高歌猛進時代結(jié)束，2026年東南亞TikTok美妝市場進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。

作者| 龍 菲

編輯| 陳金艷

進入2026年丙午馬年，東南亞電商市場在新春假期后的首個月份呈現(xiàn)出復(fù)雜而多元的圖景。通過對越南、印度尼西亞、馬來西亞和泰國四國TikTok Shop美妝個護品類二月銷售數(shù)據(jù)的深度剖析，我們可以清晰看到，這片曾經(jīng)“高歌猛進”的熱土正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性調(diào)整。市場整體增速放緩，甚至出現(xiàn)分化，但各國內(nèi)部的品類結(jié)構(gòu)、爆品邏輯與營銷模式正演變出鮮明的地域特色，為品牌的本土化深耕提供了關(guān)鍵路標。

2026年2月，越南TikTok美妝個護商品總銷量達3165萬+單，較上一周期同比下滑26.37%，成為四國中跌幅最大的市場。從內(nèi)容供給端來看，當(dāng)?shù)孛缞y個護店鋪下的帶貨達人共發(fā)布406萬個帶貨視頻、32萬個帶貨直播，內(nèi)容供給規(guī)模適中，但因缺乏頭部達人支撐，內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率偏低，未能有效拉動市場增長。

細分類目表現(xiàn)方面，越南五大核心細分類目均呈現(xiàn)負增長，整體市場景氣度不足。其中頭部護理與造型跌幅最大（-30.02%），美容護膚（-28.26%）、手足及指甲護理（-28.76%）跌幅緊隨其后，美妝（-25.04%）、洗浴與身體護理（-23.53%）跌幅相對平緩。這一表現(xiàn)與越南消費者注重性價比、偏好基礎(chǔ)實用產(chǎn)品的特征高度相關(guān)，同時也反映出當(dāng)?shù)厥袌鲈诖黉N節(jié)點、消費場景上的階段性疲軟。

然而，從爆品榜中，我們?nèi)阅芨Q見結(jié)構(gòu)性機會：

榜首被Desi香水占據(jù)，且其88%的銷量來自達人帶貨，顯示出情感消費和氛圍消費的潛力。但更具啟示性的是Skinray煥白身體乳（第2名）和Dok Anchan藍皂（第6名），二者均為具有“煥白”、“提亮”明確功能指向的身體護理產(chǎn)品，且100%依賴商品卡銷售。這表明，在彩妝（榜單中占據(jù)5席）這片達人驅(qū)動的激烈紅海之外，解決特定肌膚問題的功能性身體護理正成為通過商品信息流（商品卡）就能高效轉(zhuǎn)化的藍海市場。

越南市場是達人驅(qū)動的典型，Top10中多數(shù)產(chǎn)品達人帶貨占比超過80%。品牌若想切入，必須建立高效的達人分銷矩陣。同時，對于擁有突出功能賣點的護膚/個護產(chǎn)品，優(yōu)化“商品卡”（主圖、視頻、標題、價格）進行貨架式轉(zhuǎn)化，是一條值得并行探索的輕量化路徑。

2026年2月，印尼TikTok美妝個護商品總銷量達7118萬+單，較上一周期同比增長7.21%，穩(wěn)居四國榜首，成為東南亞美妝個護消費的核心引擎。從內(nèi)容供給端來看，當(dāng)?shù)貛ж涍_人共發(fā)布1426萬個帶貨視頻、91萬個帶貨直播，龐大的內(nèi)容體量為市場增長提供了有力支撐，其中“印尼李佳琦”等頭部達人及品牌自營賬號的高效運營，成為拉動銷量的核心動力。

細分類目表現(xiàn)方面，印尼呈現(xiàn)“多品類正向增長”的良好態(tài)勢，五大核心細分類目分化明顯：美容護膚（+3.28%）、美妝（+21.97%）、香水（+11.37%）三大品類實現(xiàn)正向增長，其中美妝品類增幅顯著；洗浴與身體護理（-1.65%）、頭部護理與造型（-0.24%）則呈現(xiàn)微降，整體市場結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，護膚與彩妝雙輪驅(qū)動特征凸顯，這也與東南亞護膚品市場規(guī)模占比高的整體趨勢相符。

與越南類似，香水（SCARLETT，第1名）同樣是心智占領(lǐng)的排頭兵。但印尼榜單的獨特性在于護膚品和底妝的強勢地位以及套裝禮盒的流行。Skintific面膜、Glad2Glow粉底液和亮膚套裝（第3、4、5名）同時上榜，其中Glad2Glow玻璃肌套裝組合了從潔面到面霜的完整護膚流程，滿足了消費者對“一站式護膚方案”和“高性價比禮包”的雙重需求。

品牌自營號（店鋪號）的崛起，是印尼市場最顯著的信號。Top10中，多達7個產(chǎn)品出現(xiàn)了“店鋪自營號”的銷量貢獻，且比例顯著。例如，Glad2Glow粉底液自營號貢獻33%，其套裝自營號貢獻高達40%。這標志著領(lǐng)先品牌不再滿足于僅做供應(yīng)鏈，而是通過運營品牌自有直播間和賬號，直接與消費者溝通、傳遞品牌理念、沉淀私域流量、積累品牌資產(chǎn)。印尼市場已步入“達人分銷+品牌自營”雙輪驅(qū)動的新階段。

