【導(dǎo)語：最近幾年，國內(nèi)進(jìn)口車商的日子不好過。無論從銷量還是從售價來說，進(jìn)口車早已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇。未來，進(jìn)口車在國內(nèi)市場是否還能占一席之地？是否還有扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局面的機會？】

撰文|張大川

近日，路透社報道，德國經(jīng)濟研究所（IW）的研究顯示，德國對華汽車出口在2025年暴跌三分之一。

這份研究報告顯示，去年德國向中國出口的整車及零部件總額已經(jīng)不足140億歐元，而2022年的峰值時接近300億歐元。作為德系車企在歐洲之外最大的市場，同時也是全球最大的汽車上正在遭遇比較大的危機。而汽車素來是德國乃至整個歐洲的支柱工業(yè)。如今美國的高關(guān)稅、歐洲的低需求以及在中國市場的不振，讓以德系為代表的歐洲車企正在面臨一輪新的危機。尤其是在新能源化和智能化轉(zhuǎn)型步伐上明顯弱于中國車企，使得德國乃至整個歐洲車企面臨在全球市場的重新定位。

保時捷領(lǐng)跌

進(jìn)口車數(shù)量的下降不僅僅局限在德系品牌。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)的進(jìn)口車僅為70萬輛，相比于2014年的143萬輛峰值近乎腰斬；到了2025年，下滑進(jìn)一步加劇，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年我國汽車進(jìn)口只有47.6萬輛，同比去年下滑32.4%；進(jìn)口金額為235.4億美元，同比下滑39.7%。進(jìn)口車銷量創(chuàng)下近10年新低。而和進(jìn)口車數(shù)量形成鮮明對比的是，2025年，中國汽車產(chǎn)銷量首次雙雙突破3400萬輛，其中出口更是達(dá)到破紀(jì)錄的832.4萬，幫助中國牢牢占據(jù)全球第一大汽車出口國的位置。

作為德系進(jìn)口車的代表品牌，保時捷2025年在華的銷量只有41938輛，相比于2024年的56887輛出現(xiàn)了同比26%的下滑，同時這也是保時捷自2022年達(dá)到95671輛的峰值后的連續(xù)第四年下跌。作為在巔峰期曾經(jīng)占據(jù)保時捷全球30%市場份額的中國市場，如今的銷量份額只有15%，保時捷在華岌岌可危。伴隨著銷量下滑的是保時捷在華收縮銷售網(wǎng)絡(luò)，其銷售網(wǎng)點數(shù)量將從鼎盛時期的150家縮減至2026年年底的80家左右；與此同時，保時捷還宣布，其在全國范圍內(nèi)約 200 家自建尊享充電站將逐步停止運營，轉(zhuǎn)與國內(nèi)頭部第三方充電運營商深度合作。

日前，有媒體報道，在今年1月飛往內(nèi)蒙古呼倫貝爾的飛機上，發(fā)現(xiàn)了保時捷中國區(qū)CEO潘勵馳出現(xiàn)在經(jīng)濟艙，而非傳統(tǒng)的公務(wù)艙中。對于這段從上海到呼倫貝爾全程近6小時且需中途中轉(zhuǎn)一次的航班，很難想象保時捷中國一把手會選擇經(jīng)濟艙出行。凡此種種，都讓這個在中國市場曾經(jīng)不可一世的豪華汽車品牌成為了輿論的焦點。

除了銷量下跌之外，國內(nèi)內(nèi)卷的汽車市場，讓進(jìn)口車也不得不打起了價格戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2014年時，中國花費了超過900億美元進(jìn)口了143萬輛汽車，平均每輛車的售價約為50萬左右；而到了2025年，中國只花費了236.4億美元進(jìn)口了47.6萬輛汽車，單車均價不到40萬。雖然進(jìn)口車的整體售價依然定位在高端，但是也不得不卷入國內(nèi)的價格戰(zhàn)以求維持基本的業(yè)務(wù)。

