2025年全球酒水市場迎來行業(yè)寒冬，銷量下滑、利潤收縮、市值蒸發(fā)成為普遍困境，而且這股冷空氣一直延續(xù)至今仍未出現(xiàn)回暖跡象。在這樣的大環(huán)境下，各大啤酒企業(yè)紛紛啟動裁員、關(guān)廠等措施，試圖通過壓縮運(yùn)營成本來緩解利潤壓力，但這無法從根本上解決行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性問題。

全球啤酒需求放緩，裁員、關(guān)廠降本增效

近日，喜力集團(tuán)發(fā)布了2025年財報，按BEIA口徑（剔除特殊項(xiàng)目及收購相關(guān)無形資產(chǎn)攤銷）2025凈收入達(dá)288.9億歐元，有機(jī)增長1.6%；營業(yè)利潤43.85億歐元，有機(jī)增長4.4%，營業(yè)利潤率提升41個基點(diǎn)至15.2%，稀釋每股收益4.78歐元，同比增長3.6%，這在全球消費(fèi)復(fù)蘇乏力的大背景下顯現(xiàn)出了經(jīng)營韌性。

但這并不是依賴銷量的支撐而是依賴價格策略與成本控制，從財報中能看出其全球總銷量同比下降1.2%，其中合并銷量下滑2.1%，但全年凈收入每百升提升3.8%，也就是說品牌選擇了提價來應(yīng)對銷量下滑；并且在財報中提到通過一系列成本優(yōu)化舉措，使企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)超5億歐元毛節(jié)約，成功抵御了持續(xù)的通脹沖擊。

在業(yè)績披露的同時還宣布了裁員，未來兩年全球裁員5000至6000人，裁員規(guī)模約占全球8.9萬員工總數(shù)5.6%至6.7%，據(jù)悉，企業(yè)曾提出過“EverGreen 2030”五年戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)每年中等個位數(shù)的有機(jī)凈收入增長，驅(qū)動力主要來自精準(zhǔn)的市場拓展與嚴(yán)格的成本優(yōu)化，此次裁員正是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一環(huán)。

除了裁員關(guān)閉低效工廠也是啤酒企業(yè)降本的重要手段，企業(yè)也提到了未來將通過供應(yīng)鏈數(shù)字化、關(guān)閉部分低效啤酒廠、擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)服務(wù)中心（HBS）規(guī)模等方式，目標(biāo)每年實(shí)現(xiàn)4至5億歐元成本節(jié)約，這樣可以將生產(chǎn)資源集中到核心區(qū)域的高效工廠，以此提升整體產(chǎn)能利用率和生產(chǎn)效率。

這種“瘦身”策略雖然能在短期內(nèi)帶來成本的明顯下降，但從長期來看，過度依賴裁員和關(guān)廠可能導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力削弱、市場響應(yīng)速度降低，甚至引發(fā)核心人才流失和品牌形象受損。

只不過戰(zhàn)略計劃受制于外部環(huán)境，這些舉措也是企業(yè)應(yīng)對宏觀壓力的必然選擇，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長乏力，通貨膨脹導(dǎo)致原材料、能源及人力成本持續(xù)攀升，全球啤酒需求放緩已成事實(shí)，IWSR數(shù)據(jù)顯示全球啤酒下滑0.2%；世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)則表明，2010至2022年間全球酒精消費(fèi)量整體下降12%等，企業(yè)若不及時采取收縮策略以優(yōu)化資源配置，很可能面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

飲料化特征突出，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勢在必行

啤酒行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的競爭，單純的減法難以構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，還需要相關(guān)企業(yè)從產(chǎn)品端入手，積極擁抱市場新趨勢，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來開辟新的增長空間。

去年精釀啤酒的發(fā)展可謂是如火如荼，其個性化的口味和多樣化的風(fēng)格吸引了大量年輕消費(fèi)者，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，有數(shù)據(jù)顯示2025年中國精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)到830億元，同比增長超過30%；品類滲透率從2020年的不足5%躍升至2025年的17.2%，消費(fèi)量達(dá)到23萬千升，年復(fù)合增長率高達(dá)17%，其中，果味精釀、草本精釀等創(chuàng)新品類占比已達(dá)35%，同比提升8個百分點(diǎn)。

果味啤酒也顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長能力，有數(shù)據(jù)顯示，2024年全球果啤市場規(guī)模已達(dá)到3186億美元；根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國果味啤酒市場規(guī)模從2020年的18.7億元增長到2025年的62.3-97.3億元，五年復(fù)合增長率高達(dá)25.8%-27.1%；其中功能性添加型與低醇/無醇果味啤酒細(xì)分賽道增速分別高達(dá)34.2%與28.9%。

