2026年的AI戰(zhàn)場，正上演著兩場截然不同的狂歡。

一場在C端。春節(jié)前后，字節(jié)豆包、騰訊元寶、阿里千問豪擲超百億，掀起一場血雨腥風(fēng)的“紅包大戰(zhàn)”。用戶搶得不亦樂乎，DAU曲線陡峭上揚。

另一場在資本市場。成立不過數(shù)年的智譜、MiniMax，市值狂飆數(shù)倍，市場正在用真金白銀，給AI垂直公司開出比平臺型企業(yè)更高的“未來溢價”。

而在兩場狂歡的喧囂之外，“All in AI”的百度，卻顯得格外安靜。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)，百度文心的5億紅包仿佛扔進了深潭，幾乎沒有激起任何水花；百度轉(zhuǎn)型AI已逾十年，近期交出的仍是一份并不好看的年度成績單——“現(xiàn)金?！睆V告業(yè)務(wù)緩慢失速，新興AI業(yè)務(wù)雖增速亮眼，卻體量尚小，遠不足以扛起增長大旗。

資本市場上，其港股自2026年1月高點至今累計回調(diào)約26%，市值從近4400億港元回落至3286億港元，半年上漲成果基本歸零。

一邊是AI時代的狂歡，一邊是百度自己的失聲。舊船下沉、新帆未揚，百度的AI這艘船，還在風(fēng)浪中找方向。

01

5億紅包，砸不出一個AI存在感

這個春節(jié)，百度在AI戰(zhàn)場上打了一場尷尬的仗。

1月26日，百度搶先開跑，成為今年第一家啟動“紅包大戰(zhàn)”的大廠——拿出5億元現(xiàn)金，將入口全部放在百度App生態(tài)內(nèi)，用戶通過搜索或底部AI入口進入，與“文心助手”完成交互任務(wù)即可領(lǐng)紅包。

但搶先起跑，并沒有換來搶先撞線。

據(jù)界面新聞報道，今年春節(jié)前后，元寶、豆包、千問三款A(yù)I產(chǎn)品的營銷總投入預(yù)計超過100億元。其中，元寶10億，豆包15億-20億，阿里千問最為豪氣，投入高達60億。

百度的5億，在這場燒錢大戰(zhàn)中顯得勢單力薄。

真金白銀的差距迅速反映在數(shù)據(jù)上。QuestMobile顯示，春節(jié)前后（1月16日至2月28日），字節(jié)豆包以8400萬日活開局，除夕當天沖至1.45億峰值；阿里千問在活動次日達到7352萬日活高峰；騰訊元寶則在除夕當日錄得4054萬日活。

而在這三條陡峭上揚的曲線之外，還夾雜著另一條近乎平直的線。百度文心，拿出了“5億現(xiàn)金紅包”，用戶增長卻幾乎為零。

【圖源QuestMobile微信公眾號。】

2月28日的蘋果免費App排行榜上，豆包第一，千問第二，元寶位列前十。前20名中，并未出現(xiàn)百度APP的身影。

這場已然輸?shù)舻臓I銷戰(zhàn)，對百度而言意義重大——這是其從原生AI賽道轉(zhuǎn)向內(nèi)嵌AI后的第一次小考。而考試結(jié)果，顯然不及格。

時間倒回兩年前，百度曾是這場AI競賽的領(lǐng)跑者。2023年8月底，百度文心一言全面開放，成為國內(nèi)第一個類ChatGPT產(chǎn)品，一度風(fēng)光無兩。

但短短兩年多，這款獨立AI產(chǎn)品的名字改了三次：從“文心一言”到“文小言”，再于2025年11月改回“文心”。名字的反復(fù)，既是戰(zhàn)略上的搖擺，更是產(chǎn)品始終未能真正打出聲量的側(cè)面印證。

2025年原生AI大戰(zhàn)最激烈的時候，這款“起大早”的產(chǎn)品，已在用戶心智爭奪戰(zhàn)中逐漸掉隊。

2024年底，AI原生APP賽道曾形成豆包、Kimi、文小言的“三強格局”。但隨著DeepSeek加入戰(zhàn)局，在其開源普惠效應(yīng)刺激下，互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家紛紛接入，行業(yè)格局被徹底顛覆。原有的三強，變?yōu)镈eepSeek、豆包、騰訊元寶領(lǐng)跑，而文小言的身影悄然不見。

