作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

過去一年，大談AI、轉(zhuǎn)型純電的理想日子并不好過。

3月12日晚，理想交出了2025年第四季度及全年的財務答卷。在過去很長一段時間里，理想是國內(nèi)造車新勢力中唯一一家能夠穩(wěn)定將毛利率維持在20%以上，并實現(xiàn)持續(xù)大幅盈利的企業(yè)。然而，這次理想也走上了盈虧平衡線的鋼絲。

“過去一年，對理想來說是一次重要的戰(zhàn)略調(diào)整期?！崩硐攵麻L兼CEO李想在業(yè)績電話會上坦言。在這場被稱為“陣痛與重構(gòu)”的周期里，理想不僅要面對外部慘烈的價格戰(zhàn)與純電轉(zhuǎn)型的受挫，還得進行一場深刻的內(nèi)部組織反思。

寒冬之下

去年的寒冬對理想而言，的確難熬。

從財報數(shù)據(jù)來看，去年四季度理想遭受了營收和利潤的雙重承壓。當季，理想的經(jīng)營利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)為事實性的4億虧損。作為對比，上季度的經(jīng)營利潤在去除Mega召回影響后，尚處于盈虧平衡邊緣（-0.7億元）。

這是自2023年以來，理想首次在經(jīng)營利潤上處于“走鋼絲”狀態(tài)。

最終財報上呈現(xiàn)的凈利潤指標維持了正數(shù)，但這并不是因為主營業(yè)務賣車賺了錢，而是高度依賴于公司龐大現(xiàn)金儲備所產(chǎn)生的利息收入（約4.3億元）增厚。

值得一提的是，理想管理層曾長期堅守一條底線：20%左右的毛利率是企業(yè)健康發(fā)展的基石。但在四季度，理想的實際賣車毛利率僅為16.8%。這一數(shù)據(jù)相比三季度去除Mega召回影響后真實賣車毛利率的19.8%，下滑了3個百分點。

這是因為整體售價的下滑。從單車經(jīng)濟模型的角度來看，情況更為直觀。

四季度，理想賣一輛車的真實毛賺僅為4.2萬元，環(huán)比上季度的5.5萬元（去除Mega召回影響后）繼續(xù)下滑了1.3萬元。雖然四季度單車成本環(huán)比下滑了1.5萬元，但規(guī)模效應釋放，難以對沖賣車單價下跌帶來的影響。

拉開視角來看，門外競爭對手紛紛推出了對標理想L系列的更大、更便宜的增程SUV，將競爭推向白熱化。對內(nèi)，入門20多萬價格帶的“6系”成為銷量主力，而四季度受制于電池供應鏈限制，i6平均月銷僅9500輛，影響了整體毛利率。

綜合來看，理想當下遇到的是整體份額承壓，入門款強撐的局面。從全年數(shù)據(jù)來看，L6、i6兩款車占據(jù)過半的水平，這對原先高舉高打的理想品牌而言產(chǎn)生了一定磨損。

而這樣的壓力，理想可能還要再忍耐一段時間。

從一季度的前瞻來看，收入指引僅204-216億，同比下滑16%-21%，隱含的賣車單價將從25萬元繼續(xù)大幅下探至22.2萬元。隨著一季度銷量環(huán)比下滑導致固定成本分攤上升，疊加近期大宗原材料漲價，一季度的車輛毛利率預計還將繼續(xù)探底。

組織換防

面對壓力，外部市場的內(nèi)卷和宏觀的逆風是客觀因素，但理想管理層選擇刀刃向內(nèi)。

在這場危機中，理想最先反思的是基層軍心問題。

“我們過去最大的問題，是用經(jīng)銷商管理方式管理直營體系。”李想在業(yè)績會上承認了這一管理弊病。直營模式的初衷，是為了將定價權(quán)、服務標準和用戶體驗牢牢掌握在自己手中。但在粗放的高速擴張期，這種模式變形了。

