撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

如今的沃爾瑪，確實(shí)越來越像山姆了。走進(jìn)沃爾瑪線下門店，商品品類、陳列方式等某種程度上都和山姆極為相似，甚至很多爆款產(chǎn)品也如出一轍。

向山姆學(xué)習(xí)，沃爾瑪?shù)拇_取得了不俗的表現(xiàn)。前不久，沃爾瑪集團(tuán)發(fā)布了截止到今年1月31日的2026財(cái)年業(yè)績報(bào)告，營收同比增長5.1%、經(jīng)調(diào)整利潤同比增長5.4%。國內(nèi)市場沃爾瑪中國實(shí)現(xiàn)了超過1700億元的營收，雖然山姆貢獻(xiàn)了其中的1400億，不過沃爾瑪主品牌仍然可圈可點(diǎn)。

作為傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)的巨頭品牌，沃爾瑪?shù)牧裂郾憩F(xiàn)離不開對(duì)自有品牌“沃集鮮”的打造以及共享山姆供應(yīng)商的助力。如今在小紅書等社媒平臺(tái)上，有關(guān)沃集鮮的種草筆記隨處可見，不少商品已經(jīng)被打造成了必買爆款。

只不過在此過程中，沃爾瑪逐漸發(fā)展成為“山姆平替”，也需要集團(tuán)總部打起精神尋求個(gè)中平衡。

對(duì)沃爾瑪來說尚且如此，其他一股腦扎進(jìn)自有品牌的零售商又該如何更好的應(yīng)對(duì)未來的競爭格局？傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，難道真的只有這一條路嗎？

沃爾瑪，向山姆看齊？

“這還是從小逛到大的沃爾瑪嗎，里面的東西看起來怎么和山姆越來越像了”，隨著越來越多的消費(fèi)者走進(jìn)國內(nèi)的沃爾瑪門店，無一不發(fā)出這樣的感慨。

以往的沃爾瑪和大多數(shù)傳統(tǒng)零售商超沒有太大區(qū)別，無非門店面積更大、品類更多。過去一年左右的時(shí)間沃爾瑪在國內(nèi)市場的門店迎來了大幅度的升級(jí)，商品陳列方式上，和山姆會(huì)員店類似的紙箱堆疊取代了傳統(tǒng)的金屬貨架，很多產(chǎn)品被貼上了統(tǒng)一的自有品牌沃集鮮logo，甚至還有不少大包裝食品。

如果說門店布局像山姆倒也無可厚非，關(guān)鍵在沃爾瑪?shù)拈T店內(nèi)還出現(xiàn)了不少在山姆賣斷貨的爆款產(chǎn)品。如弱堿性天然礦泉水、海鹽蘇打餅干、瑞士卷麻薯，甚至山姆和迪士尼聯(lián)名的玩具總動(dòng)員帳篷也出現(xiàn)在了沃爾瑪?shù)拈T店內(nèi)，幾乎無一例外這些產(chǎn)品都是山姆的銷量擔(dān)當(dāng)。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

難怪有越來越多的消費(fèi)者表示，如今沃爾瑪身上的“山姆味兒”是越來越多了，說是山姆平替可謂恰如其分。

更夸張的是在小紅書等社媒平臺(tái)上，很多博主喜歡測(cè)評(píng)山姆爆款和新品并列舉必買清單，這一策略幾乎完全平移到了沃爾瑪?shù)纳砩稀Ｒ浴拔旨r必買”為關(guān)鍵詞，在社媒平臺(tái)上進(jìn)行搜索可以看到不少種草筆記，韓式炸醬面、烏龍茶、蛋撻、金沙咸蛋黃薯片、蘋果干等，已經(jīng)被越來越多的年輕人列入去沃爾瑪?shù)谋刭I清單。

得益于在門店和產(chǎn)品端的全新升級(jí)，2月初沃爾瑪集團(tuán)盤中市值正式突破10000億美元，成為全球首家萬億零售巨頭。根據(jù)前不久所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年沃爾瑪集團(tuán)在國內(nèi)的凈銷售額高達(dá)1700億，同比增長21.67%。

從作為傳統(tǒng)零售商超的引領(lǐng)者，到后來被同門師兄弟山姆所逐漸超越，過去幾年傳統(tǒng)大賣場日漸式微的趨勢(shì)可謂相當(dāng)明顯，反觀山姆等會(huì)員制商超風(fēng)生水起。

