曾經(jīng)風光無限的外資平價彩妝們，正集體從中國市場的牌桌上黯然離場。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

近日，日本花王集團旗下彩妝品牌KATE，宣布因品牌戰(zhàn)略升級與業(yè)務(wù)布局調(diào)整，將正式啟動KATE天貓官方旗艦店、抖音官方旗艦店閉店流程，并于2026年4月1日起正式閉店、停止旗艦店商品銷售業(yè)務(wù)，但其海外旗艦店將在淘寶平臺繼續(xù)運營。

消息一出，社交媒體上唏噓聲四起——這個擁有230萬天貓粉絲、憑借三色眉粉和骨干眼影陪伴了無數(shù)80、90后女性“美妝初體驗”的品牌，終究沒能等來下一個春天。

作為入華17年的“日系開架彩妝鼻祖”，KATE的退場并非孤例。據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計，自2023年以來，已有Revolution Beauty、Revlon、LA Girl、NYX Professional Makeup、PAESE等超10個平價彩妝品牌關(guān)閉中國線上官方旗艦店。曾經(jīng)風光無限的外資平價彩妝們，正集體從中國市場的牌桌上黯然離場，一個屬于外資平價彩妝的黃金時代，正在悄然落幕。

KATE的品牌故事始于1997年的日本東京。作為日本佳麗寶化妝品株式會社推出的開架彩妝品牌，KATE以“No More Rules”（妝 無所謂）為品牌主張，鼓勵通過彩妝表達個性和自信，被譽為“日本開架彩妝鼻祖”。2006年，佳麗寶被花王集團以約4000億日元收購，KATE隨之成為花王集團旗下品牌。

2010年9月，KATE以屈臣氏為獨家線下渠道正式進入中國市場。彼時，國貨彩妝尚處于“啟蒙階段”，完美日記還未成立，美寶蓮占據(jù)著商超渠道的絕對話語權(quán)。憑借“日本市場銷量領(lǐng)先”的進口光環(huán)和高性價比，KATE迅速俘獲了追求質(zhì)感卻又預算有限的中國年輕人。三色眉粉、骨干眼影成為代購名單上的?？?，“人生第一盒眼影”的集體記憶就此定格。

圖/KATE三色眉粉

2014年，KATE從原有的佳麗寶天貓官方旗艦店獨立而出，開設(shè)品牌旗艦店并更名為KATE TOKYO，強化東京潮流標簽。2016年啟動CS渠道擴張，進入百貨、美妝專營店等線下渠道；2018年官宣彭于晏為首位中國區(qū)代言人，彼時佳麗寶化妝品公司社長村上由泰直言“KATE 最重視中國市場”，并定下2025年銷售額提升至當時5倍的目標。這一系列動作顯示出品牌對中國市場的雄心。

2021年成為KATE在中國市場的巔峰時刻：618期間，品牌成交額突破1000萬元；雙11期間，其粉底液、眼線液筆等核心產(chǎn)品成功躋身天貓彩妝熱賣榜，三色眉粉月銷量峰值超2.2萬件。

然而，表面的熱鬧之下，暗流早已涌動。2021年底，社交媒體上開始密集傳出KATE線下撤柜的消息。有人稱其國內(nèi)專柜已進入清倉階段，多數(shù)商品斷貨，其余產(chǎn)品也均以折扣出售。2026年2月28日的閉店公告，則標志著這一戰(zhàn)略收縮已從線下蔓延至線上。即便目前其天貓旗艦店仍有230萬粉絲，三色眉粉月銷10萬+，高居熱銷榜TOP1，也未能阻止閉店的終局。

圖源/KATE官方旗艦店

KATE的敗退并非偶然，而是多重因素疊加的結(jié)果。

首先是母公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。近年來，花王集團盈利能力持續(xù)走弱，2022-2024年連續(xù)三年營業(yè)利潤下滑，2024年更是大幅減少36.2%；2023年發(fā)布的“K27中期經(jīng)營計劃”，更明確提出精簡品牌矩陣、向高端化傾斜。在業(yè)績承壓的背景下，定位“平價彩妝”的KATE，成為了集團戰(zhàn)略調(diào)整的“棄子”，其在中國市場的資源投入也相對應縮減。

