在探討穿搭文化時(shí)，日系品牌往往是一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的坐標(biāo)——從Snow Peak到Goldwin，從mont·bell到and wander等，它們將功能與美學(xué)融為一體，也讓?xiě)敉饨肴粘Ｉ?。?003年誕生于東京代官山的nanamica，正是其中最具代表性的品牌之一。

如今，這個(gè)戶外潮流品牌來(lái)到上海梧桐區(qū)，開(kāi)出了其中國(guó)首家門店，這也是繼紐約之后，nanamica的全球第八家門店、第二家海外直營(yíng)店。

中國(guó)首店落地武康路

3月7日，nanamica全新門店「nanamica WUKANG（武康）」在上海徐匯武康路開(kāi)門迎客。

這條被梧桐綠蔭掩映的街道，歷史建筑與當(dāng)代生活相互交融，LE LABO內(nèi)地首家街邊店、Longchamp全球首個(gè)瓏驤之家、LEMAIRE上海首店等一系列品牌早已在此落地，帶來(lái)移步易景的零售氛圍。來(lái)到武康路的nanamica，也自然地建設(shè)起一個(gè)與街區(qū)人文底蘊(yùn)與創(chuàng)意氛圍相互呼應(yīng)的空間。

品牌門店由日本建筑設(shè)計(jì)師隈太一（Taichi Kuma）操刀，參考了日本典型的海濱別墅樣式。店鋪屋頂?shù)木€條靈感來(lái)自海面的波浪，呼應(yīng)品牌Slogan「One Ocean，All Lands」；外立面采用藏青色瓷磚，內(nèi)部則是木質(zhì)艙體風(fēng)格，延續(xù)了品牌一貫的簡(jiǎn)潔美學(xué)，營(yíng)造出一種自然、舒適的空間氛圍。

店內(nèi)產(chǎn)品以都市戶外風(fēng)為主，兼顧功能性與日常穿搭。從外套、襯衫、褲裝到帽子、背包，門店呈現(xiàn)的既有經(jīng)典產(chǎn)品，也不乏當(dāng)季新品，包括GORE-TEX系列、巡洋艦沖鋒衣等。

從目前消費(fèi)者反饋來(lái)看，nanamica的價(jià)格帶主要集中在2000元至4000元，整體定價(jià)是日本本土的1.5倍左右，與國(guó)內(nèi)買手店渠道的價(jià)格相差不多。

在品牌尚未正式入華之前，中國(guó)消費(fèi)者要觸達(dá)這個(gè)品牌，更多是通過(guò)海淘或是國(guó)內(nèi)買手店。目前，品牌與國(guó)內(nèi)約30家零售商保持著合作關(guān)系。隨著線下直營(yíng)門店的落地，nanamica在中國(guó)市場(chǎng)的本地化布局正邁出關(guān)鍵一步。

北面紫標(biāo)的幕后操盤手

2003年，本間永一郎與設(shè)計(jì)師藤井隆行在東京代官山創(chuàng)立nanamica，品牌名意為“七海之家”，意為跟全世界各地的人交流，但依然堅(jiān)持自我，只打造日常穿著的服飾。

nanamica以「UTILITY」與「SPORTS」為核心關(guān)鍵詞，致力于將時(shí)尚性與功能性相融合，打造不受風(fēng)格、年齡與性別界限所束縛的中性服裝。通過(guò)采用Gore-Tex、Coolmax等高科技面料，并結(jié)合隱藏口袋、簡(jiǎn)約廓形等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，nanamica實(shí)現(xiàn)了服裝在功能性與時(shí)尚感上的平衡。

值得一提的是，在孕育nanamica的同時(shí)，曾在Goldwin工作多年、有著近20年戶外服飾設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的本間永一郎還肩負(fù)起另一個(gè)重要使命——在日本戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)Goldwin的主導(dǎo)下，設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)The North Face Purple Label（俗稱“北面紫標(biāo)”）系列。

