華萊士的故事，最令人唏噓的地方就在這里。它用20年的時(shí)間，把漢堡帶到了中國的每一個(gè)縣城，卻始終沒有走出“低價(jià)”的牢籠；它開出了比肯德基、麥當(dāng)勞更多的門店，卻始終沒有建立起真正的品牌護(hù)城河。

來源 | 首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

圖片丨AI生成

2026年春節(jié)的年味還未散盡，無數(shù)從縣域奔赴都市的年輕人，在返鄉(xiāng)返程的路口，總會(huì)與街角華萊士那抹熟悉的紅色招牌不期而遇。

10塊錢3個(gè)的漢堡，20塊錢管飽的套餐，這株扎根中國下沉市場最深的快餐野草，曾是無數(shù)小鎮(zhèn)青年人生中的第一頓漢堡。它用20年時(shí)間，開出了超2萬家門店，門店數(shù)一度超過肯德基與麥當(dāng)勞在中國的總和，成了當(dāng)之無愧的中國漢堡大王。

但誰也沒想到，開年剛過，這個(gè)傳奇就迎來了一次重大轉(zhuǎn)折。

2月12日，華萊士的母公司福建省華士食品股份有限公司發(fā)布公告，正式終止在新三板掛牌，以“配合公司長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、提升運(yùn)營效率、降低成本”的官方說辭，為這段持續(xù)10年的資本旅程畫上了句號(hào)。

資本市場是冷酷的，當(dāng)你選擇離場時(shí)，沒人會(huì)相信這是一個(gè)勝利者的姿態(tài)。

截至2025年上半年，華士食品負(fù)債總額高達(dá)21.08億元，資產(chǎn)負(fù)債率攀升至73.73%，2025年上半年更是出現(xiàn)了創(chuàng)辦以來的首次營收負(fù)增長。

一代漢堡大王，正在經(jīng)歷一場無聲的撤退。

低價(jià)神話

華萊士的故事，始于2001年福州街頭。華懷慶、華懷余兩兄弟，在福州師范大學(xué)門口開出了第一家華萊士漢堡店。

彼時(shí)的中國西式快餐市場，是肯德基、麥當(dāng)勞兩大洋巨頭的天下，它們牢牢占據(jù)著一二線城市的核心商圈，一個(gè)漢堡賣到十幾二十塊，對于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通人而言，是難得吃一次的奢侈品。

華氏兄弟最初的嘗試，是亦步亦趨地模仿洋快餐的定價(jià)與模式，20多元的套餐卻因性價(jià)比不足無人問津。絕境之下，他們破釜沉舟推出了改寫中國快餐格局的“特價(jià)123”策略——可樂1元、雞腿2元、漢堡3元。

這種在今天看來近乎自殘的暴力定價(jià)，在當(dāng)年卻是核武器級(jí)別的降維打擊，福州的校門口開始排起了晝夜不散的長龍。

不得不說，華萊士的崛起，和蜜雪冰城異曲同工，它們都精準(zhǔn)擊中了中國消費(fèi)市場最底層的邏輯：在絕對的低價(jià)面前，品牌光環(huán)、用餐環(huán)境、甚至口感差異，統(tǒng)統(tǒng)要為錢包讓路。

此后二十年，就在肯德基、麥當(dāng)勞死守一線城市的CBD，為核心商圈的選址爭得頭破血流時(shí)，華萊士就抱著這“低價(jià)”二字，像野草一樣悄悄滲透進(jìn)了洋快餐不屑一顧的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城中村與校園周邊。

這是一場徹頭徹尾的農(nóng)村包圍城市。在那個(gè)中國縣域商業(yè)剛剛覺醒的年代，華萊士踩中了兩個(gè)最核心的時(shí)代紅利：一是中國城鎮(zhèn)化浪潮下，下沉市場爆發(fā)的消費(fèi)需求；二是本土餐飲連鎖化的空白，巨頭看不上的市場，成了華萊士的藍(lán)海。

不過，真正讓華萊士實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)裂變的，是它獨(dú)創(chuàng)的“門店眾籌、員工合伙”模式。

