作者|Luiz

頂級(jí)籃球巨星斯蒂芬?guī)炖锱c中國(guó)品牌安踏的簽約合作似乎只是時(shí)間問題。

2月22日，庫(kù)里發(fā)布的訓(xùn)練視頻中，他上腳了一雙安踏品牌的 type 2 球鞋，上面印有他的個(gè)人logo。這雙安踏，是他從去年11月與安德瑪解約以來(lái)上腳的第一雙有其個(gè)人logo的非安德瑪品牌球鞋。

庫(kù)里訓(xùn)練中上腳有個(gè)人logo的安踏球鞋

2月23日，海外球鞋媒體Sole Retriever報(bào)道，庫(kù)里的新球鞋選項(xiàng)已經(jīng)縮減至三家候選品牌，安踏是確定進(jìn)入最終爭(zhēng)奪的一家；2月26日，簽約安踏的NBA球星歐文在接受采訪時(shí)說(shuō)，希望庫(kù)里加盟安踏，并表示庫(kù)里主動(dòng)聯(lián)系了安踏品牌。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，安踏在庫(kù)里爭(zhēng)奪戰(zhàn)中具備的優(yōu)勢(shì)，不只是私人定制球鞋上的領(lǐng)先接觸，也與庫(kù)里本人對(duì)品牌的追求相關(guān)。回顧庫(kù)里離開耐克轉(zhuǎn)投安德瑪、親自參與品牌運(yùn)營(yíng)的故事，庫(kù)里的真正需求十分清晰。

這位籃球巨星選擇品牌的出發(fā)點(diǎn)，一是絕對(duì)的尊重，二是庫(kù)里對(duì)個(gè)人品牌的“絕對(duì)自主權(quán)”。

2013年，庫(kù)里曾因?yàn)槟涂说妮p視而毅然離開耐克。而當(dāng)時(shí)的安德瑪，因?yàn)槟贸隽俗銐虻淖鹬嘏c誠(chéng)意，得以將庫(kù)里招致麾下。

如今，CEO親赴美國(guó)談判、提前做出試穿版本球鞋的安踏，同樣誠(chéng)意滿滿。

此外也有許多消息表明，與安德瑪?shù)姆值罁P(yáng)鑣，正是因?yàn)閹?kù)里感到喪失了對(duì)自己個(gè)人品牌系列球鞋的主導(dǎo)。

這一次，不再作為安德瑪代言人的同時(shí)，庫(kù)里的個(gè)人品牌Curry Brand也從安德瑪旗下分割出來(lái)，成為了庫(kù)里個(gè)人所有的品牌，庫(kù)里享有全部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與logo使用權(quán)。

安德瑪官網(wǎng)上與庫(kù)里品牌的分割公告

帶著個(gè)人品牌離開前東家，庫(kù)里對(duì)下家的需求也就可見一斑：他需要一個(gè)能完成承載其個(gè)人品牌使命，并給予其獨(dú)立性的新東家。

而安踏，恰好擁有充分的球星空間，給得起庫(kù)里想要的自主權(quán)。

安踏的真正優(yōu)勢(shì)，首先在于它給了庫(kù)里個(gè)人想要的尊重。

2016年，ESPN借著庫(kù)里商業(yè)價(jià)值水漲船高的東風(fēng)爆出驚天內(nèi)幕——為什么庫(kù)里在2013年選擇了簽約安德瑪而不是耐克。

ESPN當(dāng)期專欄網(wǎng)頁(yè)

作為庫(kù)里2009年至2013年的簽約品牌，耐克原本在庫(kù)里2013年時(shí)的球鞋合同事宜上掌握絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。然而，耐克一直不愿意匹配安德瑪同期提出的400萬(wàn)美元報(bào)價(jià)，也不愿意為庫(kù)里推出個(gè)人簽名鞋而是讓其穿團(tuán)隊(duì)款球鞋。

