2026年初，餐飲業(yè)傳來一聲悶雷。

曾被譽為“烤串界愛馬仕”、擁有30余年歷史的延邊老字號豐茂烤串，被曝出大規(guī)模閉店、拖欠員工薪資、儲值卡無法兌付。創(chuàng)始人尹龍哲在一封全員信中承認(rèn)：公司因集中償還銀行貸款導(dǎo)致資金鏈斷裂，融資失敗，經(jīng)營難以為繼。

但當(dāng)我們撥開“資金鏈斷裂”這一表層原因，看到的卻是一個老牌餐飲企業(yè)在時代洪流中，親手毀掉自己核心競爭力的典型樣本。

根據(jù)尹龍哲的表述，2026年成為壓垮駱駝的最后一根稻草——這一年公司需要集中償還銀行的大額貸款，直接導(dǎo)致流動資金枯竭，員工工資無法按時發(fā)放。

為了自救，創(chuàng)始人幾乎每天都在奔波于各路投資機構(gòu)之間。

然而，一個殘酷的商業(yè)現(xiàn)實擺在面前：當(dāng)員工開始在社交媒體上討薪，當(dāng)“豐茂烤串跑路”的聲音在消費者中蔓延，任何潛在投資方都會對品牌的穩(wěn)定性打上問號。融資談判陷入“越缺錢越難拿到錢”的死循環(huán)。

這確實是致命一擊。但問題是，為什么一家經(jīng)營了30多年的企業(yè)，會脆弱到一次集中還貸就能擊穿現(xiàn)金流？健康的餐飲企業(yè)，本應(yīng)擁有穩(wěn)健的現(xiàn)金流管理和一定的抗風(fēng)險儲備。

回顧豐茂過去三年的戰(zhàn)略軌跡，我們會發(fā)現(xiàn)一個令人困惑的品牌——它在不停地自我否定，在高端化和流量化之間反復(fù)搖擺，最終迷失了方向。

1、 品牌升級的“翻車現(xiàn)場”

2022年，豐茂斥重金聘請知名營銷咨詢公司華與華進行品牌升級。結(jié)果是：沿用多年的“羊肉現(xiàn)穿才好吃”這句直擊消費者心智的口號，被換成了模糊空洞的“正餐級烤串”。

這波操作堪稱教科書級的“自毀長城”。

對于消費者而言，什么是“正餐級”？是環(huán)境更好？服務(wù)更好？還是價格更貴？相比之下，“羊肉現(xiàn)穿才好吃”清晰地傳遞了食材新鮮、手工現(xiàn)制的核心價值，是豐茂區(qū)別于其他凍品烤串的根本所在。

更讓老顧客難以接受的是那個“長滿眼睛的串”的新logo。設(shè)計意圖或許是強調(diào)“羊身上都是寶”，但在社交媒體上，相當(dāng)一部分消費者直言“密集恐懼癥犯了”“看著不舒服”。

2、自助餐的自相矛盾

如果說品牌升級只是“自說自話”，那么2023年推出的99元“無限暢吃”自助模式，就是對自身定位的徹底背刺。

一邊用“蘇尼特熊貓羊”這種稀缺食材塑造高端形象，一邊又推出99元管飽的自助餐——這兩種模式在同一品牌下根本無法共存。

自助餐吸引的是價格敏感型客群，他們追求的是“吃回本”，而非品味羊肉的品質(zhì)；而原有的品質(zhì)型客群看到自己鐘愛的餐廳開始搞“自助大戰(zhàn)”，第一反應(yīng)往往是失望和流失。

這種左右互搏的商業(yè)模式，不僅稀釋了品牌價值，還給門店運營帶來了巨大壓力。“現(xiàn)穿現(xiàn)烤”本就講究人工和節(jié)奏，如何應(yīng)對自助餐模式下瞬間涌來的海量訂單？

3、丟失的延邊味道

更令人唏噓的是，在“迎合大眾”的過程中，豐茂砍掉了土豆餅、米腸等極具延邊特色的菜品。

有老顧客在社交平臺留言：“現(xiàn)在的豐茂，除了烤串還有，已經(jīng)吃不到當(dāng)年的朝鮮族風(fēng)味了，變成了沒有靈魂的普通烤串店?！?/p>

當(dāng)一個品牌為了討好所有人而磨平自己的棱角，它往往會被所有人遺忘。失去了特色，又沒有了性價比（價格不斷上漲），消費者為什么要選擇你？

截至2024年底，豐茂全國門店已從70余家縮減至45家。而到了2026年初，實際在營的直營門店數(shù)量更為慘淡。以上海為例，這個曾經(jīng)的標(biāo)桿市場，多數(shù)門店已暫停營業(yè)或徹底關(guān)閉。

更糟糕的是，部分仍在營業(yè)的加盟店開始與總部進行切割。由于總部長期拖欠款項，這些加盟店已不再接受其他門店充值的儲值卡，并考慮更換招牌。這意味著，大量消費者的預(yù)付卡余額成了無頭債，退款無門。

員工被欠薪，消費者儲值卡作廢，供應(yīng)商貨款被拖欠，加盟商被迫切割——這場危機的影響正在向整個鏈條蔓延。

豐茂烤串的遭遇，給所有餐飲人敲響了警鐘。

在餐飲行業(yè)，尤其是烤串這種競爭激烈的賽道，核心競爭力往往是具體而微的：羊肉的品質(zhì)好不好？串是不是現(xiàn)穿的？蘸料有沒有特色？價格是否對得起體驗？

過去的豐茂，用“蘇尼特羊肉”和“現(xiàn)穿現(xiàn)烤”筑起了護城河。但這幾年，它開始在營銷概念的追逐中迷失，試圖用“正餐級”這樣虛浮的概念重塑品牌，又試圖用“自助餐”這樣的流量玩法快速變現(xiàn)。

結(jié)果是：為了“升級”而丟掉了根本，為了“流量”而拋棄了品質(zhì)。

當(dāng)一家餐飲企業(yè)不再琢磨“怎么把串烤得更好吃”，而是沉迷于換口號、改logo、蹭模式時，資金鏈斷裂或許只是時間問題。

豐茂的“兵敗”，不是輸給了競爭對手，而是輸給了那個迷失方向的自己。

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*本文來源于快消銳觀察，作者快消的快姐。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。