這套模式堪稱中國餐飲界最隱蔽的擴(kuò)張密碼。它不接受外部個(gè)人加盟，所有新店的股權(quán)，都拆分成三份：總部持股30%左右，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、品控和品牌運(yùn)營；門店店長和老員工持股大部分，負(fù)責(zé)門店經(jīng)營；剩余股份開放給區(qū)域合作方。

這套模式，把員工和門店的利益徹底綁定，既解決了擴(kuò)張的資金問題，又解決了門店的管理難題。

正是靠著這套模式，華萊士在2019到2022年的四年間，狂開14000多家新店，2023年門店規(guī)模突破2萬家，成了中國第一個(gè)邁入“2萬店俱樂部”的西式快餐品牌。

在那個(gè)野蠻生長的年代，華萊士用極致低價(jià)撬動(dòng)規(guī)模，用規(guī)模效應(yīng)攤薄供應(yīng)鏈成本，用合伙制實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，用門店裂變反哺供應(yīng)鏈利潤，形成了一套看似無懈可擊的商業(yè)閉環(huán)。

它用二十年時(shí)間，把西式快餐從都市年輕人的輕奢消費(fèi)，變成了中國縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨處可見的民生餐飲，改寫了中國西式快餐的行業(yè)格局。

退市真相

盛極而衰，從2萬家門店的高光到黯然退市，華萊士只用了不到4年。而導(dǎo)致這一結(jié)果的，是三道早已埋下、卻始終無法逾越的生死線。

第一道線，是低價(jià)護(hù)城河的全面失守。

華萊士二十年來的立身之本，就是“極致低價(jià)”。但這套曾經(jīng)所向披靡的邏輯，在今天的市場里，已經(jīng)徹底走不通了。它曾經(jīng)賴以生存的價(jià)格腹地，正被前后夾擊的對手全面圍剿。

前方，是放下身段的洋快餐巨頭。

隨著一二線市場增長見頂，肯德基、麥當(dāng)勞毫不猶豫地向下沉市場滲透。肯德基通過輕量化的小店模型，把門店開到了全國絕大多數(shù)縣城，2025年全年凈新增門店1349家，總門店數(shù)接近1.3 萬家；麥當(dāng)勞更是推出了低至13.9元的“1+1隨心配”套餐，把價(jià)格打到了華萊士的核心陣地。

后方，是異軍突起的本土追兵。

塔斯汀的創(chuàng)始人魏友純，曾是華萊士的加盟商，他比任何人都清楚華萊士的優(yōu)勢，更清楚華萊士的短板。

靠著“中國漢堡”的差異化定位，手搟現(xiàn)烤的餅胚，加上和華萊士不相上下的親民價(jià)格，塔斯汀在短短幾年內(nèi)異軍突起。截至2025年11月，門店數(shù)已突破1萬家，行業(yè)排名僅次于華萊士與肯德基，精準(zhǔn)分流了華萊士的核心客群。

一邊是國際巨頭放下身段的價(jià)格戰(zhàn)，一邊是新消費(fèi)品牌差異化的降維打擊，華萊士的低價(jià)優(yōu)勢，蕩然無存。為了守住市場，華萊士只能把價(jià)格戰(zhàn)打到極致，而代價(jià)就是盈利能力的持續(xù)惡化。

華萊士的長期毛利率維持在6%-7%的極低水平，再扣除房租、人工、營銷費(fèi)用，凈利潤率更是薄如蟬翼。沒有利潤，就沒有錢做產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有錢做品牌升級(jí)，沒有錢做品控優(yōu)化，最終陷入了“越低價(jià)越?jīng)]錢，越?jīng)]錢越只能靠低價(jià)”的死亡循環(huán)。

第二道線，是擴(kuò)張模式的反噬。

曾經(jīng)讓華萊士實(shí)現(xiàn)萬店狂奔的合作聯(lián)營模式，如今成了壓垮它的最重包袱。

總部控股的模式，本質(zhì)上是總部加杠桿的擴(kuò)張，門店的裝修、設(shè)備、供應(yīng)鏈墊資，都需要總部承擔(dān)，門店一旦虧損，總部也要按股權(quán)比例分?jǐn)倱p失。

這種模式在擴(kuò)張期，能靠著規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈的微薄差價(jià)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。但當(dāng)市場從增量變成存量，門店密度過高導(dǎo)致同店?duì)I收下滑，新開的每一家店，都在分流周邊老店的客源，規(guī)模效應(yīng)就變成了規(guī)模反噬。

