近日，桃李面包一則減持公告引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這位已91歲高齡、曾登頂沈陽(yáng)首富的創(chuàng)始者吳志剛，正通過(guò)減持公司股份兌現(xiàn)財(cái)富，其家族的股權(quán)騰挪與企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)承壓，共同勾勒出這家“面包第一股”的當(dāng)前困境。

2月底，桃李面包正式發(fā)布公告，披露實(shí)控人吳志剛及其一致行動(dòng)人肖蜀巖（吳志剛?cè)齼合保┑臏p持計(jì)劃：兩人合計(jì)擬減持公司2.999%股份，接近3%的監(jiān)管紅線(xiàn)。以3月2日公司5.29元/股的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，此次減持中，吳志剛可套現(xiàn)約2.22億元，肖蜀巖可套現(xiàn)3183萬(wàn)元，兩人合計(jì)套現(xiàn)金額超2.53億元。

對(duì)于減持原因，桃李面包投資者關(guān)系部門(mén)工作人員曾向行業(yè)媒體表示，“均為股東個(gè)人資金需求”。同時(shí)，該工作人員還強(qiáng)調(diào)，吳志剛年事已高，早已退出公司實(shí)際管理，此次減持流程完全合規(guī)，不會(huì)對(duì)公司正常經(jīng)營(yíng)造成影響。

值得一提的是，吳志剛家族的財(cái)富規(guī)模已較巔峰時(shí)期大幅縮水。在2025年胡潤(rùn)百富榜上，吳志剛家族以95億元身家上榜，而在2020年，其財(cái)富曾達(dá)到295億元的高點(diǎn)，短短五年間縮水超67%，這一變化與桃李面包的股價(jià)走勢(shì)高度綁定。

01

家族股權(quán)騰挪頻繁，減持套現(xiàn)累計(jì)超31億

吳志剛此次減持之所以備受關(guān)注，核心原因之一便是桃李面包正處于股價(jià)低迷期。3月2日，公司股價(jià)收?qǐng)?bào)5.29元/股，相較于2020年27.31元/股的歷史高點(diǎn)，累計(jì)跌幅已超八成，市值大幅縮水。

公告顯示，截至目前，吳志剛持有桃李面包約5.47%股份，此次計(jì)劃通過(guò)大宗交易減持2%、集中競(jìng)價(jià)減持0.62%，合計(jì)減持2.62%，幾乎是其持股總量的一半；其兒媳肖蜀巖則計(jì)劃通過(guò)集中競(jìng)價(jià)方式，“清倉(cāng)”其持有的全部0.38%公司股份，徹底退出股東行列。本次減持窗口期為3月19日至6月18日，具體減持價(jià)格、受讓方等細(xì)節(jié)，公司表示將后續(xù)通過(guò)公告披露。

事實(shí)上，這并非吳志剛家族首次減持套現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年桃李面包限售股解禁以來(lái)，截至2022年，吳志剛及其家族成員已累計(jì)套現(xiàn)28.65億元，疊加本次擬減持的2.53億元，其家族套現(xiàn)總金額將突破31億元。

此外，除了減持套現(xiàn)外，桃李面包的家族股權(quán)騰挪也十分頻繁。2025年11月，吳志剛向其配偶盛雅莉轉(zhuǎn)讓2%公司股份；與此同時(shí)，其長(zhǎng)子吳學(xué)東選擇“清倉(cāng)”所持全部股份，徹底退出股東行列，在此之前，吳學(xué)東已解除與家族其他四人簽署的《一致行動(dòng)協(xié)議》，正式與家族持股體系切割。

同年5月底，吳志剛再次進(jìn)行股權(quán)調(diào)整，將0.64%和1.36%的公司股份，分別轉(zhuǎn)讓給次子吳學(xué)群與三子吳學(xué)亮。公開(kāi)資料顯示，現(xiàn)年59歲的吳學(xué)群擔(dān)任桃李面包總經(jīng)理，54歲的吳學(xué)亮則擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、執(zhí)行總經(jīng)理，二人已成為公司經(jīng)營(yíng)管理的核心。

股權(quán)調(diào)整后，吳學(xué)群、吳學(xué)亮和盛雅莉的持股比例分別為24.99%、15.71%和10.19%。疊加盛龍、盛利等家族一致行動(dòng)人，吳氏家族合計(jì)持股比例超過(guò)62%，依舊牢牢掌握著對(duì)桃李面包的絕對(duì)控制權(quán)。

02

從“面包大王”到業(yè)績(jī)頹勢(shì)，賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

吳志剛的創(chuàng)業(yè)故事堪稱(chēng)傳奇。1935年出生于遼寧丹東的他，早年曾從事電報(bào)員、教師等職業(yè)，直到60歲退休后，才開(kāi)啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路——?jiǎng)?chuàng)辦一家小型面包加工廠(chǎng)，并取名“桃李”。

