲得相應(yīng)優(yōu)惠套餐購買資格的會員費。先付59元，才有資格以相對優(yōu)惠的價格購買套餐。

“嚴(yán)格來說，也不能算是上當(dāng)受騙了?！毙×中Φ糜行o奈，“只是那句最關(guān)鍵的解釋，寫在了海報最下面很小的一行。”

沒有質(zhì)量問題，沒有虛假發(fā)貨，甚至很難說商家究竟違反了什么規(guī)則。

小林最后還是吃了那頓飯，只是走出門店時，他隱約意識到，自己剛剛經(jīng)歷的并不是一次傳統(tǒng)意義上的“消費糾紛”，而是一種更難被定義，卻更為常見的“消費陷阱”，而由此帶來的不適感，似乎無處言說。

每年3·15，總會揭開最隱蔽同時最值得消費者避雷的“坑”，那些不容辯解的問題：假貨就是假貨，黑工廠就是黑工廠，不達安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，傷害隱私和財產(chǎn)安全的服務(wù)……

可消費紛繁復(fù)雜的今天，太多無法用標(biāo)準(zhǔn)衡量的“消費陷阱”，正以各種各樣的形式不斷涌現(xiàn)，不可避免地出現(xiàn)在更大范圍的消費者身邊。

過去一段時間，我們找了近20位不同身份消費者，只探討一個關(guān)鍵問題：今年，你最離譜的一次消費是什么？

我們意外地發(fā)現(xiàn)，只要有消費經(jīng)歷的人似乎對此都有話說。他們的答案，的確不集中在假貨、劣質(zhì)亦或是財產(chǎn)損失，而是另一種很難界定的“不適”——“似乎什么都清楚，但總覺得自己在被什么東西牽著走?！?/p>

聽了他們的故事，或許會讓行業(yè)重新思考，效率、增長和體驗之間的砝碼，究竟應(yīng)該放在哪里？

01 價格，只是一種策略？

過去，價格問題往往意味著一種明確的違規(guī)行為，標(biāo)價和結(jié)算價對不上、促銷承諾沒有兌現(xiàn)等等，消費者通常很容易知道問題出在哪里。今天的情況卻復(fù)雜得多。價格本身未必有問題，但消費者越來越難判斷自己看到的這個價格，到底是商品本來的價格，還是一套精心設(shè)計過的結(jié)果。

▎“越研究，買到的越貴”

小王最近買一款電子產(chǎn)品，前前后后看了好幾天，對比了多家店鋪，也湊到了國補，付款時還特地使用了最優(yōu)惠的支付方式。下單后甚至有種莫名的輕松感，因為他覺得，已經(jīng)把能做的功課都做完了?？傻诙?，朋友把一張截圖發(fā)給他。同一款商品，對方買得更便宜，差了幾十元。

小王第一時間把截圖發(fā)到社交平臺“控訴”，“我花那么多時間，湊各種優(yōu)惠，結(jié)果還不如別人隨手一買？”

這并不是個例。社交平臺上，經(jīng)常有人曬出類似截圖。他們發(fā)現(xiàn)，同一時間、同一個商品，在不同賬號下看到的價格不一樣。有人說新賬號拿到的優(yōu)惠比老用戶更多，也有人說看到的價格和手機型號有關(guān)，但更多人還是被困在“盲盒”之中。

事實上，零售行業(yè)的個性化定價或者所謂分層定價的運營方法已經(jīng)是常態(tài)，而且也并非電商平臺的發(fā)明。

更早的時候，機票和酒店行業(yè)就在使用類似的邏輯。原因是機票與酒店房間都屬于“過期作廢型”庫存，同時用戶需求又在不斷波動，因此這兩個行業(yè)較早就發(fā)展出一套“收益管理”的思路，在不同時間、不同渠道，把同樣的商品賣給不同類型的用戶，來盡可能提高收益。

后來，平臺和品牌們積累了越來越多的用戶行為數(shù)據(jù)，有能力評估和管理他們的細微需求變化，這套邏輯也就慢慢進入了更日常的消費場景。對平臺和商家來說，這意味著促銷可以不必一刀切地降價，而是通過把優(yōu)惠給到更容易被打動的人，來實現(xiàn)利益最大化。

這和過去公眾熟悉的價格問題已經(jīng)不太一樣。早在2015年，央視3·15官網(wǎng)就把“價格先升再降，優(yōu)惠折扣‘逗你玩’”列為網(wǎng)絡(luò)消費投訴熱點之一；到2023年，北京市市場監(jiān)管局在“雙11”合規(guī)提示里，仍明確要求平臺防范“低價誘騙高價結(jié)算、先提價后打折、虛假折價、虛假標(biāo)價”等行為。