在競爭對(duì)手們表現(xiàn)普遍不盡如人意的當(dāng)下，為何沃爾瑪在過去兩年能夠成功實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身呢？核心原因還是其對(duì)自有品牌的打造。

公開資料顯示，2019年沃爾瑪正式向外界推出自有品牌“沃集鮮”，在國內(nèi)市場主要從2025年開始進(jìn)行大刀闊斧的改革，SKU數(shù)量從最初只有幾十款逐漸增長到近千款，產(chǎn)品類型覆蓋糧油、生鮮、食品等多個(gè)復(fù)購率較高的品類。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

同時(shí)，在沃爾瑪?shù)默F(xiàn)有門店內(nèi)，沃集鮮的產(chǎn)品放在了更加核心的位置。同一品類的商品中沃集鮮的占比已經(jīng)相當(dāng)之高，這也是為什么如今有那么多的消費(fèi)者將沃爾瑪稱之為不要會(huì)員費(fèi)的山姆。

不過，沃爾瑪也并不是對(duì)山姆進(jìn)行1:1的完全復(fù)制。

雖然精簡了相應(yīng)的SKU數(shù)量，同時(shí)在打造爆款產(chǎn)品方面也和山姆形成一定的差異化競爭，如蘇打餅干和弱堿性礦泉水沃爾瑪均在口味和包裝規(guī)格上進(jìn)行了調(diào)整。

核心還得是供應(yīng)鏈

沃爾瑪越來越山姆化的核心，主要在于2023年底沃爾瑪中國公開決定要將山姆的選品和供應(yīng)鏈等核心團(tuán)隊(duì)來改造沃爾瑪大賣場。當(dāng)然這種改造并非一對(duì)一的復(fù)制粘貼，而是通過供應(yīng)鏈協(xié)同的方式。

眾所周知，對(duì)于主打自有商品的零售品牌而言，供應(yīng)鏈體系可謂至關(guān)重要。

以山姆會(huì)員店為例，從成立之初開始，山姆主打的就是全球供應(yīng)鏈整合和本土化創(chuàng)新的路線，在全球市場龐大的采購規(guī)模能夠讓無數(shù)供應(yīng)商為山姆提供品質(zhì)上乘的產(chǎn)品，這種方式又反過來使得山姆具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

如此一來，再加上高效的物流體系和針對(duì)全球不同市場的本土化創(chuàng)新，山姆會(huì)員店也就在一定程度上為消費(fèi)者帶來了更加物美價(jià)廉的商品。事實(shí)上，如今有越來越多的消費(fèi)者涌入山姆會(huì)員店，看重的恰恰是靠譜的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)體系等，這一點(diǎn)和當(dāng)下“商超界頂流”胖東來可以說是如出一轍。

作為同一個(gè)集團(tuán)旗下的商超品牌，沃爾瑪?shù)母母锸紫纫獙W(xué)習(xí)的就是這一點(diǎn)。供應(yīng)鏈方面，以去年初在山姆上架的山楂條為例，2025年初這款山楂條新品的供應(yīng)商還是山東金曄農(nóng)法食品，到同年5月便改成了山東濱州健源食品，與此同時(shí)金曄食品搖身一變成了沃爾瑪自有品牌沃集鮮旗下相關(guān)山楂食品的供應(yīng)商。

山楂條只是其一，除此之外包括小胡鴨、蛋黃酥、堅(jiān)果、方便速食、家居服和毛毯等產(chǎn)品，沃爾瑪和山姆之間的供應(yīng)商選擇都有一定的重疊。

在業(yè)內(nèi)人士看來，沃爾瑪和山姆同屬于一個(gè)零售集團(tuán)下，供應(yīng)商資源進(jìn)行共享本身并不奇怪。兩個(gè)品牌之間相互取長補(bǔ)短，同時(shí)還能夠通過更大規(guī)模的采購來降低成本并保證產(chǎn)品品質(zhì)。

不過和山姆不同的是，沃爾瑪?shù)淖杂衅放莆旨r主打簡單屬性，包括配料簡單和購物簡單兩個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪通過頻繁的創(chuàng)新來打造爆款產(chǎn)品，算是在真正意義上扭轉(zhuǎn)了之前堅(jiān)持多年大賣場業(yè)態(tài)的頹勢(shì)。

雖然共用供應(yīng)商能夠幫助沃爾瑪實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，只不過對(duì)于山姆來說，曾經(jīng)的稀缺性也有了被稀釋的趨勢(shì)。