創(chuàng)業(yè)初期，吳志剛敏銳地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白。當(dāng)時(shí)市面上的面包房主打新鮮現(xiàn)制，但無(wú)法批量批發(fā)；批發(fā)商則專(zhuān)注于保質(zhì)期長(zhǎng)的糕點(diǎn)，口感不佳。他精準(zhǔn)切入這一缺口，推出“保質(zhì)期短、口感新鮮”的批發(fā)式面包，憑借優(yōu)質(zhì)口感與高性?xún)r(jià)比，桃李面包從東北市場(chǎng)逐步向全國(guó)擴(kuò)張，最終在2015年成功登陸A股，成為國(guó)內(nèi)“面包第一股”。

據(jù)公司官網(wǎng)顯示，目前桃李面包已擁有35家子公司和孫公司，在全國(guó)建立起31萬(wàn)個(gè)零售終端，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)。2019年4月，吳志剛正式退休，彼時(shí)桃李面包正處于業(yè)績(jī)巔峰，他也憑借雄厚的身家，一度登頂沈陽(yáng)首富寶座。

然而，隨著二代接班，桃李面包的業(yè)績(jī)開(kāi)始逐漸承壓。2021年至2024年，公司凈利潤(rùn)從7.63億元持續(xù)下滑至5.22億元，四年間凈利潤(rùn)縮水超31%；頹勢(shì)仍在延續(xù)，2025年1-9月，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.49億元，凈利潤(rùn)2.98億元，同比下降31.49%，其中核心產(chǎn)品面包及糕點(diǎn)的收入，較上年同期減少超5億元，核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，桃李面包方面解釋稱(chēng)，主要受收入規(guī)模收縮、新增產(chǎn)能折舊及固定成本上升影響，同時(shí)廣告宣傳費(fèi)與所得稅費(fèi)用的增加，也進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間。但更深層的原因，在于短保面包賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局日益復(fù)雜。

早年，桃李面包憑借“中央工廠(chǎng)+批發(fā)”的模式，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，占據(jù)了短保面包市場(chǎng)的主要份額。但近年來(lái)，現(xiàn)制烘焙行業(yè)崛起，各類(lèi)網(wǎng)紅面包店、社區(qū)烘焙店層出不窮，分食了大量市場(chǎng)需求；與此同時(shí)，盒馬、山姆等新零售企業(yè)也紛紛發(fā)力自有品牌烘焙業(yè)務(wù)，憑借渠道優(yōu)勢(shì)與性?xún)r(jià)比，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于桃李面包的走衰，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“桃李面包長(zhǎng)期倚重KA渠道和中小超市，但近年來(lái)這些傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)大規(guī)模倒閉潮，直接影響了其產(chǎn)品的鋪貨與銷(xiāo)售?！憋@然，渠道優(yōu)勢(shì)的弱化，加上產(chǎn)品創(chuàng)新不足，讓桃李面包在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸陷入被動(dòng)。

03

營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)暴露轉(zhuǎn)型尷尬，提振業(yè)績(jī)迫在眉睫

面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，桃李面包的二代管理層試圖通過(guò)新產(chǎn)品推廣與品牌年輕化，挽回市場(chǎng)頹勢(shì)。2025年，公司接連推出“百潔布蛋糕”、恰巴塔系列等新品，試圖憑借差異化產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，這些新品在社交媒體上也引發(fā)了一定熱度；線(xiàn)下層面，桃李面包也頻頻亮相多個(gè)城市的馬拉松、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，試圖貼近年輕消費(fèi)群體，提升品牌曝光度。

投入力度也隨之加大，2025年1-6月，桃李面包的廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)到4296萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超40%，但高額的營(yíng)銷(xiāo)投入并未扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，反而進(jìn)一步增加了公司的成本壓力。

除了核心的面包業(yè)務(wù)，桃李面包還試圖在月餅等細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄?，而這一嘗試卻引發(fā)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波。2025年中秋期間，為推廣旗下“桃李蛋月燒”月餅，公司投放了一批電梯廣告，文案寫(xiě)道：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打?！?/strong>

這則文案一經(jīng)推出，迅速在社交媒體引發(fā)爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友表示反感，認(rèn)為“吃個(gè)月餅還要被說(shuō)教”“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)且不尊重消費(fèi)者”。迫于輿論壓力，該廣告上線(xiàn)僅一天便被緊急下架，桃李面包也快速發(fā)布道歉聲明，稱(chēng)“領(lǐng)導(dǎo)拍的板，這個(gè)鍋只能他來(lái)背。后續(xù)宣發(fā)由我們年輕人接管！”

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件，不僅消耗了品牌口碑，更折射出這家老牌食品企業(yè)在品牌溝通與年輕化轉(zhuǎn)型中的尷尬。既想貼近年輕消費(fèi)群體，又缺乏符合年輕群體審美與價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)型之路舉步維艱。

如今，桃李面包的業(yè)績(jī)頹勢(shì)仍在延續(xù)，創(chuàng)始人家族的減持套現(xiàn)的行為，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂(yōu)。對(duì)于這家陪伴了無(wú)數(shù)人成長(zhǎng)的“國(guó)民面包”企業(yè)而言，如何找回市場(chǎng)信心、提振業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，成為吳氏家族與公司管理層亟待解決的難題。