在與庫(kù)里的簽約談判中，耐克也沒能表現(xiàn)出足夠的尊重。

據(jù)當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的斯蒂芬?guī)炖锏母赣H戴爾·庫(kù)里說(shuō)，談判一開始，耐克方面就誤把庫(kù)里的名字斯蒂芬念成了“Steph-on”而不是Stephen。然后，明明是向庫(kù)里展示的幻燈片上赫然出現(xiàn)了凱文杜蘭特的名字，大概是直接套用了與杜蘭特談判時(shí)的模板，卻又忘了處理干凈。庫(kù)里正是從那時(shí)起打算離開耐克。

庫(kù)里2010年穿著耐克團(tuán)隊(duì)款球鞋比賽

于是，庫(kù)里便做出了在當(dāng)時(shí)看起來(lái)非常大膽的決定，他決定轉(zhuǎn)投到名頭更小、不主打籃球業(yè)務(wù)，但報(bào)價(jià)更高、而且愿意為自己推出簽名鞋的安德瑪旗下。

此后三年，庫(kù)里拿到了NBA生涯首個(gè)總冠軍并蟬聯(lián)兩個(gè)賽季的MVP，安德瑪美國(guó)本土的籃球鞋銷量同時(shí)創(chuàng)下了同比激增 350% 的驚人紀(jì)錄，庫(kù)里簽名鞋業(yè)務(wù)規(guī)模一度超越了除邁克爾·喬丹以外的所有球星。根據(jù)安德瑪發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)，在 Curry One 和 Curry Two 兩代簽名鞋的強(qiáng)力推動(dòng)下，安德瑪2015年全年鞋類凈收入同比暴增 57%，達(dá)到6.78億美元。

安德瑪幾乎是撿到了扭轉(zhuǎn)品牌格局的寶藏。

庫(kù)里為安德瑪curry 1代球鞋代言

這段經(jīng)歷，或許可以一窺庫(kù)里個(gè)人的決策偏向：他非常看重品牌展現(xiàn)出的誠(chéng)意與尊重。

這一次，安踏是唯一向庫(kù)里提前提供有其個(gè)人logo的球鞋產(chǎn)品的品牌，根據(jù)紅星新聞消息，業(yè)內(nèi)知情人士透露，和庫(kù)里的談判是安踏集團(tuán)CEO親自飛往美國(guó)進(jìn)行的。在尊重上，安踏絕對(duì)已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。

安踏的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是給得起庫(kù)里想要的對(duì)品牌的全方位自主權(quán)。

自從2020年curry brand成為安德瑪旗下一個(gè)獨(dú)立的子品牌、2023年庫(kù)里與安德瑪達(dá)成終身合同成為curry brand總裁以后，庫(kù)里呈現(xiàn)出對(duì)curry brand獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)需求。

舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)球星都有自己?jiǎn)为?dú)的系列簽名鞋——比如以Nike前綴加球星個(gè)人名字，而這個(gè)系列簽名鞋就直屬于耐克，而非作為獨(dú)立品牌。典型表現(xiàn)是：你不會(huì)聽說(shuō)詹姆斯的Lebron系列球鞋簽下其他球星并為其推出額外的簽名鞋。球星簽名系列各自獨(dú)立存在，并直屬公司旗下。

curry brand是一個(gè)例外。

curry brand下除了庫(kù)里個(gè)人的簽名鞋，也簽下了其他球星并為他推出簽名鞋——2023年時(shí)，庫(kù)里品牌曾為NBA球星達(dá)龍?？怂雇瞥龅暮灻琧urry fox 1。

?？怂股夏_ curry fox 1

也就是說(shuō)，?？怂共]有直接加入curry brand所屬的安德瑪，而是加入了curry brand這一獨(dú)立品牌。

這個(gè)模式在簽名鞋領(lǐng)域是絕無(wú)僅有的，一個(gè)現(xiàn)役球星簽約在另一個(gè)現(xiàn)役球星的品牌簽名鞋下，一雙鞋同時(shí)有兩個(gè)簽名前綴。據(jù)媒體報(bào)道，這筆簽約是由庫(kù)里本人親自促成并主動(dòng)簽下的。庫(kù)里本人直接表示“簽下福克斯是因?yàn)樗ccurry brand有共同的理念”。