相比之下，今天的個性化定價更“隱蔽”，消費者很難像面對真正的價格欺詐那樣，一眼判斷自己到底在哪一步被誤導(dǎo)了。正如小王所說，這件事真正讓人不舒服的，不是多花了幾十元，而是花時間研究規(guī)則，卻發(fā)現(xiàn)自己并不能真正掌握規(guī)則。

▎“主播的話，信一半就行”

桃桃最近在直播間“搶購”了一款護膚品。主播反復(fù)強調(diào)，“這款產(chǎn)品，今天是全網(wǎng)最低價，僅剩最后幾十件”，桃桃一聽沒敢猶豫立刻下了單?？蓻]兩天，同一款產(chǎn)品又出現(xiàn)在了另一個直播間，價格幾乎一樣，庫存卻被拉滿了。

“當(dāng)時瞬間有一種被騙了的感覺，自己居然完全相信，怎么那么容易‘上頭’啊?！彼f道，“以后真是不能信話術(shù)，聽一半就行了?！?/p>

這幾年，圍繞“最低價”、“限量”、“最后幾單”等營銷話術(shù)的爭議一直沒停過。但就像桃桃說的，在那個氛圍里，消費欲望真的很難控制。

平臺追求停留時長和轉(zhuǎn)化效率，主播和商家則需要在有限的時間里盡快促成成交，庫存告急、限時優(yōu)惠、最后幾單，憋單再放量，這些做法之所以被反復(fù)使用，本質(zhì)上都是為了把消費者的猶豫壓縮到最短。

也正因如此，直播間里的爭議并不只在于“最低價”是真是假，而在于整套成交機制本身就建立在“盡快下單”上。價格、庫存等相關(guān)話術(shù)都被打包成了一種消費場景，用戶對低價的敏感和錯過優(yōu)惠的焦慮情緒，都會在這個過程中被放大。

逼單話術(shù)問題近幾年也在持續(xù)進入監(jiān)管視野。2025年，市場監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布直播帶貨消費提示，專門提醒消費者，警惕“全網(wǎng)最低價”、“限量秒殺”、“5秒下鏈接”等營銷話術(shù)，并建議通過第三方工具核實歷史價格，防范虛構(gòu)原價和情緒化促單。

而更早以前，2022年央視3·15晚會曝光翡翠直播間亂象時，雖然集中在虛假身份、虛構(gòu)產(chǎn)地和夸大宣傳，但已經(jīng)在大眾面前，揭開了直播帶貨那種通過構(gòu)建“場景”和“節(jié)奏”推動成交的真相。

▎“我根本不記得是什么支出”

小悅最近無意中發(fā)現(xiàn)，自己每個月都有一筆79元的扣款，但她完全想不起來是什么支出。翻了很久記錄找到源頭后，她才意識到，自己曾在一個并不常使用的App中購買過一次“加速通道”權(quán)益。

“當(dāng)時頁面重點都在‘立即提速’和‘優(yōu)先處理’上，連續(xù)包月選項在底部默認(rèn)勾選，所以才沒看仔細就付了錢。”她說。那次之后她很久沒再打開這個App，直到最近查看賬單才發(fā)現(xiàn)，這并不是一次性消費，而是無意識簽約了長期服務(wù)。

這類糾紛在這幾年并不少見。和傳統(tǒng)意義上的價格爭議不同，自動續(xù)費往往不發(fā)生在付款的當(dāng)下，而是在更晚的時候。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己無意識購買了不需要的產(chǎn)品，付款已經(jīng)完成，甚至相應(yīng)的服務(wù)期限都已經(jīng)結(jié)束。

因此，自動續(xù)費這幾年幾乎一直是消費投訴里的高頻議題。

2024年施行的《消費者權(quán)益保護法實施條例》明確規(guī)定，經(jīng)營者采用自動展期、自動續(xù)費等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費者接受服務(wù)前和自動續(xù)費日期前，以顯著方式提請消費者注意。

到2025年，中消協(xié)發(fā)布“2024年十大消費維權(quán)熱點”時，自動續(xù)費仍被列入其中，且規(guī)則越來越明確，說明這類問題并沒有因為消費者更熟悉互聯(lián)網(wǎng)消費而自然消失。