這個(gè)系列沒(méi)有夸張的LOGO 設(shè)計(jì)、花哨配色，極為注重面料和細(xì)節(jié)，打破了戶外與都市的邊界。地域限定與設(shè)計(jì)獨(dú)特性的雙重加持，讓它迅速破圈，成為無(wú)數(shù)人赴日必買的“土特產(chǎn)”之一。而作為幕后操盤手，本間永一郎及nanamica的知名度也由此顯著提升。

不同于北面紫標(biāo)的“日本限定”，nanamica如其名所示，渴望走出去，只是其對(duì)于擴(kuò)張始終尤為謹(jǐn)慎。

根據(jù)官網(wǎng)，nanamica在日本本土僅開(kāi)設(shè)了6家門店，覆蓋代官山、福岡、神戶、京都。海外市場(chǎng)更是步履緩慢——2020年8月，品牌首家海外門店在紐約SoHo啟幕；時(shí)隔近六年，第二家海外門店才落子上海。這種克制，在快速擴(kuò)張的戶外賽道中顯得格格不入。

這份“慢熱”成就了nanamica，卻也逐漸展現(xiàn)出另一面——對(duì)核心消費(fèi)者而言，nanamica的“定番”產(chǎn)品線正變得“無(wú)聊”，細(xì)微的面料配色變化與版型調(diào)整，難以撬動(dòng)新的購(gòu)買欲，時(shí)有浮現(xiàn)的品控問(wèn)題，也在慢慢侵蝕品牌最珍視的信任資產(chǎn)。

慢半拍的日本戶外品牌

這幾年，戶外經(jīng)濟(jì)從小眾賽道躍升至萬(wàn)億級(jí)風(fēng)口，中國(guó)市場(chǎng)成為全球戶外品牌拓展的必爭(zhēng)之地。而在這場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，日本戶外軍團(tuán)的入華節(jié)奏，呈現(xiàn)出微妙的“慢半拍”姿態(tài)。

Goldwin早在2021年便在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)中國(guó)首家旗艦店，但直到2024年集團(tuán)成立中國(guó)合資公司后，才真正按下加速鍵。目前，中國(guó)已經(jīng)成為Goldwin門店數(shù)量最多的海外市場(chǎng)，共12家門店。

日本高端戶外生活方式品牌Snow Peak 在2020年通過(guò)快閃店和跨境電商試水中國(guó)市場(chǎng)，2022年成立中國(guó)合資公司，加速線下門店擴(kuò)張。如今以專賣店、集合店、慢閃店等形式，在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)超30家門店，其中專賣店17家。

日本國(guó)民戶外品牌mont·bell于2023年在北京開(kāi)出品牌在華第一家旗艦店，2024年點(diǎn)亮上海、成都版圖。如今在國(guó)內(nèi)擁有近40家門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、長(zhǎng)沙等城市。

日本高端戶外羽絨品牌NANGA，2022年通過(guò)天貓旗艦店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，直到近期才在成都落地線下首店。

對(duì)比之下，這些品牌無(wú)論是規(guī)模還是聲勢(shì)，都難以與率先搶占市場(chǎng)的歐美戶外巨頭相提并論。更關(guān)鍵的是，當(dāng)它們終于邁出步伐時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)完成迭代，留給后來(lái)者的心智空間正在收窄。

而更荒誕的一幕正在上演——當(dāng)門店終于開(kāi)到消費(fèi)者家門口，它們卻淪為“高級(jí)試衣間”。根源在于定價(jià)，當(dāng)國(guó)內(nèi)售價(jià)普遍達(dá)到日本本土的1.5倍甚至2倍時(shí)，精明的消費(fèi)者用腳投票?！皣?guó)內(nèi)試穿、網(wǎng)上海淘”是被反復(fù)驗(yàn)證的省錢攻略，更有甚者直接選擇在赴日旅行中消費(fèi)，將溢價(jià)轉(zhuǎn)化為往返機(jī)票。

這種“體面的尷尬”，似乎正在成為日本戶外品牌在華擴(kuò)張的集體困境。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要好好思考，這場(chǎng)姍姍來(lái)遲的赴約，究竟是搶占市場(chǎng)的勝利，還是溫水煮青蛙式的消耗。

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作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌官方渠道

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