調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)告別過(guò)去的高速擴(kuò)張期進(jìn)入存量出清階段，各個(gè)入局品牌若繼續(xù)拼價(jià)格、拼渠道終究會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，難以找到新的增長(zhǎng)突破口。

不少企業(yè)將目光投向飲料賽道試圖通過(guò)跨界挖掘第二增長(zhǎng)曲線，但兩個(gè)品類天然存在壁壘與差異，而且大多企業(yè)選擇代工模式，只是將其作為市場(chǎng)試金石。

香醋可樂(lè)話題性高，但市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡

近日，調(diào)味品行業(yè)的老字號(hào)恒順醋業(yè)推出了一款名為“香醋可樂(lè)”的新品，這款產(chǎn)品在包裝上標(biāo)注了“特別添加恒順六年陳香醋”，并不是以香醋為噱頭的炒作；480毫升瓶裝產(chǎn)品在官方小程序售價(jià)為6瓶42元，促銷價(jià)為30元，平均單價(jià)5-7元，價(jià)格上也沒(méi)有試圖以低價(jià)闖入傳統(tǒng)可樂(lè)的紅海市場(chǎng)，而是瞄準(zhǔn)愿意為新奇口味買單的消費(fèi)者。

這種特色確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)品在社交媒體和行業(yè)圈層引發(fā)熱議，評(píng)價(jià)也是有好有壞，部分消費(fèi)者稱贊“有特色，解膩又清爽”“有醋香沒(méi)有醋酸，很神奇的口感”，但也有人吐槽“味道奇奇怪怪，像可樂(lè)變質(zhì)了”“避雷，感覺(jué)喝到一股醬油味”等，還有消費(fèi)者表示“為什么不老老實(shí)實(shí)生產(chǎn)醋”。

實(shí)際上，除了香醋可樂(lè)外品牌這兩年已經(jīng)推出了不少跨界產(chǎn)品，2022年推出子品牌“酸甜抱抱”入局氣泡水細(xì)分賽道，同年又推出了以旗下的香醋、醬油與黃酒為材料制作而成文創(chuàng)雪糕；2023年上新了“每日花醋”系列產(chǎn)品；2025年又立足傳統(tǒng)中國(guó)黃酒基礎(chǔ)上融入勁爽氣泡元素，打造了百花牌8度氣泡黃酒等等。

頻繁跨界創(chuàng)新的動(dòng)作需放在企業(yè)近年來(lái)業(yè)績(jī)波動(dòng)的背景下理解，作為食醋第一股企業(yè)在過(guò)去幾年面臨著增長(zhǎng)壓力，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，2021年至2024年間營(yíng)收增速分別為-6.45%、12.98%、-1.52%、4.25%；占其總營(yíng)收六成以上的醋系列產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，同期醋系列營(yíng)收增速分別為 -10.25%、6.03%、0.79% 和 -2.2%，都呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)特征。

而且調(diào)味醋品類競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，既有地方品牌如紫林、水塔、保寧在各自區(qū)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，又有海天味業(yè)、李錦記等調(diào)味品巨頭也在不斷強(qiáng)化食醋業(yè)務(wù)布局。而且其本身相較于醬油、蠔油等使用頻率就偏低，想要尋求增長(zhǎng)并不容易。

這款新品雖然具備較高話題度，但并未轉(zhuǎn)化為理想的市場(chǎng)表現(xiàn)，據(jù)多個(gè)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，香醋可樂(lè)的銷量并不高，其淘寶官方旗艦店中僅65人付款，抖音旗艦店中顯示已售58。

香醋可樂(lè)的嘗試體現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)在創(chuàng)新上的勇氣，短期內(nèi)靠話題吸引眼球固然能提升品牌曝光，但若未能解決口感普適性、價(jià)格定位及清晰消費(fèi)場(chǎng)景等根本問(wèn)題，很難從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)紅。

眾多調(diào)味品企業(yè)扎堆飲料，結(jié)果卻不如意

實(shí)際上，近年來(lái)，多家知名調(diào)味品企業(yè)不約而同地跨界推出飲料產(chǎn)品，試圖開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線，但市場(chǎng)反響普遍不及預(yù)期。