可見，在與安德瑪合作期間，庫(kù)里便希望把curry brand當(dāng)成了一個(gè)新的品牌，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

庫(kù)里品牌簽約?？怂?/p>

這種對(duì)自主權(quán)的需求，也成為了去年庫(kù)里與安德瑪分手的核心原因之一。

庫(kù)里一直希望能為自己的子品牌招攬頂級(jí)新星。他曾極力主張安德瑪簽下當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的“女庫(kù)里”凱特琳·克拉克，但安德瑪?shù)膱?bào)價(jià)遠(yuǎn)不及耐克，導(dǎo)致?lián)屓耸?。此外，安德瑪還拒絕簽約庫(kù)里非?？春玫拇髮W(xué)球員阿齊·福德，這讓庫(kù)里感到十分惱火。

由此也可以判斷，在尋找下家的過(guò)程中，能否給庫(kù)里相當(dāng)大的獨(dú)立性與主導(dǎo)權(quán)，讓curry brand成為占據(jù)主要地位的產(chǎn)品，成為影響庫(kù)里決策的重中之重。

而安踏真正的贏面也在此，單論足夠的內(nèi)部地位與完全的戰(zhàn)略重視來(lái)說(shuō)，只有安踏給得起。

目前進(jìn)入庫(kù)里簽約權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)決賽圈的三家品牌耐克、阿迪達(dá)斯、安踏。它們能給庫(kù)里的自主權(quán)程度是完全不同的。

在球鞋科技與市場(chǎng)份額乃至產(chǎn)品線的完整程度上，耐克都是那個(gè)無(wú)法撼動(dòng)的巨無(wú)霸，但也正因此，耐克給庫(kù)里個(gè)人品牌絕對(duì)主導(dǎo)地位的希望微弱。和庫(kù)里商業(yè)價(jià)值接近的另一名頂級(jí)球星詹姆斯，也僅有個(gè)人簽名鞋Lebron，并未獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

詹姆斯簽約耐克之后表忠心

據(jù)此推測(cè)，如果庫(kù)里簽約耐克，多半獲得的是和詹姆斯一樣的商業(yè)模式，最多在設(shè)計(jì)上擁有更多主導(dǎo)權(quán)，而不能將庫(kù)里品牌作為一個(gè)獨(dú)立的子公司運(yùn)營(yíng)。

畢竟，耐克已經(jīng)有Air Jordan了。

Air Jordan不止是耐克為邁克爾喬丹打造的一個(gè)系列球鞋，也是耐克的一家全資子公司，雖然自身財(cái)報(bào)最終會(huì)算進(jìn)耐克的財(cái)報(bào)，但有著自主的球員簽約權(quán)。東契奇、威斯布魯克、塔圖姆等球星就直接簽約在Air Jordan名下，也有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品線乃至營(yíng)銷體系。

喬丹本人在其球員時(shí)代，深度參與了AJ系列的球鞋設(shè)計(jì)，退役之后，他本人雖然并不直接掌控AJ新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)，但是他在享有每雙AJ 5% 的銷售分成的同時(shí)，依然參與AJ品牌的運(yùn)營(yíng)與未來(lái)規(guī)劃。

AJ簽約的現(xiàn)役球星

從耐克集團(tuán)角度來(lái)看，假如給curry brand放權(quán)，可能會(huì)導(dǎo)致其他簽約球星提出同等要求。這樣的風(fēng)險(xiǎn)也是耐克集團(tuán)難以承擔(dān)的。

同樣的困境也發(fā)生在阿迪達(dá)斯身上——球星的資源分配與資產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)拆分難題。阿迪達(dá)斯旗下，一樣有哈登、利拉德這些高商業(yè)價(jià)值大牌球星。

