圖源：精選國(guó)際酒店集團(tuán)官網(wǎng)

“斬尾行動(dòng)”，是老沙自己創(chuàng)造的一個(gè)詞。這是源于國(guó)際酒店集團(tuán)的一個(gè)動(dòng)作。

近期，包括雅高旗下的索菲特品牌，以及精選國(guó)際酒店集團(tuán)都在對(duì)部分門店進(jìn)行調(diào)整。整體態(tài)度就是對(duì)一些不合格的門店表現(xiàn)出更加強(qiáng)硬的態(tài)度。

“淘汰加盟店”是酒店行業(yè)長(zhǎng)期存在的一個(gè)話題。酒店集團(tuán)、加盟商以及消費(fèi)者對(duì)這件事的態(tài)度各異。甚至，處于不同發(fā)展階段的酒店集團(tuán)，在這件事的手腕硬度也有很大不同。

而在這一波國(guó)際酒店集團(tuán)的“斬尾行動(dòng)”中，能夠看出其態(tài)度之堅(jiān)決。在規(guī)模和高質(zhì)量發(fā)展中，這些發(fā)展歷史更為悠久的酒店集團(tuán)給出了自己的答案。

那么，這股風(fēng)氣會(huì)傳到國(guó)內(nèi)么？未來(lái)的本土酒店集團(tuán)又該如何發(fā)展？酒店投資人又該如何應(yīng)對(duì)這一局勢(shì)？

“斬尾行動(dòng)”來(lái)襲

一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息是，精選國(guó)際酒店（Choice Hotels）正在進(jìn)行一場(chǎng)蓄謀已久的“品牌大清洗”——多家國(guó)內(nèi)媒體及自媒體在相關(guān)報(bào)道中提到了這些信息。

該報(bào)道顯示：根據(jù)最新財(cái)報(bào)，精選國(guó)際酒店在過(guò)去一個(gè)季度加速清退了一大批表現(xiàn)不佳的加盟店。這些被“掃地出門”的酒店，都有兩個(gè)共同的致命傷：客戶滿意度排在倒數(shù)25%，且貢獻(xiàn)的加盟費(fèi)極低。

位于北京的中奧凱富國(guó)際酒店，已經(jīng)營(yíng)近20年 圖源：攜程

老沙專門去看了一下精選國(guó)際酒店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

截至2025年12月底，該集團(tuán)在美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)體系內(nèi)的酒店數(shù)量為6187家（客房量為496979間），較2024年的6328家（客房量為511739間）減少了141家，客房量減少了2.9%。這也是近五年內(nèi)首次出現(xiàn)酒店數(shù)量和客房量減少的情況。

“Accelerated U.S. portfolio optimization, with net room changes reflecting strategic exits of hotels with lower-economic contribution and guest satisfaction alongside healthy gross openings and development activity, improving the quality and earnings profile of the system.”精選國(guó)際酒店在財(cái)報(bào)中如此表述。

翻譯過(guò)來(lái)的核心就是：凈客房變化反映經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)較低和顧客滿意度較低的酒店戰(zhàn)略退出，同時(shí)健康增長(zhǎng)和開(kāi)發(fā)活動(dòng)，提升系統(tǒng)質(zhì)量和盈利狀況。

不難看出，精選國(guó)際酒店集團(tuán)砍掉141家“不達(dá)標(biāo)”的酒店，就是為了提升自身的高質(zhì)量發(fā)展。

老沙又繼續(xù)閱讀了它們的財(cái)報(bào)，有一段表述讓我印象深刻。英語(yǔ)原文就不貼了，翻譯過(guò)來(lái)的大致意思就是：

未能維持最低評(píng)分的加盟物業(yè)酒店會(huì)更頻繁地重新檢查，直到缺陷得到解決或終止。

未能改進(jìn)已識(shí)別質(zhì)量問(wèn)題的加盟商可能面臨書(shū)面警告、支付復(fù)查費(fèi)用、不合規(guī)及客戶滿意度費(fèi)用、參加強(qiáng)制培訓(xùn)項(xiàng)目，最終甚至終止加盟協(xié)議等多種后果。

可以看出，精選國(guó)際酒店集團(tuán)一直都有類似的“斬尾行動(dòng)”，只不過(guò)在2025年開(kāi)始動(dòng)真格的了。

這并不是孤例。

在此之前，市場(chǎng)上一直都有消息稱，在2026年初，雅高集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表態(tài)，索菲特正在對(duì)某些項(xiàng)目進(jìn)行重塑。一些酒店項(xiàng)目要么花錢翻新，要么降級(jí)更名，要么干脆退出。