其次是中國本土平價彩妝品牌的集體圍剿。近年來，橘朵、酵色、花西子、完美日記等國貨品牌，憑借更快的產(chǎn)品迭代速度、更接地氣的營銷策略和更高的性價比，迅速搶占市場份額。以橘宜集團為例，旗下橘朵、酵色均為平價彩妝品牌。2022年橘朵全年銷售額為10億元，此后一路增長，2024年零售額超25億元，品牌收入超20億元，同比增長23%。這些國貨品牌深諳中國社交媒體玩法，通過抖音、小紅書等內(nèi)容平臺快速引爆單品，形成“月月上新”的產(chǎn)品節(jié)奏，讓KATE這類日系品牌的慢性子節(jié)奏顯得水土不服。

圖/橘朵產(chǎn)品

第三，“日本制造”的光環(huán)持續(xù)消退。隨著國民文化自信提升和消費日趨理性，進口不再是品質(zhì)的代名詞。疊加核污水事件等地緣政治因素，消費者對日系品牌的購買決策更加謹慎。與此同時，KATE依托的“溫和、安全”賣點，在國貨同樣能打的配方體系面前黯然失色——當消費者開始追問“抗氧”“持妝”“妝效”時，日系彩妝的傳統(tǒng)優(yōu)勢已不復存在。

最后，渠道與運營的困局積重難返。線下撤柜后，KATE的終端觸達大幅減弱，線上雖有旗艦店，但運營投入不足、內(nèi)容營銷滯后。在抖音、小紅書的流量場里，KATE的存在感被大量種草筆記稀釋，最終淪為“有需求才想起，想不起也無所謂”的選項。即便有麗人麗妝的操盤，也難以扭轉(zhuǎn)品牌整體聲量的下滑。當230萬天貓粉絲成為“沉默的大多數(shù)”，閉店就成了時間問題。

KATE的離去，撕開了平價彩妝市場的殘酷真相：這不是單個品牌的掉隊，而是一個時代的集體謝幕。據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計，自2023年以來，已有超10個平價彩妝品牌關(guān)閉中國線上官方旗艦店。

例如，歐萊雅集團旗下的NYX Professional Makeup，曾憑借多色遮瑕盤、眼影盤等爆款產(chǎn)品，贏得“平價版MAC”的美譽，卻在2024年5月宣布關(guān)閉天貓官方海外旗艦店。究其原因，是爆款之后品牌多年未能推出新的核心單品，而國貨品牌則頻頻推出更低價的同款產(chǎn)品，讓其賴以生存的高性價比優(yōu)勢蕩然無存。

圖源/NYX官方旗艦店

而曾被稱為“美國四大開架彩妝之王”之一的LA Girl，也在2025年宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店，徹底退出中國市場。這個曾憑借親民定價、全品類矩陣和豐富色號，成為海淘與代購渠道熱門選擇的品牌，即便曾在電商平臺創(chuàng)下超百萬件的銷售紀錄，也沒能抵擋住市場的洗牌。

細數(shù)這些退場的外資平價彩妝品牌，它們的隕落背后，有著高度相似的原因，而這也是整個外資平價彩妝陣營面臨的共同困境。

其一，平價彩妝品類創(chuàng)新遭遇天花板。彩妝本就難建技術(shù)壁壘，平價彩妝更是深陷同質(zhì)化泥潭。眉粉、眼影、口紅——能做的創(chuàng)新都被做盡，消費者很容易審美疲勞。當品牌無法持續(xù)推出爆款，流量和聲量便迅速流失。

其二，線上流量成本的指數(shù)級攀升，不斷擠壓平價彩妝的利潤空間。隨著頭部主播直播間傭金高漲、電商平臺格局固化，本就依靠薄利多銷的平價彩妝，失去了盈利的核心支撐，在“不賺錢”的現(xiàn)實面前，退場成為多數(shù)品牌的無奈選擇。

三是消費心智的成熟，平價不再是彩妝消費的最優(yōu)解。今天的年輕消費者不再迷信“大牌平替”，她們既愿意為毛戈平、彩棠的東方美學買單，也敢于嘗試小眾高端。平價不再是最優(yōu)解，“質(zhì)價比”才是。當國貨在同等價位上提供更好的配方、設(shè)計和體驗，外資平價彩妝便失去了存在價值。

2026年的這場閉店，為KATE十七年的中國故事畫上了句號。但對于整個美妝行業(yè)而言，這更像一個分號：它標志著依靠進口光環(huán)和性價比優(yōu)勢打天下的時代徹底結(jié)束，外資平價彩妝的 “ 黃金時代”已然落幕。

放眼未來，中國彩妝市場的競爭維度已然改變。無論是外資還是本土品牌，唯有深度洞察本土需求、持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新、構(gòu)建真正的品牌壁壘，才能在這場淘汰賽中存活。