目前市場上既有傳統(tǒng)啤酒廠商的跨界產(chǎn)品，也有新興品牌布局，比如金星啤酒、雪花啤酒等傳統(tǒng)啤酒廠商都推出了果味產(chǎn)品；飲料品牌果子熟了也跨界推出果啤產(chǎn)品，主打高果汁含量添加等等。

果泥啤酒這類將水果泥直接加入釀造過程，帶來更濃郁的果香和綿密的口感深受追求新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者喜愛，去年熱度也是居高不下，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示果泥啤酒搜索量增長38%，社交平臺上也有不少消費(fèi)者推薦帖子和測評帖子，即便價格較高依舊抵擋不住消費(fèi)者的購買意愿。這或許可以為啤酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上提供新的方向。

比如某品牌一口氣推出了杏菠蘿口味、芒果口味、藍(lán)莓香草口味、芭樂口味四種果泥啤酒，精準(zhǔn)切入了這一快速發(fā)展的品類。未來，在保持啤酒核心風(fēng)味的同時，持續(xù)捕捉消費(fèi)者對新奇口味的需求將成為啤酒企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵課題。

提價遭遇消費(fèi)降級，成也高端敗也高端

自2014年開始中國啤酒行業(yè)進(jìn)入“量減”階段，為了應(yīng)對市場變化一些品牌開始將高端化提上日程，認(rèn)為這是提升利潤和品牌形象的關(guān)鍵路徑，確實(shí)在一段時間內(nèi)對品牌業(yè)績增長貢獻(xiàn)了作用，在2017至2021年間，重慶啤酒、青島啤酒與華潤啤酒作為先行者，率先兌現(xiàn)了高端化紅利，帶來了利潤高速增長與估值的重估；青島啤酒也提出以啤酒市場的高端化需求為導(dǎo)向，在此后的幾年中凈利潤增長幅度大漲。

但這兩年消費(fèi)降級高端化策略逐漸暴露出脆弱性，行業(yè)中同樣實(shí)行高端化戰(zhàn)略的品牌業(yè)績變現(xiàn)卻截然不同，比如某品牌憑借高端化與精細(xì)化運(yùn)營雙輪驅(qū)動，在存量博弈的行業(yè)中撕開增長口，以U8、V10精釀白啤為核心的中高檔產(chǎn)品營收達(dá)55.36億元，同比增長9.32%，占比提升至70.11%，毛利率維持在51.71%的高位；另一品牌雖然也主打高端定位，但銷量和收入不斷下滑，市場份額也從2023的20%左右下滑至2025年的約15%。

從整體價格結(jié)構(gòu)看高端產(chǎn)品依舊具備發(fā)展?jié)摿Γ瑔蝺r8元以上的高端及超高端啤酒銷量占比突破32%，同比提升5.8個百分點(diǎn)，其中，超高端啤酒（單價15元以上）銷量占比達(dá)高端市場的35%，同比提升7個百分點(diǎn)，成為高端市場增長的核心動力，中高端啤酒銷售額占比已突破45%，預(yù)計2028年將超過55%。

那為何品牌表現(xiàn)截然不同，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在“喝得少一點(diǎn)，喝得好一點(diǎn)”已成為消費(fèi)者主流選擇，消費(fèi)者既追求品質(zhì)提升也注重價格合理性，未來啤酒品牌的發(fā)展核心應(yīng)該圍繞“價值升級”而非單純提價展開。比如華潤雪花啤酒推出“醴”系列高端產(chǎn)品，青島啤酒推出百年之旅、琥珀拉格等高端系列，燕京啤酒則打造了“燕京八景”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以品質(zhì)、品牌和文化內(nèi)涵等打造與價格相匹配的價值。

餐飲夜場凋敝，傳統(tǒng)即飲渠道優(yōu)勢瓦解

啤酒消費(fèi)場景和渠道轉(zhuǎn)變也成為影響行業(yè)格局的關(guān)鍵變量之一，過去餐飲夜場作為啤酒消費(fèi)的核心場景，曾為啤酒企業(yè)貢獻(xiàn)了不少即飲銷量，尤其是高端啤酒在夜場渠道的溢價能力顯著，成為品牌利潤的重要來源。但近年來傳統(tǒng)餐飲夜場客流持續(xù)萎縮，露營、家庭聚會、小型派對等非即飲場景快速崛起。