對商家來說，一次性交易帶來的收益有限，但持續(xù)扣費能把收入拉長。消費者很多時候無法識別這一簡單的“套路”，是因為在這個過程中，被真正隱藏的不是價格，而是退出成本。

02 眼見，不一定為實？

今天，互聯(lián)網(wǎng)正在把消費的邊界無限擴大，用戶瀏覽的日常信息，也越來越接近消費的一部分。素人分享、種草內(nèi)容、流行詞匯……都在影響我們的消費決策。

相比以前，現(xiàn)在的消費者不是獲取不到信息，而是很難第一時間分清，哪些是事實，哪些只是“花樣”的表達方式。

▎“最重要的話，寫得最小”

文章開頭提到的小林，就是中了“小字營銷”的套路。所謂“小字營銷”，它不虛構(gòu)事實，而是靠信息擺放的方式制造理解偏差。頁面上最醒目的是優(yōu)惠，限制條件寫在角落。

對企業(yè)一方來說，“小字營銷”既為自己提供了解釋空間，也盡可能靠被放大的優(yōu)惠信息提高了消費者的購買概率。但對消費者來說，頁面上每個大字都在推動下單，而真正決定消費價值的信息卻被藏在了不易發(fā)現(xiàn)的地方。

今年初，小米也因宣傳物料里的小字營銷引發(fā)討論。大字寫攝像頭拍攝表現(xiàn)是“逆光之王”，小字卻補充“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)”。隨后，雷軍親自在直播中承認(rèn)“小字確實是行業(yè)陋習(xí)”，并表示會整改。

從網(wǎng)友們分享的“小字營銷”遭遇來看，這類問題可能涉及很多方面，有些關(guān)乎價格，有些關(guān)乎資格……但它們其實都指向的是一個長期存在的消費爭議，即重要信息，有沒有被充分提示。

這些年，無論是預(yù)付卡、自動續(xù)費還是各類線上促銷活動，監(jiān)管層反復(fù)強調(diào)的，都是經(jīng)營者對關(guān)鍵條款、限制條件和收費規(guī)則的顯著提示義務(wù)。

圖源：新華社公眾號

值得關(guān)注的是，2024年施行的《消費者權(quán)益保護法實施條例》已經(jīng)明確提出，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)時，對消費者關(guān)注的內(nèi)容和與消費者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請消費者注意。

▎“花牛肉的錢，買到的是豬肉”

“腱子，腱子，全程都在說腱子……”小張到現(xiàn)在還記得，當(dāng)時的場景。精美的禮盒，積極的介紹，自己趕緊下單買了過年想要上桌的牛腱子，收到貨后才發(fā)現(xiàn)，直播間賣的是豬腱子。

聽到“腱子”這個詞，人們往往會聯(lián)想到牛腱子，隨之而來的印象是口感更好、更瘦、更貴。但直到這次經(jīng)歷，小張才知道，某些商家已經(jīng)將普通的豬腿肉套上“豬腱子”的名字，變成了一個新品類。

但這樣的事，已經(jīng)不新鮮。比如某些名字和包裝看似和健康掛鉤的飲料，細看配料表會發(fā)現(xiàn)，其實和甜水無一處異，但卻搖身變成了大熱的“功能飲料”，價格也隨之上漲。

一個原本已經(jīng)存在的商品，換一個更貼近趨勢的概念、更細分的人群標(biāo)簽，或者更新一套敘事，就有機會擺脫原有價格帶，進入另一個競爭空間，這對品牌來說當(dāng)然不是壞事。新品類意味著更高毛利、更強的話題度，也意味著不用在原有市場里繼續(xù)卷低價。

但問題也在于，消費者買到的究竟是新的產(chǎn)品，還是新的說法，并不總是那么容易分清。

過去，3·15曝光的部分產(chǎn)品問題，比如材質(zhì)虛假宣傳，更常處理的是“說了沒有的東西”。而今天，很多問題已經(jīng)更具有迷惑性。商家未必完全捏造，而是通過命名、概念和表達方式，重新定義消費者對一件商品的理解。這種手段不像假貨次品那樣邊界清晰，卻足以改變消費者愿意為它支付多少錢。

▎“我本來沒想買的”

阿寧只是搜過一次“物理防曬”這個概念，接下來幾天，短視頻平臺、電商平臺、社交平臺都開始反復(fù)給她推同一類產(chǎn)品。一開始她還覺得方便，刷得多了甚至有點害怕。