進(jìn)口車為何持續(xù)低迷？

進(jìn)口車表現(xiàn)持續(xù)低迷，與曾經(jīng)熱銷的的進(jìn)口車其實都已經(jīng)實現(xiàn)了國產(chǎn)化有關(guān)，而當(dāng)前的進(jìn)口車型更多只是對品牌的一個補充，所以進(jìn)口車銷量不斷下滑本身也是一個必然的現(xiàn)象。BBA中，像寶馬3系（參數(shù)丨圖片）、5系和X1、X3；奔馳的C級、E級和GLC等早已經(jīng)通過國產(chǎn)化成為國內(nèi)中產(chǎn)階級觸手可及的車型。二線豪華品牌的沃爾沃、凱迪拉克、林肯和捷豹路虎也都已經(jīng)在國內(nèi)有了自己的工廠，其優(yōu)先就是把擔(dān)當(dāng)銷量主力的車型進(jìn)行國產(chǎn)。反觀背靠大眾，有著其他品牌難以比擬的先天優(yōu)勢的保時捷，過去幾年在國產(chǎn)化上一直裹足不前，錯失了最好的壯大自己的機會，如今在華出現(xiàn)頹勢也在情理之中。

但對于各家外資車企來說，更加不容忽視的是中國消費偏好的轉(zhuǎn)向。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的退潮，曾經(jīng)追捧豪華進(jìn)口車的消費群體在汽車消費上開始變得更加謹(jǐn)慎，讓進(jìn)口車在國內(nèi)市場的人氣不斷下滑。疊加中國新能源汽車品牌的全面崛起，尤其是其在三電、智能駕駛、智能座艙技術(shù)上實現(xiàn)了對進(jìn)口車的全面彎道超車，讓進(jìn)口車在國內(nèi)市場的光環(huán)不斷黯淡。以智駕為例，國內(nèi)當(dāng)下估計鮮有用戶會認(rèn)為勞斯萊斯、賓利在智駕技術(shù)上是領(lǐng)先華為/特斯拉的。

進(jìn)口車將何去何從？

十幾年前，進(jìn)口車市場對于大部分車企來說可謂是躺著就可以把錢掙了。彼時中國富裕人群對于品質(zhì)更高的車型的推崇，讓整個進(jìn)口車產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都賺得盆滿缽滿。但如今，整個進(jìn)口車市場的局面已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變。

絕大部分車企都難以僅僅從國外引入一款車型，做一些法規(guī)相關(guān)的改造，就能夠?qū)崿F(xiàn)在國內(nèi)的“大賣”。未來要想在中國汽車市場站穩(wěn)腳跟，各家車企的戰(zhàn)略需要做出一定的調(diào)整。

產(chǎn)品力依然是重中之重。在補齊自身短板的情況下，把自己的特色優(yōu)勢發(fā)揮到極致。和中國本土車企開展正面競爭對于進(jìn)口車型來說勝算不大，但是在某些特定的領(lǐng)域，這些品牌依然有著自己鮮明的特色。保時捷、路虎、法拉利、賓利、邁巴赫等在中國市場依然還有不少的擁躉。但凡有一款設(shè)計上更有特色，且在技術(shù)上有自己亮點車型，則有機會在國內(nèi)市場快速扭轉(zhuǎn)局面。

品牌力和銷量同樣重要。對于像阿斯頓馬丁、邁巴赫、法拉利甚至賓利、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌，短期內(nèi)銷量的高低并不是其主要的KPI考核指標(biāo)。銷量固然重要，但是品牌形象和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的落地才更加重要。無論銷量走勢如何，一個進(jìn)口車的身份，才是其能夠維系生存之本。

銷量低谷期要耐得住寂寞。以保時捷為例，既然錯過了在中國汽車市場 “黃金時代“國產(chǎn)化，那么現(xiàn)在就應(yīng)該老老實實進(jìn)行輕資產(chǎn)運營，并伺機而動，認(rèn)真考慮將通過哪種方式來擴大自己的規(guī)模和銷量。畢竟，目前沒有任何一個進(jìn)口車品牌或者任何一款進(jìn)口車型敢斷言自己一旦國產(chǎn)化就在國內(nèi)市場有必勝的把握。

點評

考慮到龐大的國內(nèi)汽車市場體量，無論未來怎么變化，進(jìn)口車依然會有一席之地。這一點無需悲觀。目前車市遇冷，更多還是對之前市場高歌猛進(jìn)的理性回調(diào)。超豪華品牌進(jìn)口車要做的就是持續(xù)的技術(shù)迭代升級強化自己，如果在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)方面能追上來，再輔以高人一籌的品牌營銷能力，或許還有機會迎來春天。

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