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瑞幸咖啡：年收近500億的背后

王琳

對于瑞幸咖啡來說，2025年是規(guī)模全速沖刺的一年。

2月26日，瑞幸咖啡發(fā)布2025年第四季度及全年未經(jīng)審計財報，交出一份全年高增、季度承壓的成績單：全年營收、利潤雙雙高增，盈利底盤穩(wěn)固，四季度單季卻受外賣配送費用激增、外賣平臺補貼收縮等因素影響，出現(xiàn)利潤大幅回落、同店增速驟降，短期壓力集中釋放。

這份財報既是瑞幸咖啡站上3萬門店、4.5億用戶、近500億元營收的里程碑答卷，也以單季“增收不增利”的鮮明反差，揭示出中國現(xiàn)制咖啡龍頭在規(guī)模擴張與盈利承壓之間的階段性博弈。

規(guī)模再上新臺階

在過去一年里，瑞幸咖啡完成從“萬店”到“3萬店”的跨越，核心數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高：

2025年，全年實現(xiàn)總凈收入達到492.88億元，同比增長43%；GAAP（美國通用會計準則）營業(yè)利潤50.73億元，同比增長42.1%；營業(yè)利潤率穩(wěn)定在10.3%，與上年基本持平；GAAP凈利潤36億元，同比增長21.8%。

經(jīng)營活動現(xiàn)金流充沛，年末現(xiàn)金及等價物、定期存款合計近90億元，財務(wù)狀況扎實。原材料成本占比穩(wěn)定在40%左右，租金及運營成本占比約25%，核心成本結(jié)構(gòu)可控。

從財務(wù)結(jié)構(gòu)來看，2025年瑞幸咖啡全年營收增長由自營與聯(lián)營雙輪驅(qū)動，其中，自營門店全年收入362.43億元，同比增長41.6%，聯(lián)營門店收入115.94億元，同比增長49.7%，門店擴張帶來的收入增量依舊是核心增長動力。

2025年，瑞幸咖啡全年凈增門店8708家，同比增長39%，平均每天新開約24家門店。截至年末，全球門店總數(shù)達31048家，其中中國市場門店總數(shù)30888家。品牌出海也已取得初步成果，2025年海外門店總數(shù)160家，其中新加坡門店81家，馬來西亞門店70家，美國門店9家。

用戶端，2025年全年新增交易用戶超1.1億，累計交易用戶突破4.5億，6月起連續(xù)5個月月均交易用戶破億，全年現(xiàn)制飲品銷量達41億杯，同比增長39%，用戶規(guī)模與消費頻次同步提升。

產(chǎn)品層面，瑞幸咖啡2025年全年上新超140款產(chǎn)品，非咖啡飲品杯量占比超20%，從生椰系列、醬香拿鐵等爆款飲品，到抹茶、咸奶茶、果蔬茶等新品類，不斷延伸消費場景與時段。

外賣成本侵蝕利潤

盡管全年財務(wù)數(shù)據(jù)高增，但行業(yè)傳統(tǒng)淡季疊加外部環(huán)境變化，四季度業(yè)績呈現(xiàn)明顯反差。

數(shù)據(jù)顯示，四季度單季總凈收入127.77億元，同比增長32.9%，依舊保持雙位數(shù)增長。但GAAP凈利潤僅5.18億元，同比大幅下滑39.1%，GAAP凈利率從上年同期的8.8%驟降至4.1%，GAAP營業(yè)利潤8.21億元，同比下降18.5%，營業(yè)利潤率6.4%，同比下滑4.1個百分點。

盈利端的大幅回落，與營收端的持續(xù)增長形成鮮明對比，成為該財報周期最受市場關(guān)注的核心變化。

對于四季度的業(yè)績波動，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹一在業(yè)績溝通會上明確表示：“四季度的利潤表現(xiàn)，受到季節(jié)性、外賣平臺補貼策略變化以及杯量結(jié)構(gòu)的綜合影響，這類短期波動是行業(yè)發(fā)展階段與公司戰(zhàn)略階段性落地執(zhí)行的客觀體現(xiàn)，符合此前的預(yù)期�！笔紫攧�(wù)官安靜則從成本端拆解，指出配送費用激增是盈利承壓的核心因素，同時原材料、租金等核心成本占比保持穩(wěn)定，公司長期成本管控能力未受影響。

四季度凈利潤同比下滑近四成，凈利率腰斬，核心原因是運營費用的剛性上漲。根據(jù)財報，四季度單季瑞幸運營費用119.55億元，同比增長38.9%，運營費用占當季凈收入的比例為93.6%，而2024年同期為89.5%。

瑞幸咖啡在財報中稱，這一增長主要歸因于第四季度交付訂單增加，導致配送費用占總凈收入的百分比上升。

數(shù)據(jù)顯示，四季度單季配送費16.31億元，同比激增94.5%，帶動全年配送費高達68.79億元，同比暴漲143.8%，配送費用率也從上年同期的9%升至13%。實際上，這一趨勢在三季度更為明顯，三季度單季配送費用為28.9億元，同比增長211.4%，受其影響，當季GAAP營業(yè)利潤率、凈利潤等指標均出現(xiàn)同比小幅下調(diào)。

外賣訂單占比過高、平臺補貼收縮，導致履約成本直接侵蝕利潤，成為四季度盈利承壓的核心因素。

自營門店同店銷售增長率也在第四季度出現(xiàn)明顯下滑。2025年前三季度，瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率分別為8.1%、13.4%與14.4%，但第四季度該指標卻降至1.2%，回落明顯。