“我意識到，我看到的，都是算法想讓我看到的。”她補充到，“而且我沒那么需要，最后卻真的買了?！?/p>

當(dāng)個性化推薦和算法充分融合，消費者看到什么、什么時候看到、連續(xù)看到多少次，已經(jīng)不是隨機發(fā)生的。平臺會根據(jù)搜索記錄、停留時長、點擊行為、加購軌跡，不斷調(diào)整出現(xiàn)的內(nèi)容和商品。對平臺來說，這套機制目標(biāo)很明確，把用戶有限的注意力，盡可能轉(zhuǎn)化成更長停留和更高成交。

問題在于，這套推薦系統(tǒng)放大的，到底是“最適合你的商品”，還是“最容易促成點擊和轉(zhuǎn)化的商品”。

當(dāng)某類商品因為高點擊率、高互動率被不斷推到用戶面前時，消費者以為是“自己越看越想買”，但很可能是購物欲被算法反復(fù)抬高了。而真正得到后會發(fā)現(xiàn)，不一定需要，更不一定有滿足感。

只是平臺或許應(yīng)該想想，以此帶來的交易額，是效率的勝利還是體驗的勝利？而這，是不是自己真正想要的勝利？

03 體驗，正在被效率改寫？

有時候，消費端看到的問題，恰恰是商業(yè)端正努力提高效率的結(jié)果。只是當(dāng)效率成為平臺、品牌和零售商越來越核心的目標(biāo)，體驗上的糟糕感受就會落到消費者身上。

這些問題并不總是出現(xiàn)在商品本身，背后也并沒有簡單的“誰錯了”，更多時候是商業(yè)環(huán)境本身已經(jīng)變了。

▎“店都倒閉了，預(yù)售還沒發(fā)貨”

“預(yù)售的商品還沒發(fā)貨，但店鋪已經(jīng)倒閉了?！庇邢M者在社交平臺上表示，自己下單時頁面寫著“15天內(nèi)發(fā)貨”或“預(yù)售30天”，結(jié)果發(fā)貨時間一拖再拖，等想起來再回頭去看時，店鋪已經(jīng)關(guān)停，客服也徹底失聯(lián)，最后連退款都變得困難。

這或許是個極端個例。但這幾年，預(yù)售時間的確從3天發(fā)展成了30天，還被應(yīng)用到了更多日常的消費場景里。從服飾、美妝，到潮玩、聯(lián)名款、二次元周邊，越來越多商家依賴“先下單、后生產(chǎn)”或“先收款、后履約”的模式。

問題在于，當(dāng)預(yù)售時間越來越長，消費者承擔(dān)的就不只是等待本身。“等了15天才收到貨，發(fā)現(xiàn)根本貨不對板”、“承諾的發(fā)貨時間一推再推”這類相關(guān)投訴屢見不鮮。

早在2022年，司法部官網(wǎng)轉(zhuǎn)載評論《別讓電商預(yù)售成為侵權(quán)“預(yù)謀”》時，就點到一些商家借預(yù)售之名拖延發(fā)貨、隨意更改發(fā)貨時間、單方面撤單等問題；到2024年，多地市場監(jiān)管部門在“618”消費提示中，仍明確提醒消費者警惕預(yù)售、虛假發(fā)貨和延遲發(fā)貨等風(fēng)險。

一個現(xiàn)實是，和傳統(tǒng)意義上的發(fā)貨慢不同，今天的預(yù)售更像是一種經(jīng)營安排，商家先收訂單、再組織生產(chǎn)，把原本應(yīng)由自己承擔(dān)的部分不確定性，前移給了消費者。

▎“贈送的福利，不能退？”

或許很難想象，小品里“我喝的是贈的酒，給什么錢”的梗，竟會出現(xiàn)在現(xiàn)實里。

小然在一家健身房辦了年卡，還額外送私教課程。后來因為工作變動，小然想退卡，門店卻告訴她，她實際購買的只有3個月，另外9個月屬于贈送。前3個月已經(jīng)使用完，所以剩下的費用不能退。

“這和宋小寶說，喝的是‘買一贈一’里的贈送啤酒就不給酒錢，有什么分別？”她無奈地說。

然而，這類糾紛在健身等預(yù)付費行業(yè)非常常見。原因很簡單，兜售年卡的意義是先把現(xiàn)金收進來。

理論上，年卡這類預(yù)售款，在服務(wù)真正履行前，不該提前被算作“收入”?？梢恍╅T店會過早地把這筆錢當(dāng)成“已經(jīng)賺到的錢”來支配，把它作為場地租賃、裝修、設(shè)備采購和前期運營的資金來源。