過去，理想的部分門店選址出現(xiàn)了偏差，將寶貴的銷售力量分散在人流下滑的二線商超中。這就導致在市場環(huán)境急轉(zhuǎn)時，單店的獲客能力大打折扣，拉低了整體的線索轉(zhuǎn)化率。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，經(jīng)銷商老板自負盈虧，擁有極強的動力去拼搶每一個訂單。而在理想此前的直營體系中，店長更像是一個高級打工人。他們沒有真正的經(jīng)營決策權(quán)，對門店的選址、人員任免和利潤分配缺乏掌控力。

順風局里，依靠產(chǎn)品本身極強的定義能力，銷售人員甚至不需要太多技巧就能把車賣出去。但在逆風局里，當所有品牌都在貼身肉搏、瘋狂降價搶客時，這種缺乏利益深度綁定的直營體系，立刻暴露出效率低下、缺乏戰(zhàn)斗力的問題。
馬東輝在業(yè)績會上說，過去存在的盲目開店、擴門店外展等問題，歸根結(jié)底是管理機制出了問題。

面對組織的痼疾，理想在2026年開出的第一劑猛藥，是重構(gòu)銷售體系。從今年3月，理想推行“門店合伙人”計劃。理想要把直營店的店長，真正變成門店的“經(jīng)營者”。

馬東輝詳細解釋了這套機制的核心：門店將成為理想最基本的經(jīng)營單元。公司將“經(jīng)營決策權(quán)”和“利潤分享權(quán)”下放給店長。這意味著，店長將擁有獲客自主權(quán)、經(jīng)營自主權(quán)和團隊管理自主權(quán)。未來的新店選址，不再由總部閉門造車，而是由店長全程參與評估，權(quán)責直接綁定到個人。

李想打算制造“年入百萬”鯰魚效應：“在今天汽車銷售體系普遍不賺錢的大環(huán)境下，我們希望培養(yǎng)出來大量每年收入超過百萬的店長，讓優(yōu)秀店長的收入達到行業(yè)的兩到三倍?！?/p>

通過利益深度綁定，理想試圖從根源上激發(fā)一線團隊的戰(zhàn)斗力，讓店長真正把門店當成自己的事業(yè)來拼。

在渠道布局上，理想踩下了剎車。針對外界“關(guān)閉100家門店”的傳言，馬東輝進行了澄清，表示這是對少量無法支撐銷量目標的低效門店進行的正常經(jīng)營優(yōu)化。

2026年，理想渠道建設的核心思路從“重數(shù)量”轉(zhuǎn)向了“重質(zhì)量”。新增門店將果斷放棄流量枯竭的商圈，優(yōu)先選擇頭部商場和優(yōu)質(zhì)汽車城，并在高線城市進行重點加密。在財務和數(shù)字化工具的賦能下，理想力爭在今年第三季度，讓這套全新的銷售體系真正產(chǎn)生肉眼可見的經(jīng)營改善。

守住基本盤

渠道是輸送彈藥的管道，而最終能在戰(zhàn)場決定勝負的，依然是產(chǎn)品。

在內(nèi)部，理想提出了“3+2策略”。

三個核心策略：第一是做好銷售體系的管理；第二是做好以全新理想L9為首的L系列換代成功；第三是純電車型的穩(wěn)定上量，包括i6、i8、MEGA，以及將在下半年推出的i9。

兩個輔助策略：理想過去幾年在智能化上的投資，包括芯片、模型以及各種研究方面的能力，會在今年體現(xiàn)出完全不同的產(chǎn)品體驗。另一方面，是在海外也會有進展和開拓。

業(yè)績會上，李想表示，2026年是第三代平臺交付的一年，內(nèi)部對今年的產(chǎn)品和技術(shù)競爭力有信心。

然而，整個市場的競爭也在加劇，今年20萬以上的中高端新能源市場，新車數(shù)量甚至等同于過去三年之和，而今年大盤的增量卻很有限。蔚來董事長李斌就向華爾街見聞指出，今明兩年國內(nèi)整個乘用車市場將會縮量。

穩(wěn)住基盤是當下的重中之重。L系列是理想的利潤奶牛，不容有失。

今年二季度，理想將連續(xù)推出3款L系列的大改款車型，打響絕地反擊的第一槍。其中，肩負重任的是全新一代理想L9。

配置上，新L9用上了純電系列的800V平臺和5C超充、增程3.0系統(tǒng)，通過精簡SKU、做到入門即滿配，理想試圖用極致的性價比和體驗代差，將L9的競爭力從單純的“產(chǎn)品定義”升級為“技術(shù)壁壘”，以此來抵御2026年更加慘烈的增程賽道內(nèi)卷，死守住這塊利潤高地。