QuestMobile的數(shù)據(jù)描繪出這條下滑軌跡：2024年12月，文小言月活1224萬，位列第三，與第一名豆包（7523萬）相差6000多萬；到2025年3月，其月活跌至887萬，已不足頭部玩家的零頭（DeepSeek月活1.94億，豆包1.16億）。

從2024年底到2025年中，文小言的排名從第3滑落到第6，再到第9，最終在2025年12月跌出前十。

這種結(jié)果并不意外。因為在C端戰(zhàn)場，百度從一開始就選擇了“繞道而行”——沒有正面硬剛獨立APP賽道。

一方面，百度在投流上明顯不及同業(yè)。據(jù)每日經(jīng)濟新聞引用的AppGrowing估算數(shù)據(jù)，2025全年，文心投流規(guī)模僅1.15億元。作為對比，騰訊元寶、阿里千問的全年投流規(guī)模分別高達147.16億元和17.62億元。

在“燒錢換用戶”的流量邏輯下，這點投入很難砸出水花。

另一方面，百度在2025年不再將獨立App作為C端主戰(zhàn)場，而是將文心能力深度內(nèi)嵌到百度App，以“文心助手”形態(tài)提供服務(wù)。

這也就解釋了，為什么今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，百度會選擇將主戰(zhàn)場放在百度App的內(nèi)嵌AI上，而非獨立App上。

這一選擇的邏輯是：依托百度App高達7億的用戶基本盤，實現(xiàn)快速滲透。據(jù)《華爾街日報》1月20日報道，文心助手月活用戶數(shù)已突破2億。從數(shù)據(jù)上看，這一步似乎走得通。

但與此同時，這一步也走得很險。

百度選擇“內(nèi)嵌”，就意味著它在獨立AI應(yīng)用的戰(zhàn)場上選擇了戰(zhàn)略收縮，將主動權(quán)拱手讓給了對手。而它的對手們則在獨立App上瘋狂砸錢，直接搶奪增量用戶。

而且，“內(nèi)嵌”模式本質(zhì)是在盤活存量，而非在增量市場上與其他AI產(chǎn)品短兵相接。百度選擇了一條“捷徑”，但這條更短的路，能帶它更快地抵達終點嗎？

02

舊業(yè)務(wù)失速，新業(yè)務(wù)難補位

過去的2025年，被李彥宏定調(diào)為“All in AI”的百度，交出的卻是一份并不好看的成績單。

財報顯示，百度去年全年總營收為1291億元，同比下降3%；歸母凈利潤為56億元，同比大幅下滑76%，較上年同期縮水約182億元。

營收微降、利潤腰斬，這家老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型期的陣痛。

業(yè)績慘淡的背后，是百度核心的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)——在線營銷正在失速。

一個值得注意的信號是，上市以來，百度首次未單獨披露去年第四季度的在線營銷收入。但從前三季度的數(shù)據(jù)中，仍能看出頹勢：營收同比降幅逐季擴大，從第一季度的下滑6%，到第三季度擴大至18%。

【圖源百度財報。】

這種下滑并非一日之寒。

外部沖擊來自“去中心化搜索”的興起。用戶早就不只在百度上搜索了：在小紅書搜經(jīng)驗和攻略，在抖音、快手搜短視頻——這些APP都有自己的搜索框，且搜出來的信息更垂直、更精準。用戶完全可以直接跳過大而全的傳統(tǒng)搜索引擎，而百度的流量分發(fā)權(quán)就被逐步肢解了。

早在2016年，李彥宏就曾在公開信中反思：“從管理層到員工都在追逐KPI，我們的價值觀被擠壓變形，百度搜索十幾年沒怎么變過，我們沒有給用戶提供一個真正創(chuàng)新性的新產(chǎn)品?！边@段話在今天看來，依然刺眼。

那之后，百度開始求變。2016年，在搜索框下方加入信息流；2017年，將視頻入口提升至首頁一級入口；2020年，上線購物頻道。

但這種多元化的“堆功能”式擴張，并未改變百度搜索的處境。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年至2024年5月，百度在國內(nèi)搜索市場的份額已從87%跌至56%。