這樣一來，只要后續(xù)辦卡速度放緩，或者用戶提出退費，門店就容易陷入現(xiàn)金流緊張。因此，一些店鋪就會在合同里玩上述文字游戲，壓低退款金額，把錢留在賬上。

這也是為什么，預(yù)付式消費這些年一直是消費維權(quán)中的高頻領(lǐng)域。

就在去年，最高法就預(yù)付式消費發(fā)布司法解釋和典型案例，回應(yīng)的正是“收款不退”、“限制轉(zhuǎn)卡”、“贈送服務(wù)折價爭議”等問題。最高法明確提出，認(rèn)定退款時，不能簡單把贈送商品或服務(wù)一概不算，而應(yīng)綜合考慮贈送價值、合同金額、履行情況和退款原因。

▎“產(chǎn)品還沒配件命長？”

這幾年，很多品類的迭代速度都在明顯加快。小家電、個護產(chǎn)品、數(shù)碼配件、美妝工具，甚至一些家居用品，往往幾個月就會“升級”一次。新款不斷上架，舊款很快下架，商品生命周期被壓得很短。

“現(xiàn)在的產(chǎn)品，比配件壽命還短?！毙←溓瓣囎酉牖刭徱豢畛Ｓ玫拿廊輧x替換頭，結(jié)果翻回訂單才發(fā)現(xiàn)，原來的商品鏈接已經(jīng)打不開了。她去問客服，對方回復(fù)得也很直接：這一代已經(jīng)下架了，現(xiàn)在店里賣的是升級版，接口和配件都不通用，只能直接買新款。

對品牌來說，持續(xù)上新可以制造新鮮感，也能不斷測試流量和市場反饋。一旦某款產(chǎn)品熱度不夠、利潤不高，或者很快出現(xiàn)同類模仿，品牌就會更傾向于推新，而不是長期維護舊款。

但對消費者來說，剛剛建立起使用習(xí)慣的商品，想復(fù)購時找不到了，甚至到了售后階段，客服給出的方案也往往是“直接換新款”或“重新下單”。

本質(zhì)上這類問題并不涉及產(chǎn)品質(zhì)量，而是商品更新過快之后，復(fù)購、適配和售后都失去了穩(wěn)定性。看似獲得了“新流量”，實際卻損傷了最寶貴的老用戶的體驗，對品牌來說是否真的值得？

▎“買前秒回，買后排隊”

一位網(wǎng)友在最近買小家電的過程中，第一次明顯感覺到，客服的存在感是分階段的。

下單前，客服幾乎秒回，付款之后，客服的回復(fù)速度和態(tài)度明顯不一樣了?！翱头矝]有消失，只是一直拿車輪話來應(yīng)付我，整個溝通變得很費勁。”他直言，“感覺對方并不想解決我的問題，只想解決我的情緒?！?/p>

事實上，對很多品牌和商家來說，客服資源本來就不是平均分配的。越接近成交的環(huán)節(jié)，響應(yīng)往往越快，一旦進入售后，處理鏈條會立刻變長，因為這時面對的不再是“如何促成交易”，而是退款、換貨、安裝、賠付、責(zé)任判定等更復(fù)雜的問題。

但這背后還有另一層更現(xiàn)實的變化，新品牌越來越多，成立門檻越來越低，很多品牌擅長做投放、做流量、做爆款，卻未必有能力把售后體系一起搭起來。銷售和服務(wù)本該是同一件事的兩面，但在一些品牌快速起量的過程中，前者往往被放在更優(yōu)先的位置，后者則成了延后補課的部分。

也正因為如此，售后服務(wù)這些年始終是消費投訴中的高頻類別。中國消費者協(xié)會發(fā)布的2024年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，售后服務(wù)問題占投訴性質(zhì)的29.00%，在各類投訴中占比最高。

“買前秒回、買后排隊?！本W(wǎng)友口中最無奈的售后現(xiàn)狀，看似服務(wù)體驗的差異，背后其實是資源配置和品牌能力的差異。在一些品牌看來，前者追求的是盡快成交，后者處理的則是已經(jīng)發(fā)生的成本。因此，消費者感受到的落差，便會在這里出現(xiàn)。

這些看似分散的消費困惑，背后其實指向同一件事，在商業(yè)世界效率提高的同時，消費者的感受也更容易被忽視。那些“離譜體驗”對應(yīng)的模糊地帶，正是消費企業(yè)們值得努力的角落。

億邦持續(xù)追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關(guān)信息，請掃碼關(guān)注作者微信。