在純電領(lǐng)域，理想正在消化之前的失誤。一季度，通過引入第二家電池供應商，爆款車型i6的產(chǎn)能瓶頸開始得到緩解，預計在二季度將實現(xiàn)產(chǎn)能的徹底釋放；同時，口碑的力量讓i8在3月份迎來了訂單翻倍的復蘇。

到了2026年下半年，理想還將推出一款全新的純電旗艦SUV理想i9。通過i6、i8以及即將到來的i9，理想正在小心翼翼地重新構(gòu)建其純電產(chǎn)品矩陣，試圖讓純電業(yè)務真正站穩(wěn)腳跟。

“在這樣一個激烈競爭的環(huán)境下，我們必須做好“3+2策略”，才能真正支撐今年相比去年增長20%以上的銷量目標”。李想如是說道。

豪賭機器人

逆風之下，理想在為下一個十年的逆襲下注。

去年全年，理想的研發(fā)投入高達113億元，四季度單季研發(fā)費用更是達到30.2億元，甚至超出市場預期。其中，高達50%（超60億元）的資金被砸向了AI相關(guān)領(lǐng)域。

理想管理層在戰(zhàn)略反思會上達成了共識：過去過度追求研發(fā)費效比，一旦收入下降就壓縮研發(fā)，會導致技術(shù)迭代和車型推出變慢。因此，即便銷量承壓，理想后續(xù)的研發(fā)費用不僅不會壓降，甚至可能進一步加大。

在二季度即將發(fā)布的旗艦車型L9Livis上，理想將首搭兩顆采用5nm制程的自研“馬赫100（M100）”芯片。這款芯片的單車雙芯有效算力，是Thor-U的5到6倍。借此，理想將實現(xiàn)“自研算法+自研算力”的軟硬一體化。

李想在業(yè)績會上描繪了一幅宏大的技術(shù)圖景：2026年，是理想進化為“具身智能”企業(yè)關(guān)鍵的一年。

在執(zhí)行層面，L9Livis將搭載全線控底盤，包含線控轉(zhuǎn)向、全電控機械制動、四輪轉(zhuǎn)向以及800V主動懸架。車輛不再依賴傳統(tǒng)的MCU間傳輸指令，模型可以直接向控制系統(tǒng)輸出動作。

近期有消息顯示，理想的研發(fā)觸角已經(jīng)正式向“空間機器人”延伸，首款具身智能雙輪機器人有望在今年上半年正式亮相。李想堅信，未來的汽車將不再是傳統(tǒng)的代步工具，而是具有生命力和主動性的具身智能體。

此次，李想順勢回應近期多位高層離職創(chuàng)業(yè)，“年初至今公司確實有一些新變化，過去跟著理想經(jīng)歷了從零開始的階段，近期出去創(chuàng)業(yè)，也獲得了投資市場的認可”，對此他表示恭喜。

他同時表示，“這也給公司內(nèi)部一些年輕的技術(shù)管理者、業(yè)務管理者非常好的機會?！?/p>

李想透露，目前在基礎(chǔ)模型、具身智能、產(chǎn)品線等核心業(yè)務中，大量90后、95后已經(jīng)勝任一號位角色，過去三年培養(yǎng)的00后校招生也成為技術(shù)研發(fā)、高難度技術(shù)方案攻關(guān)的核心骨干，這是公司對未來10年充滿信心的標志。

回溯來看，從連續(xù)11個季度的盈利神話，到如今跌破毛利健康線、主業(yè)陷入虧損邊緣，理想正在經(jīng)歷苦的蛻變期。但這絕不是理想的終局。截至去年末，理想在手現(xiàn)金依然高達千億。這筆戰(zhàn)備資金，是理想敢于在逆風局中穩(wěn)固研發(fā)、進行組織重構(gòu)的壓艙石。

2026年的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。理想沒有退路，只能在懸崖邊緣起舞。