但近年來啤酒銷售場景發(fā)生了變化，第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間精釀啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆性變化：居家獨(dú)飲、家庭聚餐等生活化場景占比飆升至55%，較2025年暴漲12個百分點(diǎn)；戶外微醺、文旅體驗(yàn)等新興場景占比達(dá)到17%。這類場景普遍偏好果味濃郁、酒精度低的啤酒，這就需要相關(guān)品牌及時調(diào)整產(chǎn)品來滿足市場需求。

在渠道上，即時零售逐漸成為啤酒銷售的新增長引擎，有數(shù)據(jù)顯示2025年美團(tuán)閃購旗下的歪馬送酒交易額超過60億元，同比增長100%，啤酒是其中的主要品類；即時零售渠道收入占比從2024年的12%提升至2025年一季度的19%，配送時效縮短至28分鐘。

各大啤酒品牌紛紛布局即時零售平臺，比如某品牌自2023年起就陸續(xù)與美團(tuán)閃購、京東等平臺合作，2025年上半年即時零售業(yè)務(wù)GMV同比增長近五成；某品牌重點(diǎn)發(fā)力閃電倉、酒專營等新業(yè)態(tài)，在全國30個重點(diǎn)城市打造“新鮮直送”門店超1000家，2025年在美團(tuán)閃購成交額預(yù)計將突破15億元；某品牌也通過與歪馬送酒、京東酒世界、盒馬鮮生等合作，進(jìn)行即時零售布局。

線上線下融合趨勢逐漸凸顯也是目前啤酒行業(yè)的一大趨勢，比如現(xiàn)在有一些商超設(shè)立高端啤酒與精釀啤酒專屬專區(qū)，個別餐飲渠道推出了定制酒+場景營銷模式，還有一些便利店強(qiáng)化冷藏陳列和即買即走體驗(yàn)等，這不僅能提升產(chǎn)品觸達(dá)效率，還能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動黏性，為行業(yè)開辟新的增長路徑。

價值重構(gòu)，從社交到悅己的態(tài)度轉(zhuǎn)變

現(xiàn)在啤酒市場的核心消費(fèi)群體年輕化趨勢明顯，有數(shù)據(jù)顯示25-40歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了72%的行業(yè)銷售額，其中Z世代（18-25歲）和千禧一代（26-35歲）成為絕對主力，分別占比24%和37%，而且消費(fèi)決策呈現(xiàn)高度個性化特征，個人自主決策占比高達(dá)74%。

這也就導(dǎo)致消費(fèi)行為和習(xí)慣產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，《當(dāng)代年輕人輕飲酒報告》指出，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，近六成的年輕人更偏向朦朧、微醺的狀態(tài)；還有數(shù)據(jù)顯示90%的年輕人每次飲用1-5瓶，僅7.8%的90后會喝到半打以上，適量微醺成為主流。

這也就催生出了新的潛力賽道——低度酒/無醇酒，IWSR數(shù)據(jù)顯示2023年無酒精和低酒精啤酒市場價值已經(jīng)超過130億美元，預(yù)計到2027年無醇啤酒在整體酒精市場中的份額將增長到近4%，現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌有所布局，比如百威無醇啤酒、青島啤酒無醇白啤、燕京無醇啤酒等，還有數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，無醇精釀的訂單量同比增長了120%。

對于年輕消費(fèi)群體而言，啤酒的核心功能正逐漸從社交屬性向情緒價值延伸，受此影響，情緒化產(chǎn)品命名和包裝設(shè)計將成為主要創(chuàng)新方向，比如解壓氣泡酒、快樂水等概念產(chǎn)品將大行其道；個性化定制服務(wù)也開始興起，消費(fèi)者可根據(jù)個人口味偏好、場景需求定制專屬酒標(biāo)、口味組合，甚至參與釀造過程中的風(fēng)味調(diào)試，使啤酒從標(biāo)準(zhǔn)化商品轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d個人情感與記憶的載體。

還有部分消費(fèi)者不僅關(guān)注熱量控制，更追求功能性疊加，這也為啤酒企業(yè)提供了一定的創(chuàng)新思路，比如在低糖的基礎(chǔ)上添加益生菌、膠原蛋白、草本提取物等成分來滿足市場需求。但需要注意這些功能性添加需以不破壞啤酒本身風(fēng)味平衡為前提，而且在宣傳方式上要遵守法律法規(guī)要求，否則可能會引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品真實(shí)性的質(zhì)疑，反而影響品牌信譽(yù)。

下沉市場或成新藍(lán)海

在全球啤酒市場中歐洲和亞太作為重要消費(fèi)區(qū)域，近年來市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的衰退趨勢，比如某品牌在去年第三季度財報表示歐洲受能源成本高企、消費(fèi)信心不足等因素影響，啤酒消費(fèi)場景受限，終端需求持續(xù)低迷；某品牌在2025年財報中提到歐洲、部分亞洲市場消費(fèi)者更趨理性，品類整體增長乏力等。