而此舉背后，是為了讓索菲特品牌回歸它應(yīng)有的定位。作為“法式奢華”旗幟，索菲特必須具備更高的辨識(shí)度和一致性。

從酒店集團(tuán)層面來(lái)看，老沙對(duì)于這種動(dòng)作表示理解。

很多存量的酒店項(xiàng)目，因?yàn)樵O(shè)備老舊、裝修過(guò)時(shí)等因素，已經(jīng)不足以支撐其品牌調(diào)性。酒店集團(tuán)為了保證品牌純粹性和門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，自然會(huì)要求業(yè)主、投資人進(jìn)行翻新和升級(jí)。

只是，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多酒店集團(tuán)為了保證自身規(guī)模和財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)曲線，對(duì)上述這類門店都采取更加“包容”的態(tài)度。

而上述兩則傳聞，尤其是精選國(guó)際酒店集團(tuán)在財(cái)報(bào)中的相關(guān)表述，已經(jīng)可以明顯看出，國(guó)際酒店集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始下定決心，在規(guī)模和高質(zhì)量發(fā)展當(dāng)中毅然選擇了后者。

國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)是否會(huì)跟進(jìn)？

當(dāng)老沙把上述信息轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)一家做酒店品牌的朋友Z總時(shí)，并咨詢此動(dòng)作是否會(huì)在國(guó)內(nèi)鋪開(kāi)時(shí)，對(duì)方微微一笑說(shuō)：

怎么可能呢？

他跟老沙吐槽，他自己的品牌擁有了10多家加盟店。但是真正能給他這個(gè)“品牌管理方”繳管理費(fèi)用的門店只有六七家，剩余的門店只是掛個(gè)它們的牌子而已。

“我們是小品牌，我們得‘虛張聲勢(shì)’。只有把規(guī)模搞起來(lái)了，門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)只要說(shuō)得過(guò)去，就能籌開(kāi)和簽約更多的門店。”Z總說(shuō)出了他的邏輯。

其實(shí)，老沙在之前了解到的這個(gè)情況，很多區(qū)域頭部酒店集團(tuán)，甚至是已經(jīng)上榜Top60強(qiáng)榜單的酒店集團(tuán)，也存在這種情況。

他們對(duì)于旗下門店的管控能力很弱，但是又不愿出現(xiàn)大面積摘牌的情況，最終造成“掛個(gè)牌子而已”的局面。這些門店的經(jīng)營(yíng)好壞，其實(shí)已經(jīng)與酒店管理方的關(guān)系不大了。

圖源：Unsplash

對(duì)于頭部酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這兩年的關(guān)店數(shù)據(jù)開(kāi)始增多。只是，并無(wú)明確信息顯示，這些閉店項(xiàng)目是被“淘汰出局”。

結(jié)合相關(guān)品牌口徑來(lái)看，本土頭部酒店集團(tuán)開(kāi)始更加注重高質(zhì)量發(fā)展。只不過(guò)，類似于上述“斬尾行動(dòng)”，暫未在本土酒店集團(tuán)內(nèi)部明確提出。

外部零星的信息顯示，已有本土酒店集團(tuán)開(kāi)始針對(duì)某一品牌進(jìn)行清理動(dòng)作，初衷是維護(hù)品牌調(diào)性，參考的指標(biāo)是實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但在加盟商群體中遭遇較大抵觸情緒。

老沙在平時(shí)的工作中，接觸各個(gè)酒店集團(tuán)的開(kāi)發(fā)人員較多。他們的KPI考核的核心指標(biāo)，集中在籌開(kāi)和簽約門店數(shù)量。甚至，很多品牌為了快速跑量和占領(lǐng)市場(chǎng)，還會(huì)降低籌開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)，有意無(wú)意地為部分不達(dá)標(biāo)的項(xiàng)目開(kāi)“綠燈”。

而在存量的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目酒店中，酒店品牌方對(duì)于很多老舊酒店的整改力度和手腕硬度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要知道，在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中，過(guò)于搶眼的關(guān)店數(shù)據(jù)，只會(huì)讓具體負(fù)責(zé)人的年終工作匯報(bào)顯得黯淡無(wú)光。

或許剔除這些“拖油瓶”項(xiàng)目能夠帶動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的上升，但要證實(shí)這些積極因素與其主導(dǎo)的關(guān)店動(dòng)作有關(guān)，在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中存在一定的難度。

種種因素疊加，使得規(guī)模——在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都將繼續(xù)是本土酒店集團(tuán)更加追求的目標(biāo)。畢竟，在全球酒店排名中，客房量的規(guī)模仍然是核心的參考因素。

酒店集團(tuán)與加盟商的“意見(jiàn)分歧”

同樣是“斬尾行動(dòng)”，酒店集團(tuán)、投資人/業(yè)主、消費(fèi)者的態(tài)度自然存在很大差異。

消費(fèi)者才不會(huì)關(guān)心是否“斬尾”，他們只想花更少的錢，住更好的酒店。或者，花同樣的錢，去住實(shí)際體驗(yàn)差不太多的酒店。