比如海天味業(yè)前兩年曾陸續(xù)推出海天純飲用純凈水、小青檸汁和胡蘿卜汁等發(fā)酵果蔬汁飲料、益生菌豆奶產(chǎn)品、檸檬茶、谷物堅(jiān)果飲等等，但在市場(chǎng)中并未掀起太大波瀾，多數(shù)產(chǎn)品直至現(xiàn)在依舊銷量平平。

味精龍頭企業(yè)蓮花控股推出紅豆薏米水和紅棗桂圓枸杞水兩款養(yǎng)生水，并升級(jí)了“蓮花1983”品牌線，包含天然礦泉水、蘇打水等產(chǎn)品，雖然契合了飲料健康化升級(jí)的趨勢(shì)，但也并未取得預(yù)想中的成績(jī)。

全球番茄醬領(lǐng)導(dǎo)品牌亨氏曾推出過(guò)番茄冰沙現(xiàn)制飲品，宣稱所使用的番茄醬不添加糖和鹽，只用七種天然原料制成，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食偏好，但社交媒體上有人給它貼上了“惡心”的標(biāo)簽。

這些企業(yè)跨界推出的飲料理論上說(shuō)確實(shí)具備一定發(fā)展?jié)摿?，但潛力并不等同于?dāng)下的市場(chǎng)接受度，當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，消費(fèi)者選擇眾多口味偏好迭代迅速。

調(diào)味品企業(yè)推出的這些產(chǎn)品在專業(yè)飲料消費(fèi)者看來(lái)口味創(chuàng)新可能過(guò)于“奇特”，產(chǎn)品力不足以替代主流飲品，而在調(diào)味品的固有消費(fèi)群體中將其作為日常飲料購(gòu)買的習(xí)慣又遠(yuǎn)未形成，導(dǎo)致產(chǎn)品處于不上不下的尷尬境地。

這股跨界風(fēng)潮的背后折射出調(diào)味品行業(yè)近兩年競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)醬油、食醋等核心品類市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，以醬油為例，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2023年的不足5千克，總產(chǎn)量也在2015年觸頂后持續(xù)回落，2025年上半年多家醬油企業(yè)的業(yè)績(jī)承壓。

頭部企業(yè)憑借品牌和資金優(yōu)勢(shì)，急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而門檻相對(duì)較低、市場(chǎng)空間廣闊的飲料賽道自然成為其嘗試跨界的方向之一，但從結(jié)果看也印證了跨品類拓展的復(fù)雜性。對(duì)老字號(hào)而言，創(chuàng)新突圍固然必要，但比追逐風(fēng)口更重要的或許是在核心主業(yè)深化護(hù)城河。

研發(fā)與品控體系不同，優(yōu)勢(shì)難建立

調(diào)味品企業(yè)跨界飲料屢屢受挫表面看是市場(chǎng)定位或營(yíng)銷問(wèn)題，但從產(chǎn)業(yè)邏輯深究根源在于飲品賽道與調(diào)味品行業(yè)在研發(fā)與品控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在根本性的能力差異，這些差異構(gòu)成了隱形的技術(shù)與管理門檻，使得跨界企業(yè)難以建立起真正的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

調(diào)味品與飲料的研發(fā)體系截然不同，調(diào)味品研發(fā)核心在于深度挖掘原料的發(fā)酵風(fēng)味，更追求在烹飪場(chǎng)景下與食材的適配性和風(fēng)味層次，比如一瓶好醬油的標(biāo)準(zhǔn)是“鮮”，一罐好醋的追求是“醇”。比如某品牌宣稱在香醋研發(fā)中積累的多年陳釀工藝、酸度精準(zhǔn)調(diào)控技術(shù)等。

而飲料研發(fā)則需圍繞飲用場(chǎng)景的即時(shí)體驗(yàn)，重點(diǎn)打磨口感與風(fēng)味平衡度，比如一些品牌產(chǎn)品在宣傳時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)添加天然的香料、水果汁等成分，開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的風(fēng)味等。而且還需要考慮不同溫度、容器下的口感變化，這對(duì)調(diào)味品企業(yè)而言是較為陌生的技術(shù)維度。