安踏則有更充足的球星空間與理由。

目前為止，安踏簽約的球星中，湯普森是庫(kù)里的多年好友、前隊(duì)友與前二當(dāng)家，巴特勒是庫(kù)里的現(xiàn)隊(duì)友與現(xiàn)二當(dāng)家，歐文則是因其言論不當(dāng)被耐克解約之后被安踏簽下的球星。所以，假如安踏要給庫(kù)里特殊的優(yōu)待，在品牌內(nèi)部不會(huì)引起太大的波瀾。

安踏與湯普森簽訂終身合同

這才是安踏與競(jìng)爭(zhēng)者們橫向?qū)Ρ日嬲暮诵膬?yōu)勢(shì)所在。

安踏對(duì)于庫(kù)里的吸引力也體現(xiàn)在它進(jìn)軍全球的野心和上升期發(fā)展趨勢(shì)上。這一階段，品牌亟需尋找更大牌更有影響力的全球代言人提升品牌調(diào)性，這也和庫(kù)里尋求更高主導(dǎo)權(quán)的訴求不謀而合。

安踏北美首家旗艦店

在市場(chǎng)的知名度與產(chǎn)業(yè)鏈完整度、商業(yè)市場(chǎng)份額上，安踏能給出的硬實(shí)力、直接吸引力與市場(chǎng)前景，還是不如耐克與阿迪。截止2025年中期，耐克的市值約1070億美元，阿迪達(dá)斯約434億美元，安踏約326億美元。

但安踏的發(fā)展勢(shì)頭極猛。

自2022年起，安踏集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的總營(yíng)收就已經(jīng)正式超越了耐克大中華區(qū)和阿迪達(dá)斯大中華區(qū)，登頂中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額第一，并在隨后幾年牢牢占據(jù)榜首。這是安踏的基本盤。

當(dāng)然，在北美這個(gè)全球最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的籃球鞋市場(chǎng)，耐克依然處于絕對(duì)的壟斷地位，安踏在北美的整體市場(chǎng)份額依然很小，尚未進(jìn)入大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌前十，但它在垂直的籃球鞋領(lǐng)域正掀起巨大的波瀾。

根據(jù)北美權(quán)威球鞋交易平臺(tái) StockX 發(fā)布的報(bào)告，安踏是過(guò)去兩年來(lái)該平臺(tái)上增長(zhǎng)最快的球鞋品牌。得益于歐文一代簽名鞋 Anta Kai 1 在北美的超高需求與限量發(fā)售策略，安踏在 StockX 上的交易量同比暴增了驚人的 1901%，吃掉了相當(dāng)大一部分原本屬于耐克的中端實(shí)戰(zhàn)鞋市場(chǎng)份額。

換言之，安踏既有著足夠穩(wěn)定的銷量基本盤，在處于絕對(duì)劣勢(shì)的北美市場(chǎng)依然有其亮點(diǎn)與吸引力。

目前看來(lái)，安踏真正的劣勢(shì)，實(shí)際上來(lái)自其球鞋本身。這并不是說(shuō)球鞋的設(shè)計(jì)水平與制作科技含金量，而是指安踏球鞋的普遍市場(chǎng)定位與受眾群體。

安踏的簽名鞋，包括為湯普森推出的KT系列，歐文的KAI系列，都主打中低端價(jià)格線路為主，價(jià)位上千的高端路線簽名鞋，僅僅只存在于少數(shù)定制款或者限定配色當(dāng)中。

安踏球鞋識(shí)貨平臺(tái)截圖

這一目前的價(jià)格戰(zhàn)略，對(duì)于對(duì)球鞋設(shè)計(jì)要求嚴(yán)苛的庫(kù)里來(lái)說(shuō)，或許會(huì)成為阻礙。