對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，更多關(guān)注自身品牌價(jià)值、品牌調(diào)性和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

但對(duì)于投資人/業(yè)主來(lái)說(shuō)，“斬尾行動(dòng)”無(wú)疑觸及該群體的核心利益。

做酒店的本質(zhì)是生意。投資人是否愿意追加投資進(jìn)行翻新和改造，需綜合考慮投資回報(bào)比。如果品牌方只是考慮自身調(diào)性和品牌，而忽視加盟商的實(shí)際情況，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)很多阻力。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，類似“割韭菜”的聲音已經(jīng)出現(xiàn)。酒店管理方旨在維護(hù)品牌力的市場(chǎng)動(dòng)作，在輿論場(chǎng)極易演變成“割韭菜”“霸王條款”“不顧加盟商死活”“只見(jiàn)新人笑，不見(jiàn)舊人哭”的論調(diào)。

“割韭菜”的論調(diào)在社交平臺(tái)上頗有市場(chǎng) 圖源：小紅書(shū)

如果酒店集團(tuán)在具體執(zhí)行過(guò)程中的手段和策略較為簡(jiǎn)單粗暴的話，這種論調(diào)還會(huì)被無(wú)限放大。

甚至，部分酒店集團(tuán)的產(chǎn)品創(chuàng)新和門店版本升級(jí)，也因?qū)嶋H利益沖突，遭遇老加盟商的吐槽。

在2025年下半年，就有某一知名酒店品牌加盟商跟老沙吐槽，該品牌在市場(chǎng)上推出新版本之后，總部就希望老加盟商能夠進(jìn)行改造升級(jí)。同時(shí)，在流量支持、門店曝光等方面，給予新版本產(chǎn)品更多的傾斜。

“他們這么做，就是為了逼我們進(jìn)行改造升級(jí)。但是，我的門店開(kāi)業(yè)才四年多。這個(gè)時(shí)候再去投資，又得幾年是白干了?！?/p>

事實(shí)上，類似的沖突和不解，在酒店品牌方與加盟商之間時(shí)常出現(xiàn)。部分品牌過(guò)于頻繁地迭代更新產(chǎn)品，在外界看來(lái)是保持品牌活躍度和競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。但擱到投資人身上，就成為不得不跟著翻新的枷鎖。

尤其是在當(dāng)下，Z世代的需求更加多元，用戶需求、行業(yè)審美出現(xiàn)更迭的周期愈發(fā)短暫，很多酒店集團(tuán)和投資人都被時(shí)代裹挾著往前走。伴隨而來(lái)的，便是諸多矛盾的爆發(fā)。

這種現(xiàn)象能夠獲得調(diào)節(jié)么？

如果酒店集團(tuán)“斬尾”、推新品牌、推新版本的產(chǎn)品的初衷就是為了喜新厭舊和“割韭菜”，那這種矛盾將不可調(diào)和。

老沙認(rèn)為，核心的因素在于酒店集團(tuán)和投資人都需綜合考慮自身和整個(gè)鏈條的利益。

一方面，酒店集團(tuán)“斬尾”需要結(jié)合更多實(shí)際情況，給予投資人/業(yè)主更多抉擇。強(qiáng)制摘牌是最差的結(jié)果。在此過(guò)程中，酒店集團(tuán)可以提出更多方案，比如品牌降級(jí)、總部補(bǔ)貼扶持、改造程度（輕改、中改等）等手段，減少“斬尾”的硬著陸。

另一方面，酒店集團(tuán)在煥新和推新時(shí)需要更加理性和謹(jǐn)慎，在頻繁迭代和“經(jīng)典詠流傳”當(dāng)中尋找折中點(diǎn)。畢竟，酒店不是快消品。

老沙甚至認(rèn)為，酒店集團(tuán)可以在具體門店、預(yù)訂渠道的顯眼位置，標(biāo)注出其產(chǎn)品的版本，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，又能將選擇權(quán)交給消費(fèi)者和市場(chǎng)。

第三，雙方需要遵守游戲規(guī)則。投資人需要清楚，酒店品牌和具體的門店都是有生命周期的。只有酒店品牌強(qiáng)了，門店經(jīng)營(yíng)才會(huì)獲得更多賦能和支持。

而門店不能產(chǎn)生過(guò)多的品牌依賴，需在品牌的標(biāo)準(zhǔn)化之外，打造各個(gè)門店的差異化。如果擁有了上述能力，即便后續(xù)因不愿翻新而摘牌、換牌，也不至于出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅下滑。況且，如果擁有了這些能力，“斬尾”動(dòng)作勢(shì)必也輪不到自己身上。

總之，酒店集團(tuán)、投資人需要加深捆綁，形成真正的利益共同體，求同存異，才能形成更好的良性發(fā)展。