2026年2月，馬來西亞TikTok美妝個護商品總銷量達2051萬+單，較上一周期同比增長5.47%，市場增長勢頭穩(wěn)健。細分類目表現(xiàn)方面，馬來西亞呈現(xiàn)“美妝獨大、其他品類分化”的特征：美妝品類以29.01%的增幅領(lǐng)跑所有細分類目，成為核心增長極；美容護膚（-2.85%）、洗浴與身體護理（-5.88%）、頭部護理與造型（-3.21%）呈現(xiàn)負增長；香水（+1.63%）實現(xiàn)小幅增長。

從內(nèi)容供給端來看，當(dāng)?shù)貛ж涍_人共發(fā)布392萬個帶貨視頻、36萬個帶貨直播，內(nèi)容供給規(guī)模為四國最小，但憑借精準的品類定位和達人匹配，實現(xiàn)了銷量穩(wěn)步增長。該市場最突出的特點是需求極度聚焦和彩妝品牌自營能力突出。

防脫發(fā)產(chǎn)品異軍突起。Dr.Lan品牌的防脫精華、洗發(fā)水及套裝（第1、4、5名）霸占三席，且?guī)缀跞恳蕾囘_人帶貨（占比88%-93%）。這精準擊中了當(dāng)?shù)叵M者因水質(zhì)、壓力等導(dǎo)致的頭皮健康焦慮，顯示出解決“痛點型”細分需求產(chǎn)品的巨大爆發(fā)力。

ANAS作為彩妝品牌，其絲緞口紅、液體口紅、液體腮紅（第2、3、6名）上榜，且商品卡銷售占比分別高達65%、76%和95%。這意味著ANAS已將其產(chǎn)品詳情頁（商品卡）優(yōu)化到了極致，能夠在不依賴達人或直播講解的情況下，直接通過圖文/短視頻信息流完成高轉(zhuǎn)化。這體現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品力可視化、賣點精準傳達和價格競爭力上的綜合優(yōu)勢。同時，Shein旗下彩妝品牌SHEGLAM也通過76%的達人帶貨快速起量，展示了多渠道布局的靈活性。

2026年1月，泰國TikTok美妝個護商品總銷量達4449萬+單，和上一周期相比變化了-4.25%，市場呈現(xiàn)平穩(wěn)微降態(tài)勢。從內(nèi)容供給端來看，當(dāng)?shù)豑ikTok美妝個護店鋪下的帶貨達人共發(fā)布了711萬個帶貨視頻、82萬個帶貨直播，內(nèi)容供給充足，但未能扭轉(zhuǎn)市場小幅下滑的趨勢，整體消費需求趨于理性。

細分類目表現(xiàn)方面，泰國五大核心細分類目均呈現(xiàn)負增長，整體市場節(jié)奏放緩：手足及指甲護理跌幅最大（-19.75%），頭部護理與造型（-5.68%）、美妝（-7%）、美容護膚（-2.64%）、洗浴與身體護理（-1.26%）跌幅依次遞減，其中洗浴與身體護理跌幅最小，需求相對穩(wěn)定，這與泰國消費者注重身體護理的習(xí)慣相符，也與國產(chǎn)沐浴露等單品在當(dāng)?shù)氐臒徜N形成呼應(yīng)。

榜單中既有Pixie Kiss按摩唇筆（第1名）這種創(chuàng)新型的“美妝工具+護膚概念”結(jié)合品，也有Yerpall人參晚霜、Dr.Lan VC精華（第2、3名）等經(jīng)典護膚品，還有BEYOND姜黃牙膏、腋下護理霜、草本洗發(fā)水（第4、8、10名）等細分個護產(chǎn)品。這反映了泰國消費者務(wù)實、注重產(chǎn)品實際功效和體驗感的傾向。

從渠道端來看，泰國市場的渠道分布相對分散。既有Dr.Lan VC精華（商品卡占比99%）和CK香水（100%商品卡）這類靠自然流量轉(zhuǎn)化的案例，也有腋下護理霜（達人帶貨91%）等高度依賴達人種草的產(chǎn)品。商品卡在多個商品中貢獻顯著比例，說明泰國用戶也習(xí)慣于主動搜索和瀏覽下單，品牌需兼顧“種草”與“收割”的渠道布局。

2026年初的東南亞TikTok美妝個護市場，正從“泛流量紅利期”步入“精耕細作期”。銷量的短期波動只是表面，深層涌動的是各國消費心智的成熟、品類結(jié)構(gòu)的深化以及營銷范式的迭代。對于志在遠方的品牌而言，唯有放下“一刀切”的幻想，深入本地市場肌理，在品類創(chuàng)新、內(nèi)容質(zhì)量和渠道組合上做足差異化功課，方能在這場新的競賽中贏得持續(xù)增長。