直到2025年初，百度終于從四處出擊的多元化擴張，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮：集中資源鞏固搜索核心，回歸“搜索即答案”的原始定位。

然而，相比于百度的自我調(diào)整，市場的改變更為劇烈。

AI時代的到來，讓競爭維度再次升級。豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等AI原生應(yīng)用，正在重塑用戶獲取信息的習(xí)慣——用戶不再需要翻幾頁鏈接，而是直接獲得生成的答案。

這意味著，百度的對手不再只是其他搜索引擎，而是所有試圖“殺死搜索框”的AI產(chǎn)品。

百度當然不會坐以待斃。守住搜索護城河的關(guān)鍵，再次被押注在AI上。但問題在于，在一眾接入DeepSeek的搜索應(yīng)用中，百度搜索陷入同質(zhì)化競爭，并未能靠文心一言打出差異化。

用戶數(shù)據(jù)給出了最直接的反饋：百度App的月活躍用戶近年來首次出現(xiàn)環(huán)比下滑。2024年12月，百度App月活為6.79億，同比增長2%，但相較同年9月的7.04億，環(huán)比下降明顯。而到2025年12月，這一數(shù)據(jù)仍停留在6.79億——相當于一整年，百度App的月活沒有增長。

面對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的頹勢，百度試圖在財報中講出一個新故事。

在這份截至2025年12月31日的Q4財報中，百度宣布將“百度核心”重新定義為“百度一般性業(yè)務(wù)”，而“百度一般性業(yè)務(wù)”又進一步拆分為“百度核心AI新業(yè)務(wù)”、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他。

這意味著，AI新業(yè)務(wù)已被升級為集團的核心敘事。

財報也對這部分業(yè)務(wù)進行了重點披露。2025年，百度AI新業(yè)務(wù)（包括智能云基礎(chǔ)設(shè)施、AI應(yīng)用及AI原生營銷業(yè)務(wù)）共實現(xiàn)營收400億元，同比增長48%。其中，智能云基礎(chǔ)設(shè)施貢獻198億，AI應(yīng)用102億，AI原生營銷服務(wù)98億。

【圖源百度財報。】

但亮色之下，陰影仍在。百度并未披露AI業(yè)務(wù)的毛利率、凈利率等核心盈利指標，這意味著外界很難判斷，這48%的增長究竟是“賠本賺吆喝”還是真能造血。

這就構(gòu)成了百度當下的尷尬處境：一邊是舊船在緩慢下沉——搜索份額萎縮、廣告收入滑坡；另一邊是新帆雖揚起，但體量尚小，不足以拉動整艘大船轉(zhuǎn)向。

03

百度失速，AI新貴超車

對內(nèi)對外，百度一直在展示AI轉(zhuǎn)型的決心。

2025年11月底，百度啟動近年來最大規(guī)模的人事調(diào)整，優(yōu)化比例在10%-30%之間。

作為一把手，李彥宏從以往董事長兼CEO的幕后管理角色中走出，將AI研發(fā)和落地業(yè)務(wù)直接納入自己的直接監(jiān)督之下。

年1月，百度成立個人超級智能事業(yè)群組（PSIG），整合文庫與網(wǎng)盤，由副總裁王穎負責，直接向李彥宏匯報。技術(shù)層面，新設(shè)基礎(chǔ)模型研發(fā)部和應(yīng)用模型研發(fā)部，分別由80后高管吳甜和賈磊掌舵，同樣直通李彥宏。

一系列動作傳遞出的信號很明確：這次，百度要動真格了。

【圖源百度官方公眾號?！?/p>

決心有了，但市場買賬嗎？

截至發(fā)稿，百度市值約為3286億港元。這個數(shù)字放在歷史坐標中看，顯得落寞——百度港股2021年初上市后一度觸及歷史高位，突破7200億港元，但之后一路下滑，2025年直接觸及約2000億港元的階段低點，直到近半年才略有回升。

如果說“往回看”是落寞，那么“往前看”則更顯尷尬。

在資本市場眼中，百度的對手早已不是過去的自己，而是一批成立不過幾年、卻在市值上瘋狂追趕的AI新貴。截至3月7日，智譜市值突破2354億港元，MiniMax突破2575億港元，較IPO首日分別暴漲超300%和140%。