可以想象，如果沃爾瑪逐漸成了“山姆平替”，不需要會(huì)員費(fèi)且能夠通過更低的價(jià)格買到和山姆相似的產(chǎn)品，對(duì)山姆在國內(nèi)的數(shù)百萬會(huì)員來說還有多少理由要不斷的續(xù)卡下去呢？

事實(shí)上，整個(gè)2025年很多普通商超隨處可見的商品被山姆擺上貨架，如衛(wèi)龍、好麗友等，于是山姆因選品問題而多次受到外界質(zhì)疑。畢竟除了產(chǎn)品品質(zhì)靠譜，稀缺性也是山姆會(huì)員們所關(guān)注的重點(diǎn)。

從這個(gè)角度出發(fā)，沃爾瑪集團(tuán)也必須要在沃爾瑪和山姆之間尋找到一個(gè)微妙的平衡。

大賣場轉(zhuǎn)型，只有這一條路嗎？

國內(nèi)零售商超市場主打傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)的并非沃爾瑪一個(gè)，繞不過去的還有永輝超市、大潤發(fā)等巨頭品牌。

公開資料顯示，永輝超市成立于2000年。作為國內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引入到現(xiàn)代超市的品牌之一，永輝超市成立之初的發(fā)展速度可謂相當(dāng)之快，只用了10年時(shí)間便成功上市。

2016~2020年間，永輝超市迎來高光時(shí)刻。通過主打生鮮品類的超市業(yè)態(tài)，再加上瘋狂的擴(kuò)張步伐，永輝超市在2020年實(shí)現(xiàn)營收931億元，市值一度突破千億大關(guān)。沒想到從2021年開始營收下滑、門店關(guān)閉的消息多次出現(xiàn)，直到2024年才下定決心改革，學(xué)習(xí)的對(duì)象是來自河南的商超頂流胖東來。

一方面對(duì)門店進(jìn)行調(diào)改，另一方面關(guān)閉經(jīng)營不佳的門店，尷尬的是經(jīng)過了近兩年的“胖改”，永輝超市在2025年仍然出現(xiàn)了21.4億元的歸母凈利潤虧損。在業(yè)內(nèi)人士看來，永輝超市的調(diào)改只學(xué)到了皮毛，況且胖東來是超市加商場的復(fù)合業(yè)態(tài)，和永輝超市自身的實(shí)際情況并不相同。

大潤發(fā)更是不必多說，母公司高鑫零售幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，時(shí)至今日仍未能帶領(lǐng)大潤發(fā)扭虧為盈。

那么，傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)要轉(zhuǎn)型，難道只有走自有品牌這一條路嗎？

事實(shí)上，通過自有品牌破局，也并非就是拯救自身業(yè)績的唯一密碼。行業(yè)巨頭們憑借龐大的采購規(guī)模和供應(yīng)鏈體系能夠在成本端得到有效控制，但對(duì)于活在巨頭光環(huán)下的中小品牌而言，推出自有品牌更多走的是低價(jià)搶市場的路線，想要真正讓消費(fèi)者認(rèn)可并不只是貼上一個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春唵巍?/p>

更關(guān)鍵的是，如今打造自有品牌的零售商超已經(jīng)越來越多。除山姆沃爾瑪外，“窮鬼天堂”奧樂齊絕大多數(shù)商品都是自有品牌、胖東來長期以來都靠此立身，目前包括小象超市和叮咚買菜等線上渠道也紛紛涌入了這一領(lǐng)域。

當(dāng)所有有一定實(shí)力的零售巨頭都在打造自有品牌時(shí)，差異化又從何而來呢？

對(duì)于沃爾瑪來說，沃集鮮的出現(xiàn)能夠挽大廈之將傾，不過也不能把全部重心都?jí)涸谶@上面。圍繞消費(fèi)者開社區(qū)店，或許會(huì)成為沃爾瑪接下來的又一個(gè)重點(diǎn)。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

2025年初沃爾瑪在深圳開出了首家社區(qū)店，9月還表示將會(huì)進(jìn)行規(guī)?；涞?。通過社區(qū)店來覆蓋更多的消費(fèi)范圍，大店又能夠?yàn)槠涮峁┕?yīng)鏈助力，如此一來沃爾瑪在門店方面的全渠道布局將會(huì)更加完善。

零售商超無論最終卷向哪個(gè)業(yè)態(tài)，都是市場趨勢(shì)使然。對(duì)品牌方面而言，想要長期留在牌桌上，關(guān)鍵還是要看有沒有長期以顧客為中心的耐心和毅力。