品控層面的差異同樣顯著，調(diào)味品的品控體系聚焦于發(fā)酵過(guò)程中的微生物控制、原料溯源與風(fēng)味穩(wěn)定性，比如GB/T 18186-2025《醬油質(zhì)量通則》規(guī)定主要原料和輔料中要求“醬油中不應(yīng)添加酸水解蛋白制品，不應(yīng)添加味精生產(chǎn)過(guò)程的結(jié)晶母液或者其他含谷氨酸的廢液等等”；更改了可溶性無(wú)鹽固形物、全氮、氨基酸態(tài)氮、銨鹽等關(guān)鍵指標(biāo)的檢測(cè)方法。

而飲料品控則更側(cè)重直接飲用場(chǎng)景下的即時(shí)安全與體驗(yàn)穩(wěn)定性，核心圍繞原料新鮮度、添加劑合規(guī)性、微生物風(fēng)險(xiǎn)管控及保質(zhì)期內(nèi)的品質(zhì)一致性展開(kāi)。生產(chǎn)過(guò)程中的無(wú)菌灌裝環(huán)境、管道清洗頻次、包裝材料密封性等細(xì)節(jié)都是品控的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如碳酸飲料若灌裝時(shí)密封性不足，易導(dǎo)致氣體泄漏影響口感；果蔬汁飲料若原料預(yù)處理不當(dāng)，可能引發(fā)氧化褐變或微生物超標(biāo)。

對(duì)于習(xí)慣了發(fā)酵類產(chǎn)品長(zhǎng)周期品控的調(diào)味品企業(yè)而言，這些根本性的體系差異使得調(diào)味品企業(yè)在飲料賽道難以快速?gòu)?fù)用原有技術(shù)積累，即便投入資源搭建新團(tuán)隊(duì)也需漫長(zhǎng)的試錯(cuò)周期才能掌握核心能力，短期內(nèi)自然無(wú)法建立起足以抗衡專業(yè)飲料品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

心智固化，難以逾越的障礙

調(diào)味品企業(yè)推出飲料遇冷與其根深蒂固的品牌心智也有關(guān)，品牌心智的形成是多年市場(chǎng)教育的結(jié)果，在調(diào)味品行業(yè)中為品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了天然的壁壘，但在品牌跨界時(shí)也將消費(fèi)者的認(rèn)知牢牢綁定在原有品類中，即便投入大量資源打磨新品口感、優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，也很難瞬間扭轉(zhuǎn)這種固有印象。

雖然某品牌在去年提出了從醋業(yè)向味業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，包括拓展餐桌調(diào)味品、開(kāi)發(fā)健康醋飲與功能性產(chǎn)品、跨界與禮品場(chǎng)景創(chuàng)新，但在消費(fèi)者認(rèn)知中依舊將其等同于醋。

這種現(xiàn)象并非孤例，比如在消費(fèi)者認(rèn)知中提到海天，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是醬油、蠔油等廚房必備調(diào)味品；蓮花則是味精的代名詞，這種強(qiáng)烈的品類聯(lián)想讓消費(fèi)者在面對(duì)這些品牌推出的飲料時(shí)，本能地產(chǎn)生不專業(yè)的質(zhì)疑，直接削弱了消費(fèi)者的嘗試意愿。

這種認(rèn)知偏差也導(dǎo)致跨界產(chǎn)品難以真正走入日常飲用、辦公休閑等主流場(chǎng)景，消費(fèi)者更愿意為心智標(biāo)簽為專業(yè)、創(chuàng)新的品牌消費(fèi)。在社交平臺(tái)上有消費(fèi)者表示“海天你還是好好生產(chǎn)醬油吧，喝飲料我自有人選”。

這類依賴品牌現(xiàn)有認(rèn)知延伸的跨界產(chǎn)品多數(shù)只能引發(fā)短暫的獵奇性消費(fèi)，這種獵奇心態(tài)導(dǎo)致產(chǎn)品初上市可能因話題性獲得一波關(guān)注，但缺乏持續(xù)購(gòu)買的動(dòng)力，無(wú)法形成穩(wěn)定銷量和用戶忠誠(chéng)度，距離打造真正的爆款相去甚遠(yuǎn)。在社交平臺(tái)上有消費(fèi)者表示“香醋可樂(lè)我看了半天但不敢嘗試，還是老老實(shí)實(shí)喝普通可樂(lè)吧”。