從歐洲市場的特點(diǎn)看，歐洲區(qū)域內(nèi)部的飲酒文化與飲品偏好差異巨大，隨著消費(fèi)者更加注重健康、飲酒習(xí)慣更趨理性，當(dāng)?shù)鼐凭M(fèi)模式正發(fā)生顯著變化，許多年輕人正在控制飲酒量，或轉(zhuǎn)向風(fēng)味即飲（RTD）、無醇啤酒、無醇烈酒等替代品，相關(guān)企業(yè)在布局產(chǎn)品時可以參考市場需求進(jìn)行創(chuàng)新。

而我國啤酒市場中一線城市已經(jīng)趨于飽和，下沉市場啤酒消費(fèi)潛力正加速釋放，數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市、縣域等下沉市場貢獻(xiàn)了啤酒行業(yè)45%的增量，成為驅(qū)動行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的核心增長極。

為此相關(guān)品牌也應(yīng)該做出調(diào)整，比如某品牌明確提出2025-2027年終端渠道拓展目標(biāo)，計劃在縣域市場新增10萬個終端網(wǎng)點(diǎn)，通過高密度的渠道覆蓋搶占下沉市場份額。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，下沉市場消費(fèi)者對本土化情懷的重視程度顯著提升，相關(guān)品牌可以依托本土資源優(yōu)勢，通過添加本土化特色原料打造差異化產(chǎn)品，以此精準(zhǔn)契合下沉市場消費(fèi)者的情感與口感需求。

比如在西南地區(qū)推出融合本地特色水果如刺梨、酸角的啤酒，在北方市場開發(fā)添加紅棗、枸杞等傳統(tǒng)養(yǎng)生食材的低度啤酒等，既能夠增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)又能建立起差異化優(yōu)勢。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和ESG體系建設(shè)的重要性與日俱增

國際啤酒市場的競爭早已超越單一產(chǎn)品比拼，進(jìn)入效率、合規(guī)、可持續(xù)性的綜合實(shí)力較量，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為提升運(yùn)營效率的核心抓手，通過搭建全鏈路數(shù)據(jù)中臺，可以將釀造、包裝、質(zhì)量等關(guān)鍵環(huán)節(jié)納入同一治理體系，不僅能提升效率還能建立可復(fù)制、可審計的生產(chǎn)邏輯，為品牌生產(chǎn)銷售賦能。

現(xiàn)在不少品牌都已經(jīng)將數(shù)字化建設(shè)提升日程，比如某品牌以“端到端全過程智能化”為核心理念，系統(tǒng)構(gòu)建覆蓋訂單收集、柔性生產(chǎn)、質(zhì)量管控、智能倉儲到物流交付的全價值鏈數(shù)字體系，為消費(fèi)者提供個性化定制服務(wù)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)；另一品牌從基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)打通，到精準(zhǔn)營銷再到全鏈路協(xié)同都以數(shù)字化為核心驅(qū)動力等。

對于啤酒企業(yè)而言ESG體系建設(shè)同樣關(guān)鍵，國內(nèi)個別品牌正在積極做出改變，比如某品牌工廠大規(guī)模利用光伏發(fā)電等清潔能源，有效降低了運(yùn)營碳排放；在材料環(huán)節(jié)憑借工藝創(chuàng)新減輕酒瓶自重，在規(guī)?；瘧?yīng)用中實(shí)現(xiàn)了顯著的碳減排等；某品牌實(shí)現(xiàn)每百升啤酒熱能耗下降1.409千瓦時，二氧化碳排放總量同比減少3080噸，水耗降至2.01hl/hl的成績。

但在推進(jìn)ESG過程中仍面臨一系列深層次的、結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)，比如數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱與管理能力失衡，因?yàn)槿娴沫h(huán)境數(shù)據(jù)監(jiān)測（碳排放、水耗、廢棄物）需要專業(yè)的設(shè)備與人員投入，這對個別企業(yè)而言可能構(gòu)成不小的成本壓力，導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集不完整或監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以形成連貫的ESG管理閉環(huán)。

行業(yè)思考：在全球酒水市場寒冬的背景下啤酒行業(yè)正通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整尋求生存與發(fā)展，企業(yè)普遍采取裁員、關(guān)廠等瘦身策略以降本增效，但這僅是短期應(yīng)對之策，行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)在于結(jié)構(gòu)性變革，啤酒企業(yè)的未來或許取決于能否在成本優(yōu)化與產(chǎn)品創(chuàng)新、場景拓展與價值重構(gòu)之間找到平衡。