這兩家仍在“燒錢”階段的公司，市場給它們開出的價碼，已經(jīng)無限逼近了百度這個“All in AI”多年的老牌巨頭。

市場不敢給百度更高估值，并非因為技術(shù)不行。坐擁頂尖AI人才和巨額研發(fā)資源，百度從不缺先進成果。真正的問題是，百度總是“起大早趕晚集”——技術(shù)領(lǐng)先，卻未必能順勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、用戶量、營收規(guī)模上的同步領(lǐng)先。市場對于百度能否拿到下一個時代的入場券，始終心存疑慮。

事實上，百度已經(jīng)錯過了一次次至關(guān)重要的機會。

作為國內(nèi)首個推出的大語言模型，百度在2023年3月率先發(fā)布文心大模型，本應(yīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。但它站在了歷史錯誤的一邊——不久后，新入局者DeepSeek以開源策略和低推理成本，徹底改變了市場認知，也打亂了百度原本閉源、高價的商業(yè)策略。

2025年2月中下旬，百度搜索宣布接入DeepSeek，并在Web首頁上線入口。這等于間接承認，自研的文心大模型尚未能獨當一面，與李彥宏曾宣稱的“用AI重構(gòu)所有產(chǎn)品”的豪言形成鮮明反差。

自家不用了，百度曾想給第三方用上。百度曾是蘋果國行AI的獨家首選合作伙伴，為iPhone 16與iOS 18提供文心大模型深度集成；但在2025年2月，蘋果與阿里達成核心合作，通義千問成為國行蘋果AI的主集成方，百度退居次要技術(shù)供應(yīng)商。

文心大模型的存在感漸低之時，2026年初，AI大模型迎來一波史上最密集的發(fā)布潮。字節(jié)跳動發(fā)布視頻生成模型Seedance 2.0及豆包2.0，阿里推出Qwen 3.5，智譜、MiniMax、月之暗面等企業(yè)也紛紛跟進。

相比之下，百度去年底發(fā)布的文心大模型5.0盡管聲稱“位列全球第一梯隊”，但在密集的對手產(chǎn)品迭代中，存在感變得越來越低。

比錯過機會更值得擔心的，是百度是否還有支撐AI戰(zhàn)略的實力。

自2023年全面押注AI戰(zhàn)略以來，百度已累計投入超千億元。在業(yè)績交流會上，管理層明確表示：“未來我們將繼續(xù)保持這一投資強度。”

但問題是，舊業(yè)務(wù)在掉血，新業(yè)務(wù)還沒造血。

2025年歸母凈利潤下滑76%，即便剔除資產(chǎn)減值，Non-GAAP凈利潤189億元也比2024年下滑約20%。AI賺錢的速度，遠遠追不上花錢的速度。

第三季度，百度一次性計提162億元的長期資產(chǎn)減值虧損，導(dǎo)致單季虧損112億元，同比暴跌247%，直接拖累了全年利潤。首席財務(wù)官何海建解釋稱，這是對既有基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)進行全面評估后，主動淘汰無法適配高強度AI計算需求的老舊資產(chǎn)。

這是百度在“清包袱”，為后面AI轉(zhuǎn)型做鋪墊。但側(cè)面也印證了，AI轉(zhuǎn)型需要多么巨大的資金支撐。

與此同時，百度的研發(fā)投入正在壓縮：2025年全年研發(fā)費用204億元，同比減少8%。在需要“燒錢”搶跑的AI賽道，這個信號值得警惕。

至此，百度面臨的局面已經(jīng)清晰：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)失速、AI新業(yè)務(wù)尚在投入期、利潤大幅下滑、研發(fā)投入收縮。一邊是“清包袱”的陣痛，一邊是“趕晚集”的焦慮。

對于百度而言，AI大戰(zhàn)的窗口期還未關(guān)閉，仍有超車機會。但這不僅需要百度拿出更多資源真正參與競爭，還需要押對路線。

從C端原生AI的選擇，到轉(zhuǎn)向內(nèi)嵌AI，在搜索賽道重做功夫。這一次，百度能賭對嗎？

無論是市場還是百度，都需要更多時間和耐心，看清未來的路。

（本文頭圖來源于百度官方微信公眾號。）

本文來自微信公眾號“奇點湃”