對(duì)于本就面臨增長(zhǎng)壓力的調(diào)味品企業(yè)而言這種不成功的跨界嘗試，可能帶來(lái)品牌價(jià)值的稀釋與模糊，當(dāng)某品牌反復(fù)與可樂(lè)、氣泡水等非主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)時(shí)，其作為專業(yè)調(diào)味品制造者的專注形象可能受損，甚至間接影響消費(fèi)者對(duì)其核心醋產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

渠道和運(yùn)營(yíng)能力差異，難以直接遷移

調(diào)味品企業(yè)跨界飲料，不僅面臨產(chǎn)品與品牌的挑戰(zhàn)，更在渠道鋪設(shè)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上遭遇難以直接跨越的鴻溝。兩個(gè)行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)邏輯存在本質(zhì)差異，使得調(diào)味品企業(yè)積累的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)難以遷移至飲料賽道。

調(diào)味品銷售的核心渠道集中于大型商超和餐飲渠道，受傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)收縮影響餐飲渠道在調(diào)味品的銷售中地位愈發(fā)提升，有數(shù)據(jù)顯示，去年調(diào)味品行業(yè)來(lái)自餐飲行業(yè)的收入約在2899.1億元至4058.74億元。從各大調(diào)味品企業(yè)加碼餐飲渠道也能看出。

而飲料屬于典型的沖動(dòng)型、即時(shí)性消費(fèi)品，雖然這兩年也有品牌憑借餐飲渠道崛起并快速發(fā)展，但畢竟還是少數(shù)，其線下主流消費(fèi)渠道依然集中在大型超市、夫妻店、便利店、加油站、電影院等，這些終端對(duì)冷鏈、貨架陳列、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度有著與調(diào)味品截然不同的要求；隨著電商的崛起及線下渠道的進(jìn)一步創(chuàng)新與細(xì)化，到2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售超過(guò)35%，電商渠道也成為飲料產(chǎn)品的重要銷售渠道。

這種渠道結(jié)構(gòu)的差異直接導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)能力的錯(cuò)配，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新品上市后若不能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)高頻次的終端曝光、活躍的促銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者嘗試并形成復(fù)購(gòu)，便會(huì)迅速被海量競(jìng)品淹沒(méi)。

這要求企業(yè)具備高效的分銷管控體系、敏捷的終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及快速響應(yīng)的市場(chǎng)促銷能力。而傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)，其渠道管理往往側(cè)重于大客戶與長(zhǎng)周期訂單，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的精細(xì)化管理，尤其是對(duì)高頻次、小批量的補(bǔ)貨需求響應(yīng)，并非其傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

對(duì)于調(diào)味品企業(yè)而言渠道與運(yùn)營(yíng)能力的差異并非僅憑品牌知名度或資本投入就能快速?gòu)浹a(bǔ)，而是需要構(gòu)建一套全新的、與飲料市場(chǎng)特性相匹配的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)體系，這就需要投入更多的資金與精力，風(fēng)險(xiǎn)較高。

多為代工模式，品質(zhì)存疑

查詢這些跨界產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，大部分都是代工生產(chǎn)，比如某品牌檸檬茶與谷物堅(jiān)果飲的產(chǎn)地均為安徽省滁州市，二者的委托方均為喜悅物產(chǎn)食品科技有限公司，受委托方都為滁州華冠飲料有限公司；某品牌香醋可樂(lè)由河南省商丘中聯(lián)生物科技有限公司生產(chǎn)，而其醋類產(chǎn)品普遍由恒順醋業(yè)股份有限公司生產(chǎn)。

這種代工模式在行業(yè)實(shí)踐中并不鮮見(jiàn)，不少飲料品牌也是如此，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料行業(yè)代工比例已從2015年的8%激增至2024年的27%。這一模式能夠顯著降低初期投入、規(guī)避自建生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn)并快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但也意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品核心的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的實(shí)際控制力被大幅削弱。

市場(chǎng)中也有不少因代工模式引發(fā)的品質(zhì)爭(zhēng)議案例，比如前段時(shí)間娃哈哈純凈水由今麥郎代工的事件曾登上熱搜，據(jù)前者稱代工期間后者個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過(guò)抽檢，現(xiàn)已終止代工合作，這還是雙方均為行業(yè)頭部企業(yè)且具備完善品控體系的情況下發(fā)生的問(wèn)題，足見(jiàn)代工模式下品質(zhì)管控的復(fù)雜性。