郭謹一在業(yè)績說明會上對此表示，第四季度外賣平臺補貼力度在行業(yè)淡季明顯收縮，但瑞幸咖啡的外賣占比仍處在較高水平，因此該季度自營門店同店銷售增長率出現(xiàn)回落。

2025年的外賣大戰(zhàn)推動訂單量爆發(fā)式增長，但也讓瑞幸形成較高的外賣依賴度。第三方平臺配送訂單占比過高，不僅導致配送成本剛性上漲，還使得公司在平臺傭金、補貼政策上缺乏議價權(quán)，盈利模型受外部平臺影響較大。郭謹一在業(yè)績會上表示，現(xiàn)磨咖啡本質(zhì)上是基于地理位置和門店驅(qū)動的消費品，長期來看，門店自提仍將是主要的消費形式，外賣在特定階段更多是作為一種補充渠道。

郭謹一補充說明，2025年外賣平臺的大規(guī)模補貼在早期推動了整體訂單量的激增，這為后續(xù)的同比增速設(shè)定了較高的基數(shù)。隨著四季度進入淡季，外賣平臺顯著減少了補貼，預(yù)計未來平臺的運營策略將趨于精細化。

基于這些因素，訂單結(jié)構(gòu)需要一定時間逐步向自提模式回歸�？紤]到高基數(shù)效應(yīng)和生豆成本壓力，郭謹一提醒，2026年瑞幸的同店表現(xiàn)和盈利能力仍可能會面臨階段性波動和挑戰(zhàn)。如何降低外賣依賴、優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，成為瑞幸咖啡亟待解決的問題。

規(guī)模與盈利的平衡

2025年瑞幸咖啡的核心成就，在于通過規(guī)模化擴張與精細化運營，構(gòu)建起難以復制的行業(yè)壁壘，在門店、用戶、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等維度實現(xiàn)全面領(lǐng)先，為長期發(fā)展筑牢根基。

透過財報數(shù)據(jù)與管理層講話，瑞幸2025年的戰(zhàn)略邏輯清晰堅定：以規(guī)模擴張為核心，搶占市場份額，依托規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建長期壁壘，短期容忍盈利波動，長期追求規(guī)模與盈利的平衡。

郭謹一在業(yè)績溝通會上反復強調(diào)：“獲取市場份額依然是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重，中國咖啡市場仍處于高速增長期，結(jié)構(gòu)性機遇巨大，擴大市場份額是當前階段的首要目標�！�

這一戰(zhàn)略抉擇，基于對行業(yè)發(fā)展階段的判斷：中國現(xiàn)制咖啡市場仍處于滲透期，競爭尚未定型，門店覆蓋、用戶心智、供應(yīng)鏈能力是決定長期勝負的關(guān)鍵，短期盈利讓位于長期規(guī)模壁壘的構(gòu)建。

從戰(zhàn)略執(zhí)行來看，瑞幸的布局呈現(xiàn)三大特征：一是穩(wěn)內(nèi)拓外，以中國大陸市場為核心基本盤，持續(xù)加密門店、滲透下沉市場，同時穩(wěn)步推進全球化，將國內(nèi)驗證成功的快取模式、數(shù)字化運營復制到海外；二是輕重結(jié)合，自營門店把控核心點位與盈利底盤，聯(lián)營門店加速下沉與擴張，兼顧效率與風險；三是產(chǎn)品+效率雙輪驅(qū)動，以產(chǎn)品創(chuàng)新拉動消費，依托規(guī)模效應(yīng)提升全鏈路競爭力。

四季度的盈利下滑，正是規(guī)模優(yōu)先戰(zhàn)略的階段性代價。外賣大戰(zhàn)帶來的訂單增長、門店加速擴張帶來的成本上漲、同店增速的階段性回落，都是這一戰(zhàn)略下的正常波動。管理層表示，短期波動不會改變長期增長邏輯，公司有能力通過數(shù)字化運營、成本管控、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，逐步實現(xiàn)規(guī)模與盈利的再平衡。

郭謹一在強調(diào)市場份額的同時也指出，行業(yè)競爭維度正在發(fā)生改變，品牌已無法僅靠價格、單個爆品或某次營銷活動取勝，競爭邏輯正轉(zhuǎn)向品牌心智、客戶體驗、產(chǎn)品研發(fā)體系、門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等綜合維度。

2025年財報標志著瑞幸“做大”的階段性目標完成，3萬門店、4.5億用戶的規(guī)模壁壘已然成型。但從“大”到“強”，仍需跨越訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、定價權(quán)提升、成本精細化、盈利可持續(xù)等多個關(guān)卡。

從2017年創(chuàng)立，到經(jīng)歷低谷再全面逆襲，瑞幸用不到九年時間，改寫了中國咖啡行業(yè)的格局：2023年6月破萬店，2024年7月破2萬店，2025年站穩(wěn)3萬店。這不僅是連鎖咖啡的規(guī)模奇跡，更是中國新消費品牌從追趕者到定義者的樣本。站在新起點，瑞幸能否順利完成從規(guī)模領(lǐng)先到盈利領(lǐng)先的關(guān)鍵一躍，將決定其能否真正成為全球領(lǐng)先的咖啡品牌。■