擴(kuò)張?jiān)娇�，總部的墊資就越多，負(fù)債壓力就越大。更尷尬的是，華萊士的盈利邏輯，不是靠門店的餐飲利潤，而是靠供應(yīng)鏈的原料差價(jià)。

總部向門店供應(yīng)食材、設(shè)備、包裝，賺取微薄的差價(jià)，這意味著門店數(shù)量是它唯一的盈利基本盤。當(dāng)門店擴(kuò)張見頂、甚至出現(xiàn)閉店潮，它的盈利邏輯就開始崩塌了。

第三道線，是品牌信任的透支。

在互聯(lián)網(wǎng)上，華萊士有一個(gè)流傳甚廣的黑稱——“噴射戰(zhàn)士”。

這雖然是戲謔，但背后是無數(shù)消費(fèi)者用腳投票的最直接信號(hào)。

頻繁修改食材效期標(biāo)簽、使用過期肉類與生菜、煎炸油酸價(jià)超標(biāo)數(shù)倍、甚至門店全員健康證造假……過去數(shù)年，華萊士多次被曝光系統(tǒng)性的食品安全問題。

我們不能簡單地把食安問題歸咎于門店管理的疏忽，它本質(zhì)上是低價(jià)模式的必然結(jié)果。當(dāng)總部給門店的利潤空間被壓縮到極致，當(dāng)單店的營收持續(xù)下滑，門店為了活下去，只能在成本上鋌而走險(xiǎn)。

一個(gè)沒有品牌信任、只有低價(jià)標(biāo)簽的企業(yè)，在存量競爭的市場里，注定是最先被替代的那一個(gè)。

時(shí)代終結(jié)

很多人問，華萊士的退市，是不是意味著它已經(jīng)走到了終局？

答案是否定的。這次退市，并非因經(jīng)營違規(guī)、業(yè)績暴雷被強(qiáng)制摘牌，而是華萊士的主動(dòng)選擇。

掛牌十年，新三板的流動(dòng)性極差，華萊士幾乎沒有通過這個(gè)平臺(tái)獲得像樣的融資，反而每年要付出高額的合規(guī)成本，還要定期披露財(cái)報(bào)，把自己的財(cái)務(wù)困境、經(jīng)營短板，赤裸裸地?cái)[在公眾與競爭對手面前。

在行業(yè)內(nèi)卷加劇、財(cái)務(wù)承壓的當(dāng)下，退市意味著減少信息披露、降低合規(guī)成本、提升決策效率，給自己留足了閉門調(diào)整的空間。

甚至有行業(yè)分析師判斷，此次退市，是華萊士為未來謀求A股、港股上市做的鋪墊。但問題是，退市就能解決華萊士的根本問題嗎？

答案依然是否定的。因?yàn)槿A萊士的困局，不是資本市場的困局，而是商業(yè)模式的困局，是時(shí)代變遷的困局。它的退市，本質(zhì)上宣告了一個(gè)靠極致低價(jià)、野蠻擴(kuò)張就能通吃下沉市場的時(shí)代，徹底一去不復(fù)返了。

過去三十年，中國的無數(shù)本土草根品牌，都走了和華萊士一樣的路：在巨頭看不到的市場縫隙里，靠極致低價(jià)撕開缺口，靠規(guī)模擴(kuò)張快速起量，踩中時(shí)代的紅利，實(shí)現(xiàn)從0到萬的突破。

但當(dāng)時(shí)代的潮水轉(zhuǎn)向，增量市場變成了存量市場，巨頭下沉了，追兵起來了，消費(fèi)者的需求變了。這種模式的天花板，就清晰地?cái)[在了面前。

華萊士的故事，最令人唏噓的地方就在這里。它用20年的時(shí)間，把漢堡帶到了中國的每一個(gè)縣城，卻始終沒有走出“低價(jià)”的牢籠；它開出了比肯德基、麥當(dāng)勞更多的門店，卻始終沒有建立起真正的品牌護(hù)城河。

而對于無數(shù)從縣城走出來的年輕人來說，街角那家華萊士，依然是青春里最難忘的記憶。只是我們都長大了，那個(gè)只看價(jià)格的年紀(jì)，再也回不去了。

來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

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