安德瑪鞋類創(chuàng)新總監(jiān)湯姆·呂德克此前曾在接受體育媒體采訪時(shí)直言，庫(kù)里對(duì)簽名鞋的嚴(yán)苛測(cè)試和跟進(jìn)態(tài)度，在整個(gè)球鞋行業(yè)中都是非常少見的。

在研發(fā) Curry 8 的前期準(zhǔn)備階段，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在一年內(nèi)與庫(kù)里會(huì)面了多達(dá)13次。呂德克評(píng)價(jià)道：“他親自觀看、觸摸、感受并穿上我們制作的每一個(gè)測(cè)試原型，每一次試穿都形成了一個(gè)完整的反饋循環(huán)。很少有公司能從代言人那里得到這種級(jí)別的全程反饋?！?/p>

2019年，呂德克的團(tuán)隊(duì)帶著一項(xiàng)還在秘密研發(fā)中、原本打算用于專業(yè)跑鞋的無(wú)橡膠大底科技試穿鞋去波特蘭給庫(kù)里試穿。庫(kù)里非常喜愛這雙鞋的新科技，當(dāng)他得知這項(xiàng)科技在2021年才投入市場(chǎng)時(shí)，庫(kù)里展現(xiàn)出了不容商量的態(tài)度：“我需要這項(xiàng)技術(shù)馬上用在我的 Curry 8 上?！?這直接促使安德瑪傾全公司之力，提前打亂了生產(chǎn)線計(jì)劃，將這項(xiàng)革命性科技應(yīng)用到了籃球鞋上。

安德瑪官網(wǎng)記錄的庫(kù)里參與球鞋設(shè)計(jì)

安踏有沒有能力拿出更高端的球鞋產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，也將最終決定其能否成功“追求”庫(kù)里。

此前，庫(kù)里上腳的有他個(gè)人logo的安踏 type2 球鞋，就是安踏為數(shù)不多的高端定位球鞋之一，屬于安踏旗下的專業(yè)球鞋子品牌sneakerverse，球鞋圈子里認(rèn)為這是在跟李寧的伽馬系列高端專業(yè)籃球鞋對(duì)標(biāo)。

或許，針對(duì)庫(kù)里個(gè)人的高端產(chǎn)品線設(shè)計(jì)已經(jīng)被拿進(jìn)了安踏的談判里。安踏要給出的不僅僅是一份報(bào)價(jià)、一份產(chǎn)品，而是未來(lái)擴(kuò)張全球市場(chǎng)的決心，開發(fā)高端路線球鞋的計(jì)劃，以及相對(duì)應(yīng)的底氣與實(shí)力。

有趣的是，以旁觀者的身份來(lái)看，安踏在氣質(zhì)上與庫(kù)里有不少相似。

無(wú)論是從耐克的傲慢中抽身，走向在籃球鞋領(lǐng)域名不見經(jīng)傳的安德瑪；還是在公眾面前維護(hù)自己的球鞋品牌，堅(jiān)持在球鞋設(shè)計(jì)中加入自己的想法；又或是維護(hù)自己的主導(dǎo)地位，最終離開安德瑪……斯蒂芬?guī)炖锏墓适?，關(guān)于堅(jiān)持和大膽。

回望安踏來(lái)時(shí)路，從收購(gòu)FILA、簽約湯普森、收購(gòu)PUMA再到進(jìn)軍北美，也有異曲同工之處。

斯蒂芬?guī)炖锏母赣H戴爾庫(kù)里全程親歷了兒子與耐克的往事，2016年在接受ESPN記者Ethan Sherwood Strauss的采訪時(shí)，他說(shuō)，“當(dāng)時(shí)沒人看好他，也沒人尊重他?！倍鳡柦o兒子的寄語(yǔ)是：“不要害怕嘗試新事物?！?/p>

斯蒂芬·庫(kù)里整個(gè)職業(yè)生涯都以此為座右銘，并且在不斷地堅(jiān)持打破成見，追求自我品牌的更新。

安踏，這一次或許就是那個(gè)新事物。