對(duì)于跨界的調(diào)味品企業(yè)而言，自身本就缺乏飲料生產(chǎn)的成熟經(jīng)驗(yàn)，若再依賴代工模式，更難確保代工廠嚴(yán)格遵循其設(shè)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，畢竟代工廠通常同時(shí)服務(wù)多個(gè)品牌，可能存在為壓縮成本簡(jiǎn)化生產(chǎn)步驟、混用原料批次等問(wèn)題。而調(diào)味品企業(yè)自身對(duì)代工產(chǎn)品的品控介入程度不足，也使得問(wèn)題發(fā)生后難以快速溯源和整改，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)其跨界產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

在消費(fèi)者日益注重安全與體驗(yàn)的今天，這種為求快而犧牲的模式潛在代價(jià)可能遠(yuǎn)超預(yù)期，不僅直接影響相關(guān)產(chǎn)品口碑，讓原本就因品牌心智固化而猶豫的消費(fèi)者進(jìn)一步失去嘗試意愿，更會(huì)影響主業(yè)甚至對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重打擊。

試水之舉，企業(yè)自身并不重視

從近年來(lái)調(diào)味品企業(yè)跨界推出的飲料產(chǎn)品看，整體運(yùn)作過(guò)程更像是一種市場(chǎng)試探，而非經(jīng)過(guò)深思熟慮、資源前置投入的戰(zhàn)略性進(jìn)軍，這種“試水”性質(zhì)決定了其從誕生之初就難以獲得真正的成功。

從發(fā)布流程看，此類跨界新品往往缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略支撐，通常是基于“競(jìng)品有類似產(chǎn)品”或“某個(gè)概念正流行”的跟風(fēng)決策，或是作為年度產(chǎn)品線補(bǔ)充或品牌年輕化的一個(gè)話題項(xiàng)目；在推廣資源配置上也并沒(méi)有投入巨額廣告費(fèi)用進(jìn)行長(zhǎng)期品牌建設(shè)，而是依賴有限的公關(guān)稿件和社交媒體話題制造聲量，期待以較低的營(yíng)銷成本激起市場(chǎng)漣漪。

代工生產(chǎn)模式進(jìn)一步證實(shí)了這種試水心態(tài)，由于無(wú)需自建飲料生產(chǎn)線，企業(yè)僅需承擔(dān)配方研發(fā)、包材設(shè)計(jì)和代工費(fèi)用，其試錯(cuò)成本被控制在較低水平，甚至有些品牌在知名度的加持下會(huì)有代工廠尋求合作，一旦出現(xiàn)爆款苗頭，企業(yè)便計(jì)劃追加投入、重點(diǎn)打造，如果市場(chǎng)反響平平、銷量不及預(yù)期，項(xiàng)目便會(huì)悄然終止，不再投入生產(chǎn)和推廣。

但現(xiàn)在飲料市場(chǎng)高度成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，那些對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判、持續(xù)的產(chǎn)品迭代、強(qiáng)大的渠道推力以及長(zhǎng)期進(jìn)行品牌心智培育的企業(yè)尚且需要投入大量資源和精力才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，更別說(shuō)那些僅以試水心態(tài)入局、缺乏系統(tǒng)布局和長(zhǎng)期投入的調(diào)味品企業(yè)。

而且這種淺嘗輒止的“試水”策略，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成潛在損害，消費(fèi)者可能將一款口感不佳、隨后又迅速消失的產(chǎn)品，視為企業(yè)不專業(yè)、不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，這種負(fù)面印象會(huì)波及對(duì)主業(yè)的信任。雖然單次試水成本不高，但多次不成功的試水累積起來(lái)，消耗的是企業(yè)的研發(fā)精力、管理注意力以及渠道商的信心。

行業(yè)思考：調(diào)味品行業(yè)面臨增長(zhǎng)觸頂?shù)睦Ь?，不少企業(yè)選擇跨界飲料尋增長(zhǎng)，但多數(shù)企業(yè)僅以“試水”心態(tài)入局，不僅導(dǎo)致跨界產(chǎn)品難以建立真正競(jìng)爭(zhēng)力還可能稀釋品牌價(jià)值。對(duì)老字號(hào)而言，真正的突圍或許更需在主業(yè)深化護(hù)城河，或進(jìn)行更戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的創(chuàng)新投入。